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陈礼腾:瑞幸咖啡在资本推动下快速催熟的方式存在弊端
发布时间:2019年01月18日 10:17:10

(网经社讯)摘要:近日,电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《华商报》采访时表示,这是资本的套路。烧钱迅速做到一定的规模,估值持续拉高吸引更多融资,再继续烧钱规模扩大,循环往复。

 这种模式能在短期内实现用户的快速增长,但这些用户的忠诚度不高,如若没有创新、可以盈利的商业模式,在资本耗尽后用户或将流失。

陈礼腾分析,比如星巴克数十年的积累探索终成今天的地位,市场是需要不断挖掘与探索的,并不能一蹴而就。往细了说,公司供应链的能力、采购和生产的流程,以及对品类研发中心的管控,都需要稳扎稳打,逐步形成完整的商业模式。

陈礼腾说,在未明确盈利的条件下盲目扩张是不可取的,这种在资本推动下快速催熟的方式有着较大的弊端,平台在快速发展过程中缺乏积累,若无法“自我造血”,一旦资本失去耐心不再继续投资,平台的生存就将面临极大的挑战。

以下是报道原文全文:《瑞幸咖啡疯狂烧钱背后“先和用户混个脸熟”》

昨日,有消息显示,成立仅一年多的瑞幸咖啡将赴港IPO,一时之间,业界哗然。 如果2019年上半年它真的可以成功上市,很有可能要刷新中国公司上市时间最短的记录。“目前来看,今年上半年上市的可能性非常小。”有专家认为。

几乎一夜之间,西安街头都是“小蓝杯”。最疯狂的,这仅仅是一个开始,据了解,目前西安有39家门店,来自瑞幸咖啡方面表示,未来计划要在西安共开100家。瑞幸咖啡在持续亏损的背景下,如此疯狂的开店,自然是为了快速占领市场,从“用户逻辑”的角度出发,“先和用户混个脸熟”。>>>西安已开39家门店 选址在犄角旮旯主打外卖

“刚‘出道’不久,突然间就到处都是‘小蓝杯’,大家是图便宜?还是真喜欢喝?”近日,西安咖啡业从业人士牛女士对华商报记者说,口味大概的确没法界定一杯咖啡的好坏,因为大家口味差异太大,但她坚持认为瑞幸咖啡的烧钱模式值得打一个问号。

牛女士口中的刚“出道”不到一年的瑞幸咖啡,去年12月25日宣布提前完成全年2000家门店的布局。就西安方面,去年9月中旬落地西安,当时10家门店同时开业。而瑞幸咖啡相关人士在接受华商报记者采访时表示,目前瑞幸咖啡在西安拥有39家门店,未来计划在西安共开100家店。

瑞幸咖啡开店速度有多快?全球第一大咖啡连锁品牌星巴克在中国用了17年,才把门店开到2000家。而瑞幸咖啡不到一年就开了2000家门店,布局全国22个城市,且全为直营店,尤其在北京上海等城市核心区实现了500米范围内100%覆盖。

值得注意到是,区别于星巴克一般开在临街商铺,瑞幸咖啡选址多在犄角旮旯。去年12月25日,华商报记者以消费者身份体验了西安曲江一家店,临街逛了两圈都没找到咖啡店,最后问了保安人员得知咖啡店开在写字楼二楼一个犄角旮旯。

华商报记者看到,店内装修简单,面积较小,只放了三张桌子;但店里体感温度比较低,寥寥无几的客人和工作人员都穿得非常厚,问了才得知“暖器坏了,正在维修”。华商报记者坐了大概半个小时左右,发现外卖订单很多,工作人员一直在忙碌,快递人员络绎不绝。

实体硬件一般,瑞幸咖啡主要以外卖、外带为主。一位消费者告诉记者说,瑞幸咖啡之所以赢得部分人青睐,大概主要是便宜。据悉,瑞幸主打新用户第一杯免费喝,平台上也不断推出折扣券,如买二送一、买五送五等形式,吸引用户。>>>九个月收入3.75亿元亏损8.57亿 亏损额是销售额的两倍还多

虽然瑞幸咖啡的开店速度已经远超星巴克,不过星巴克在中国市场早已实现盈利,中国也已成为其发展速度最快、最大的海外市场。相比之下,瑞幸咖啡通过大规模烧钱和给用户补贴快速扩张,何时盈利还是未知数。

值得注意的是,因为B轮融资,瑞幸咖啡的财务数据被曝光了。九个月亏损8.57亿,这让业内大跌眼镜。数据显示,2018年前三个季度,瑞幸咖啡累积销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率-115.5%,净亏损8.57亿元。

但瑞幸咖啡对这样的运营状况比较淡定,公司外宣的相关负责人对华商报记者表示:“可以肯定的是,我们全年的亏损会远大于这个数字;通过补贴迅速占领市场是既定战略,亏损符合预期。”而针对未来开店数量,瑞幸咖啡还未公布具体计划,但表示2019年会持续扩大门店数量。据其介绍,截止目前,在不到一年的时间里,消费用户达1200万,售出总杯量超过8500万。

有业内人士分析,瑞幸咖啡九个月销售收入3.75亿元,而亏损达到8.57亿,亏损额是销售额的两倍还多,这在业内还是比较罕见。下来的日子,就是考验投资方耐受力的时候了。

但不可忽视的一个常识是,咖啡是需要成本的。而知乎上的便利店博主汪惟接受媒体采访时表示,瑞幸的咖啡机和7-11便利店的型号一模一样,豆子略优于后者而牛奶差一些。7-11的美式咖啡每杯是10元,拿铁每杯是12元。>>>简单粗暴的烧钱模式能持续到何时?

