(网经社讯)摘要：如果以2008年为分水岭，你会看到我国跨境出口电商在这一年发生了重大的变化，2008年以前跨境出口电商主要以B2B平台为主。而在2008年后突然涌现了一大批B2C跨境出口电商网站，如兰亭集势、米兰网、大龙网等。他们受到资本市场青睐，发展迅猛，却又受到各种问题限制，很难出现大规模盈利性企业。

一、我国B2C跨境出口电商的产生

2008年全球经济危机之后，全球贸易模式发生变化，受益于互联网和支付技术的成熟，B2C跨境出口电商凭借着“低价”这个武器快速在欧美市场打开了局面。

1.2008年全球金融危机带来的商机

2008年的全球经济危机对我国B2C跨境出口网站的兴起起到了至关重要的作用。2001年“911事件”发生之后，美国经济增长率开始下行。为刺激经济增长、增加就业率，美联储长期实行1%的低利率政策，从此开启了美国本土房地产市场长达5年的黄金增长期。与此同时大量的房贷债权被华尔街包装成信用评级优秀的理财产品卖给美国大众和全世界的投资者。然而当房产市场降温之后，次级抵押贷款市场危机开始显现并呈愈演愈烈之势，最终在2017年形成次贷危机，进而在2018年演变为全球金融危机。原有的大宗B2B跨国贸易形势急转直下，极大的冲击了我国B2B跨境出口贸易，这就给国内B2C跨境电商的形成奠定了经济环境基础。

2.我国出口贸易模式的改变

2008年全球金融危机使全世界经济都受到严重影响，简言之，很多企业、很多人变穷了。因此很多海外企业在开展国际贸易的时候改变了原有操作方式，例如，经济危机前美国一家自行车经销商会向中国工厂一次性下单采购一年的量；而经济危机之后，该企业为了控制货物滞销风险和提升资金利用率改变了原有下单模式。首先该企业减少了采购总量，由原来一年采购2万辆降低至1.5万辆。其次将一次性下单变成分3次下单，每次下5000辆的订单到工厂，这样可以有效避免因为库存积压带来的经营风险。订单模式从“大批量，少批次”逐渐转变成“小批量，多批次”。

除此之外，传统国际贸易链条很长，商品经过中间商层层加价，到国外消费者手中的价格已经非常高，但对于国内生产厂商来说他们的利润却并不大。随着市场经济的开展和互联网的普及，越来越多的B2C跨境出口平台建立起来，他们跨过众多的中间环节直接连接工厂与消费者，以B2B2C的形式减少了交易环节，消除了信息不对称。以婚纱为例，2010年国内出厂价300元人民币的婚纱能够轻松在海外卖到300美金。这种B2B2C模式大幅减少了中间环节，使客户、工厂、平台三方受益，因此发展十分迅速，国内各种B2C跨境出口网站以及为围绕相关产业链提供服务的企业如雨后春笋一般大量出现。

二、我国B2C跨境出口电商的发展

从B2C跨境电商诞生的那一刻起便吸引了众多风险投资基金的青睐，众多B2C网站也在跨境出口这条路上不断摸索前行，他们呈现如下共性。

1.从单一产品到全品类扩张

出于对业绩增长的迫切需求，众多跨境出口B2C网站在融资之后都呈现出扩张品类之势。兰亭集势最初经营3C类产品，之后迅速扩张到婚纱品类，进而扩展到其他常规服装、家居、户外及美妆等品类。炽昂科技（focalprice.com）以低价电子类产品起家，逐渐扩张到手机、家居园艺、包等品类。米兰网也从新奇服装类产品扩张发展电子类产品。

2.从自营产品到平台的转变

最初几乎所有的B2C跨境出口类网站商品均为自营，自采自销。但很快有企业发现，当他们的年销售额从几百万人民币增长到几亿人民币之后，很难再上一个台阶，于是逐渐有网站为做大GMV开始学习亚马逊的模式，既自营也开放平台允许第三方卖家入驻。在丰富网站产品的同时，也可以从第三方卖家的交易中获得佣金、仓储配送费及其他服务费用。重庆的大龙网提出了B2B2B2C模式，平台提供物流、信息、资金等服务，为国内供应商在海外匹配本土化销售渠道。[1]

