(网经社讯)站内广告的目的是为了获得更多的订单，可如果投放了站内广告，有了点击，产生了费用，却没有转化或者转化没有达到预期，该怎么办呢？

最近，有蛮多卖家反映，自己的广告点击数量很多，可是转化出来的订单却不多，花费了不少钱，但订单的增加却非常有限，整体算下来，广告是亏损的，不知道该如何应对。我想，在当前的亚马逊平台上，这恐怕不是个案。

在带团队做运营的过程中，我一直提醒大家，对待亚马逊站内广告的投放，一定要谨慎看待。在竞争激烈、利润率下滑，甚至某些类目的卑劣卖家恶意点击盛行的状况下，过于乐观的投放广告，费用一旦产生，你可真的就真金白银的支付给亚马逊了。

投放站内广告，获得更多的订单和合理的投入产出比，这恐怕是每个卖家的期望，但目标未必能够一步到位的达成，所以，在广告的投放上，我们需要分步骤的去看待。

广告开启之后，第一步，我们需要获得的是足够多的曝光量（Impression）。很多卖家在开启广告时，设置很低的竞价和很少的预算，即便广告开启了，却几乎没有什么曝光，这种情况下，广告费用自然不多，但可想而知，订单并不会有明显的增长。所以，面对广告的第一个变量--曝光量，我们的态度应该是，如果曝光量太低，首先要思考自己的竞价，是不是竞价太低了，如果是，适当的提高竞价，以获得足够多的曝光，而如果竞价已经很高，曝光依然不多，这时，不妨检查自己的Listing，尤其是类目选择和标题关键词，如果类目选错、关键词设置偏了，同样会导致曝光不高。

有了足够的曝光量，我们应该看的变量则应该是点击量（Click）。只有点击才能真正的和订单关联起来。没有点击的曝光，再多也是无用的。而曝光和点击之间的转化率（CTR），产品类目不同也会有不同，但大部分类目的CTR可以达到0.4%左右，如果是“高曝光、低点击”，这时候，我们应该思考的是：

◆ 是不是自己的Listing（尤其是主图）做得太差了？

◆ 是不是自己的广告位太靠近页面底部了？

而应对的措施自然是：

1. 优化Listing；

2. 调整广告竞价；

如果点击数量也足够多，但转化率却不高（比如，低于15%，或者远远低于Listing总流量的转化率），这时，导致的原因可能是：

1. Listing详情页面写得不够打动人；

2. 产品售价高；

3. 产品Review表现太差；

4. 遭遇了恶意点击。

卖家要对相关诱因进行分析，然后，有针对性的采取应对措施，如果确实是自己的Listing写得不够好，那就和竞争同行做对比然后进行优化调整；

如果是售价太高，阻挡了消费者的购买意向，那就想办法降低成本，让售价具有竞争力；而如果是Review太差，那就一方面想办法改善产品品质减少后续的差评，另一方面也可以适当的以安全的方式增加一些好评；

而如果自己的广告被点击太过集中，明显有遭人恶意点击的嫌疑，不妨联系亚马逊客服申诉，申请客服协助核实，当然，与此同时，我们能够采取的行动则是，分时段的出价，在非销售高峰时段，降低竞价，减少无效点击的可能性，而在销售高峰时段，把竞价提高，从而占住有利位置，让广告预算花费在真实消费者的身上。

总而言之，广告投放也好，日常运营也好，没有一成不变的技巧，所有的技巧和方法，都需要我们站在具体的场景里去想、去对比，同时还得能够从自我跳出来，学会换位思考，站在竞争对手的立场上，站在消费者的立场上，站在平台的立场上去思考，当你能够通过全方位、多维度的思考相关的问题，也许，答案就不言自明了。（来源：跨境电商赢商荟 编选：电子商务研究中心）