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高兴发:瓜子二手车如能证明广告宣传语具备事实依据 最终结局可能逆转
发布时间:2018年12月04日 14:11:12

(网经社讯)近日,北京市工商行政管理局海淀分局发出了针对瓜子二手车的《行政处罚决定书》,判定瓜子二手车在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”宣传 语缺乏事实依据,与实际情况不符。工商局责令瓜子停止发布违法广告,并在相应范围内消除影响,罚款1250万元,引发关注,瓜子也提起行政复议 。(相关专题:http://www.100ec.cn/zt/escds/)对此,电子商务研究中心(微信ID:i100ec)第一时间发布【电商快评】给予解读。

日前,据国家企业信用信息公示系统显示,11月15日,北京市工商行政管理局海淀分局发出了针对瓜子二手车的《行政处罚决定书》。内容显示,瓜子二手车在乐视网上投放的广告中,有一句“创办一年,成交量就已遥遥领先”的广告语,北京市工商行政管理局海淀分局的工作人员经过核实后,发现北京市旧机动车交易市场有限公司和北京人人车旧机动车经纪有限公司在同一时间段内,二手车成交量均超过了瓜子二手车。

因此,判定瓜子二手车在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”宣传语缺乏事实依据,与实际情况不符。工商局责令瓜子停止发布违法广告,并在相应范围内消除影响,罚款1250万元。

对此,瓜子二手车方面回应称,瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动,也没有以此方式侵害消费者权益或获取不正当竞争利益,对该决定的定性存有异议,已根据法律程序申请行政复议,相信最终会得到公平合理的裁定。

电子商务研究中心特约研究员、上海市信本律师事务所主任高兴发律师认为,根据《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条第二款之规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,服务提供者通过广告介绍其提供服务的销售状况与实际情况不符,对消费者购买行为有实质性影响的,为虚假广告。

根 据经典的广告理论,广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、提醒、说服、强化。对于非消费者,广告的作用在于培养知名度,即广告作用中的“告知和提醒”。 对于轻度消费者,广告的作用在于培育美誉度,即广告作用中的“说服”。也就是说,当消费者有购物需求的时候,该广告商家在其选择范围之内。对于重度消费 者,广告的作用在于培养忠诚度,即广告作用中的“强化”。广告对于购买行为很难有实质性的影响。瓜子的广告对于轻度消费者来说,有可能因为广告而被说服选 择去瓜子二手车平台看车,但作为撮合交易平台,买卖双方最终交易决策主要取决于产品、价格、服务等多方面因素,广告对最终购车决策所产生的影响则少之又少。

高兴发律师认为,“瓜子二手车”在广告中使用的“创办一年,成交量就已遥遥领先”的宣传语,该宣传语指其提供服务的销售状况远远领先于其他竞争对手。根据北京市工商行政管理局海淀分局调取的数据,相同期间内,“瓜子二手车”的两家竞争对手的销售状况均超过“瓜子二手车”的成交数量。因此,如“瓜子二手车”在行政复议中如能补充或提供新的证据证明其成交量超过其他竞争对手,则前述广告宣传语则具备事实依据,行政复议可能成功,最终结局可能“逆转”。

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