去年年初,瑞幸试运营,至5月初,开店525家,再到12月底,突破2000家。这就是资本的力量。以规模角度而言,实现这个也并不难,只要烧钱就能办到。

电子商务研究中心分析师陈礼腾对华商报记者说,这是资本的套路。烧钱迅速做到一定的规模,估值持续拉高吸引更多融资,再继续烧钱规模扩大,循环往复。

这种模式能在短期内实现用户的快速增长,但这些用户的忠诚度不高,如若没有创新、可以盈利的商业模式,在资本耗尽后用户或将流失。

陈礼腾分析,比如星巴克数十年的积累探索终成今天的地位,市场是需要不断挖掘与探索的,并不能一蹴而就。往细了说,公司供应链的能力、采购和生产的流程,以及对品类研发中心的管控,都需要稳扎稳打,逐步形成完整的商业模式。

“显然,瑞幸咖啡这些都没有。除了烧钱,目前看不到其它更多东西。”一位不愿具名的业内人士对华商报记者说。

瑞幸的商业模式与前期很多互联网+企业非常相似,即:第一步打造品牌;第二步追求规模;第三步变现利润。就像滴滴摩拜等,同样都是资本的套路。烧钱迅速做到一定的规模,估值也越来越高,继续融资、继续烧钱。只要规模越来越大,资本就会不断提供弹药,循环往复。

估值方面,有业内人士测算,瑞幸咖啡在去年7月A轮的10亿美元估值,假定是基于5月底的525家店的数据,单店价值也是200万美元。而12月的B轮,估值22亿美元,1700家店,单店价值下降至127万美元/家。C轮融资,由于公司目前没有上市,具体数据无法获得。

开源证券总部首席投资顾问利鑫认为,现在的宏观环境能否支持这种盈利模式,还有待商榷。“当下宏观数据持续下行,货币政策边际趋稳,而公司又靠补贴模式去扩张,这种持续的烧钱模式相对眼下这个时间,能否成功,我个人暂持怀疑态度。”

咖啡陪你作为前几年非常火爆的咖啡品牌,最终走到了破产的境地。Zoo Coffee、豪丽斯等品牌也相继陷入经营困境,这让业内担心国内真实的咖啡市场远不如想象中那么广阔,“不能简单用人的数量来算市场对咖啡的需求,国内人们对茶的需求非常大,而很大一部分人并没有养成喝咖啡的习惯。”陕西师范大学经济学博士毕超对华商报记者表示。

毕超认为,商业最本质的就是增长,增长又分为单方面:用户增长、用户留存、用户参与。用户增长是这里面最重要的核心,只有用户增长了,才有用户留存和用户参与,才有可能获得用户的消费。瑞幸咖啡大规模的攻城拔寨,原因不外乎是先让用户增长,培养用户的消费习惯,“先和用户混个脸熟”。当用户的存量达到一个相对高的时候,通过用户的持续性消费,从而达到最终的盈利。这就是瑞幸疯狂开店的“用户逻辑”。这个逻辑没有问题,但会不会获得市场的认可,目前尚不好判断。至于,会不会最终走向“咖啡陪你”的地步,也不好判断。

陈礼腾说,在未明确盈利的条件下盲目扩张是不可取的,这种在资本推动下快速催熟的方式有着较大的弊端,平台在快速发展过程中缺乏积累,若无法“自我造血”,一旦资本失去耐心不再继续投资,平台的生存就将面临极大的挑战。

利鑫认为,虽然单从财务数据看,瑞幸咖啡的数据处于亏损状态,但对于初创型公司和企业,利润不是最重要的指标。“判断初创企业,最重要的一个因素是用户规模,另外还有一些非财务指标,诸如用户数、市场空间、流量等。所以对于瑞幸咖啡暂时的亏损,我认为不是判断企业未来能否持续的主要问题,而更要关注客户群的认可和营收的持续增长。”

“对消费者来说,快速开店倒不是啥坏事,相当于喝咖啡多了一个选择,但公司未来发展情况真的很难说。”利鑫说。

 对于瑞幸咖啡将赴港IPO的说法,毕超认为,有一定的可能性,瑞幸咖啡目前采取的策略就是烧钱,而其快速上市一方面解决了融资的问题,一方面也解决了投资方获取收益的问题,对该公司来说是万全之策。但是,根据港交所的相关规定,盈利、收益、现金流量等财务指标一般不少于3个会计年度,“目前来看,今年上半年上市的可能性非常小。” (来源:华商报 文/李王艳

1月22日,国内知名电商智库网经社-电子商务研究中心发布《2018年Q4中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(PPT下载:www.100ec.cn/zt/18Q4/)。共计85家电商上榜,分别获“建议下单”、“谨慎下单”、“不建议下单”评级,他们是:(1)零售电商:苏宁易购、云集、途虎养车网、唯品会、网易严选、拼多多、尚品网、贝贝网、萌店、每日优鲜、微店、国美等;(2)跨境电商:网易考拉、寺库、丰趣海淘、小红书、美囤妈妈、什么值得买、蜜芽、洋码头、宝贝格子等;(3)生活服务电商:艺龙、阿卡索外教网、同程旅游、美团、驴妈妈、携程、百度糯米、去哪儿、马蜂窝、途牛、饿了么、小猪短租、ofo等;(4)金融科技电商:随行付、爱又米、中行聪明购、易宝支付、拍拍贷、优分期、来分期、京东金融(京东数科)等。

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