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【电商快评】“蘑菇街”启动赴美IPO 优势与隐忧俱存
发布时间:2018年11月14日 16:53:40

(网经社讯)美国东部时间119日,蘑菇街向美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO申请文件,申请在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码为“MOGU”,主承销商为摩根士丹利、瑞信和华兴资本,拟筹集最多2亿美元资金。如果蘑菇街IPO顺利,将成为继拼多多之后,腾讯系又一支上市的社交电商。

2018年是电商公司上市热潮之年,据电子商务研究中心(100EC.CN)统计显示,仅在今年已有美团点评、小米齐家网拼多多优信二手车、有赞1药网7成功上市,B2BB2CO2O等各类电商上市公司达到47;此外还有包括土巴兔、宝宝树找钢网、什么值得买、同程艺龙、小狗电器10电商平台宣布启动IPO,以及还有一大波电商平台也在酝酿冲刺IPO

据了解,本次赴美上市公司主体名称为“蘑菇街”,主要包括旗下蘑菇街、美丽说、uni等产品,主要用户是年龄在15至30岁之间的年轻女性。

蘑菇街上线于2011年,当时以依托于淘宝做导购业务起家。2013年,由于淘宝收紧了对导购平台的政策,蘑菇街开始了主打少女系的转型之路,定位是锁定年轻女性的垂直电商平台。2015年,蘑菇街开始利用网红群体为整个平台造势。2016年时与美丽说合并,新公司名为“美丽联合集团”,成为2016年首个互联网行业的合并事件。在合并之前,美丽说曾接受过5轮外部投资,蘑菇街有7轮。两家公司的宣布合并后的新集团名为“美丽联合集团”,旗下的三个品牌蘑菇街、美丽说和淘世界各自独立运营,覆盖不同年龄的女性消费群体。

2018年1月4日,京东与美丽联合集团共同宣布,将成立一家全新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台,由美丽联合集团CEO陈琪出任合资公司董事长。3月16日,京东与美丽联合集团联手成立的“微选”正式上线。

事实上,早在今年4月16日,有消息称由腾讯投资的在线时装零售商美丽说与几家投行就美国IPO进行商谈,公司估值达到约40亿美元。此外,对于今年7月传出上市新闻,美丽联合集团并没有给出回应。

对此,长期关注电商行业发展的国内知名电商智库——电子商务研究中心特发布电商快评,供参考。

流量红利渐失 社交电商迸发强劲动能

据电子商务研究中心主任曹磊观察,国内主流的社交电商“头部平台”大都踏入二级市场,除了蘑菇街递交招股书外,成立仅三年的社交电商平台拼多多(拼团型社交电商)已于今年7月份成功上市,有赞(工具型社交电商)也于今年4月份在香港借壳上市,此外,社交导购电商平台什么值得买(导购型社交电商)也在冲刺IPO云集(分销型社交电商)也传闻寻求美国纳斯达克上市。无疑,社交电商成为今年当之无愧的热点。

曹磊表示,近年来流量线上获客成本不断攀高,机器作弊点击等流量陷阱也层出不穷。因此,在现有线上流量渠道又贵又不透明的情况之下,以社交、小程序、短视频等形式进行流量获取成为电商平台发展方向。

曹磊指出,社交电商的盈利模式主要是将现有的流量进行转现,这种发展模式需要大量的用户流量及资本支撑。以社交方式切入说是一件好事。未来,蘑菇街要想更好地做到可持续发展,首先还需注意是否拥有良好的用户结构;其次,还要考虑是否拥有足够的流量以及资本支撑。

社交电商迅速发展,已成必然。曹磊指出,在线上获客成本越来越高的当下,拼购、分销等为典型的社交电商模式,成了电商平台快速吸引客流的新方式,成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的第三极

从几家电商巨头采取的战略来看,社交电商也正在悄然崛起。例如淘宝推出淘宝特价版,通过补贴的手段吸引消费者,以此撬动拼多多的用户。京东紧随其后,推出各种购物节与天天拼团,通过减价拼团的购物方式吸引消费者的关注。与此同时大量的拼团App相继涌现,加入社交电商的新模式,正是因为大家都看到社交电商带来的高交易额以及不菲盈利,企图蚕食市场份额,分得一杯羹。

另据电子商务研究中心(100EC.CN)研究表明:目前国内的社交电商主要分为以下几类:1B2C类平台:小红书、美丽说、蘑菇街、萌店等;2B2b2c类平台:云集、有好东西、爱库存、环球捕手、好不满仓等;3)导购类平台:什么值得买、美柚、堆糖、省钱快报等;4)拼团类平台:如拼多多、淘宝特价版、京东拼购、洋码头砍价团、苏宁易购拼团、贝贝拼团等;5)工具服务商类:有赞、点点客、微盟等。

蘑菇街此时赴美IPO 优势何在?

