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实战:数字营销的核心 DMP的本质和发展
发布时间:2018年12月20日 09:45:48

(网经社讯)对于不同的人而言,DMP可能具有不同的内涵,对DMP可能存在种种误解。

数字营销的核心:DMP的本质和发展

DMP全称是Data Management Platform,广义上理解是管理数据的工具,但是DMP其实隐藏了它的定语,这个定语是Digital Marketing,即Digital Marketing的DMP(翻译为汉语是:数字营销的DMP,数字营销与互联网营销基本同义,编者注)。在数字营销领域(Digital Marketing),广告投放和互联网营销相关的数据理论上都是DMP所涉及的范围。

数字营销的核心:DMP的本质和发展

DMP必须要加上“digital marketing”作为定语的原因在于,唯有在数字世界中我们才有可能全面收集并整合与营销全流程相关的数据,包括追踪到过去很难追踪到的关于用户描述的数据。在现实生活中,很多数据无法追踪或者追踪很困难,要想了解到不同个体的历史行为轨迹甚至有时需要动用刑侦手段,但数字世界这一点却不再成为问题。Digital Marketing和传统营销最大的区别就在于能够在虚拟的空间内尽可能的运用数字技术手段追踪用户的行为以及他们在网上留下的蛛丝马迹,即DMP的第一个字母D代表的Data(数据)。在获取这些数据之后,我们又可以通过DMP进一步应用这些数据。所以,你可以看到,DMP的存在是帮助收集、组织、管理和应用互联网营销的数据,尤其是消费者(或称为受众)的相关数据。这为数字营销获得更准确的洞悉、建立更准确的策略、定位更准确的人群、提供更针对性的创意提供了无限可能。即,我们常说的,真正意义上的数据驱动的数字营销。

所以,一般而言,DMP有三层含义:

第一层,DMP不是管所有数据的,而是管理digital marketing或digital advertising的DMP。

第二层,因为DMP管理的是营销相关的所有数据,而营销的最终目标是影响受众,所有DMP数据最核心的部分是围绕营销的对象,即受众或消费者的数据,比如包括了传统意义上的数字广告监播的数据、网站监测的数据、APP捕捉的数据等,因为这些数据是受众的行为。也包括了受众本身的一些静态的属性。

数字营销的核心:DMP的本质和发展

第三层,光有数据还不够,不能用这些数据等于零。因此更重要的,DMP在收集了如上数据之后,能够直接地、实时地应用于营销,帮助营销取得直接的效果。此外,应用这些数据还包括对营销对象的深刻洞察,从而获得更好的营销策略。

DMP日渐火爆源于广告主对投放效果的更高追求以及对营销浪费更低的容忍度,DMP即是为解决这些问题而生。广告主希望更精准的对目标人群进行广告投放,如果投放的对象对某些广告不感兴趣,却反复被广告轰炸只会适得其反。如果企业能够在投放广告或其他营销手段前就能对受众进行具体、精准的识别,广告投放的效果会因此增强。

由此可见,DMP的定义是相对比较复杂的一个概念,有很多内容在里面,需要好好学习。

数字营销的核心:DMP的本质和发展

DMP是近几年才出现的新事物,它是如何诞生和发展的。

DMP近几年兴起并迅猛成长,但严格来讲DMP不算新生事物。自打人类有营销活动的那一天开始,了解营销对象是谁就是必然会提出的课题。所以四五十年前开始就有了客户关系管理的概念和客户管理系统(Customer Relationship Management,以下简称CRM),可谓是DMP的前身。但是它的所有数据和系统安排有一个前提,即这个人要购买了你的产品或者留下了销售线索,你的CRM才能管理他。所以CRM解决的问题是受众已经和企业发生了特定关联之后进一步强化这个联系的问题,而营销的核心点却是怎么和新用户接触并让他们成为我的客户。过去的研究方法之一是当一小部分人成为我的客户之后研究他们为什么成为我的客户,然后把这些诱因作用到更广阔的大众群体上,从而增加转化客户的效率。DMP是沿着这个思路来的,大家之前从未提过这个概念的原因是因为追踪一个人的数据在现实生活中实在太困难了,我们前面也讲到了。但是有了互联网之后,几乎一切用户的互联网行为都可追踪。比如昨天看了一个网站,网站知道我浏览过它,而且和网站合作的第三方机构也知道我浏览过它。同样我在看APP里面的内容,运营商也知道我浏览的内容。这些数据是不断收集的,因此在我投放广告之前,已经对受众有了很多的数据积累。

数字营销的核心:DMP的本质和发展

这也由过去的CRM研究和管理已经转化的顾客转变成即使还不是顾客也能认识和管理他。只要数据足够多,获取数据的渠道足够广,理论上我们完全可以了解互联网上的每一个人。所以我觉得DMP的概念虽然不一定与CRM在技术上有直接的关联性,但是在营销理论上他们确实有一定的继承关系,思路是一致的。只不过CRM是转化为客户后才能进行,而DMP是通过大数据分析直接去找目标用户,这个是DMP的第一个渊源。

第二个就是DMP的最初发展不是在中国,DMP的概念和技术是从国外舶来的。要讲它的兴起我们要引入程序化广告投放这个概念。程序化广告之前在曲海佳的专访中有提到过,简单讲就是透过程序去找真正对产品感兴趣的人,实现的是对人群的购买而非媒体的购买。举个例子SEM(即搜索引擎的竞价排名营销)就是最简单的程序化广告。SEM有几个特点,一个是它是定向的,能够识别用户,因为展现的广告和搜索词是直接相关的。此外它的投放是动态的,包括具体的广告的计费、包括展示的创意、包括广告展示的约束(地理位置、频次什么的),这一切都是程序来控制的。程序化广告也是如此,它是在对受众的事前了解的基础上,根据每一个具体的人的具体情况,用程序去匹配最合适的创意物料、最合适的广告出价、最合适的广告展现环境等等。所以就算是同样的一个广告位,同样的时间,不同的人看到的广告内容都是不同的,理论上你看到的广告是跟你的兴趣、意图或者社会生活境遇最相关的。这样强大的广告形式的背后必须要大数据作支撑,这样就对DMP的应用提出了很强的需求。程序化广告必须要透过DMP和DMP后面的数据才能够真正运转起来。因为程序化广告真正的核心在于数据本身,在于数据的准确与及时。DMP这个概念近两三年在国内迅速崛起离不开程序化广告(如一些DSP公司提供的服务)的迅猛普及,而程序化广告背后的驱动力必须是数据。

数字营销的核心:DMP的本质和发展

由此可见,DMP有着源远流长的历史,掌握DMP可以使营销效果提高一大步,对企业主非常有效。(来源:深圳海纳百川信息技术 编选:电子商务研究中心)

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