兰亭集势也早在2014年就开放平台，允许第三方卖家入驻，试图引入优质中国品牌，提升平台商品品质和竞争力。

3.从国内建仓到海外建仓

一开始的B2C跨境出口电商们通过与第三方物流合作的方式向海外派送包裹，不仅成本高，客户体验也非常差，整个运输时间很长，妥投率与成本之间也难以控制，退换货也十分不便。目前跨境B2C企业大多在目标市场自建仓库或与第三方仓库合作，将动销率高的产品集中在目标市场当地备货，不仅可以节约运费，更大大改善了订单配送时长，同时还为客户提供便利的退换货服务，大大改善了用户体验。

三、我国B2C跨境出口电商存在的问题

B2C跨境出口企业在发展过程中也面临诸多问题，导致始终没有规模性盈利企业的出现。其主要问题如下：

1.品牌难以被认同，复购率低

大部分知名的B2C跨境出口企业都有风投背景，都有一定的业绩增长压力，企业大多很难在某一个产品分类深耕细作，而是期望通过不断扩张的品类和SKU数量吸引更多的购买者。大部分知名B2C跨境出口网站的Listing数量级很快就超过十万甚至是百万级。到现在很多B2C平台更是直接转型为服务商，允许第三方卖家利用其平台售卖商品。导致平台本身很难把控所售商品质量，很多买家在尝试过海外购物后便被低劣的产品质量所震惊，最终的结果就是網站复购率超低。

2.交货期过长

以晚礼服为例，颜色加尺码组合使一款晚礼服的SKU可能超过100个，所以大多数企业都不会提前备货，通常的模式是获得客户订单之后通知供应商单件生产，经由企业质检合格才发货。如果中途出现任何异常，还可能会返工。晚礼服整个生产备货期时长为7～20天不等，销售旺季还会更长。

而国际物流配送时长根据目的地的不同也长短不一，大部分的平台都采用邮政小包的方式发货，对于欧美等发达国家，客户能够在发货后7～15天后收到商品。但是对于俄罗斯、巴西等国家来说，40～60天的配送时长十分正常。從下单到收到货往往需要15～75天，客户之所以愿意忍受如此长的购物周期，很大一部分原因在于产品价格或产品特点是客户无法在本国获得的，但这并不意味着客户认同商品质量，更不意味着客户对平台具有很高黏性。

3.价格优势不再

2015年后，亚马逊、eBay等第三方外贸平台加大了对中国供应商的开发力度。2017年1001210名新卖家入驻亚马逊全球12个站点，其中有近1/3来自中国。[2]

与此同时Wish、Lazada、Shopee等新兴第三方跨境平台的出现也各自吸引了一批卖家入驻。他们纷纷在中国设立办公室，增加在中国的宣传，吸引了很多从阿里1688、淘宝等内贸溢出的卖家。

4.售后不便

由于距离原因，商品一旦出现退换货问题就非常麻烦，而退换货又无法避免。以鞋类为例，无论是内贸还是外贸通常都会有15%左右的退换货率，并且鞋类的退换货通常没法通过给客户部分退款或送优惠券等常规手段来解决的。

客户退换货面临最主要的两个问题，一是时间太长，如果按照电商正常的处理规则，客户需要把商品寄回给商家。如果商家在海外没有仓库的话，客户就需要把货寄回中国；二是高额运费，如果商品本身价值不高，由于客户缺乏国际物流配送渠道，客户寄回中国的运费往往会远远高于商品价值。对商品价值不高的商品，平台也不愿出退回的运费。

四、总结

尽管B2C跨境出口企业面临的挑战十分巨大，在未来也很难像内贸B2C一样出现独角兽型或大规模盈利性企业，但他们依然是一股难以忽视的外贸力量。在2018年中美贸易战的背景下，B2C跨境出口企业化整为零面向终端的销售模式比传统外贸和B2B大宗出口的形式更为灵活，受到贸易战的影响相对更小。同时这些B2C跨境出口企业依然为众多国内小生产作坊和小微型生产厂提供着赖以生存的销售渠道。

参考文献：

[1]大龙网集团官网 http：//china.osell.com/business/warehouse.html

[2]雨果网.外媒：2017年亚马逊全球站点新卖家数量已超100万！中国卖家占三分之一[EB/OL].http：//www.cifnews.com/article/30938（来源：《全国流通经济》杂志 文/李瑞麟 编选：电子商务研究中心）