对于蘑菇街此番选择在双十一前一天披露招股书,曹磊认为,或许是不想被公众、媒体舆论过多关注,体面过度解读,对处于“静默期”产生不利舆论导向。

在营收上,蘑菇街主要有三大板块,分别是营销服务收入、佣金收入和其他收入。招股书数据显示,2018年财年,蘑菇街佣金收入为4.16亿元人民币,同比增长28.0%;2019财年上半年佣金收入为2.16亿元人民币,同比增长7.2%2018财年,蘑菇街其他收入为8026万元人民币,同比增长81.3%;2019财年上半年其他收入为8077万元人民币,同比上升231.6%

此外,2018财年蘑菇街营收为9.73亿元人民币,其中,营销服务收入、佣金收入和其他收入在总收入中占比分别为49.0%42.8%8.2%2019财年上半年收入为4.90亿元人民币。以上各项指标均存在不同幅度增长。

对于此次蘑菇街赴美上市,电子商务研究中心主任曹磊指出蘑菇街有以下三大优势。

优势一:起步早 用户覆盖广泛

曹磊认为,“早起的鸟儿有虫吃”,起步时间尽管不能决定平台的后期发展,但其先发优势依旧不可忽视。从20112月上线至今,蘑菇街已经专注在时尚领域超过7年。2016年与美丽说战略合并后,旗下产品与服务覆盖时尚消费的各个领域,包括MOGU、淘世界、美丽说、蘑菇街、uni、锐鲨等产品与服务,覆盖不同年龄的女性消费群体,此后蘑菇街更是加速向中国时尚领域布局。

相关数据显示,截至2018930日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万,主要为年龄在1530岁之间的年轻女性。同时,蘑菇街还在微信、QQ微博社交网络平台上拥有超过4000万粉丝。

优势二:独特“三边网络”构建时尚生态

曹磊指出,和其他的互联网平台相比,蘑菇街的一个显著特征是构建起了牢固的“三边网络”。在蘑菇街这个平台上,时尚达人、商家与用户紧密地结合在一起,任何一方都从中受益。用户跟随达人获得时尚内容和灵感,向商家购买时尚商品;达人聚合用户粉丝,通过为商家提供更多的曝光来变现;商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升,蘑菇街也成为达人构建自身品牌的重要平台。

据了解,时尚达人、内部编辑团队、用户UGC是蘑菇街平台上时尚内容的三大来源。截至2018930日,已经有超过48000名时尚达人入驻蘑菇街平台。凭借对视觉、工艺、潮流趋势的独到理解,时尚达人们已经成为品牌知名度打造与销售达成的重要力量。

优势三:小程序、直播多渠扩展

招股书显示,腾讯以18%的比例成为第一大股东。曹磊认为,蘑菇街作为腾讯系的一员,与腾讯在多个方面有着合作,包括云、支付、广告营销、流量资源等,和拼多多一样,蘑菇街也在微信钱包内获得了流量入口。此外,蘑菇街通过直播、小程序的引入,可以为商家带来了相当可观的流量增长及转化。

公开资料显示,2018财年,观看直播的月度活跃用户数同比猛增98.3%,并实现成交额17亿元人民币,约占总GMV11.8%2019财年上半年,直播在6个月内便贡献14亿元人民币的成交额,约占总GMV17.7%2018财年,小程序贡献了17.8%GMV2019财年上半年,小程序GMV贡献率攀升至31.1%

但曹磊同时强调,近年来,各大电商企业对平台内社群运营的重视程度与日俱增,淘宝天猫、京东、网易考拉、小红书等电商平台都纷纷推出了网红直播、种草集、内容资讯等不同形式的运营渠道。通过网红直播与内容推送提高带货量的运营模式已不再新鲜。背靠微信拥有流量入口固然有优势,但过于以来外部支持也存在一定的风险,不利于平台的未来的独立发展。

持续亏损 蘑菇街上市之路任重道远

此外,曹磊认为蘑菇街此次上市存在以下几点隐忧,尚需弥补“短板”,克服规避,以免对IPO后的股价产生不利影响:

隐忧一:财务状况不容乐观

蘑菇街目前公司财务仍处于亏损状态。招股书数据显示,截至2017331日和截至2018331日的一年时间里,蘑菇街的调整后净亏损分别为人民币4.761亿元和人民币4.202亿元在截至2017930日和截至2018930日的6个月时间里,蘑菇街的调整后净亏损分别为人民币2.523亿元和人民币1.857亿元。

此外,蘑菇街的现金流情况同样不乐观。2017财年初,公司现金及等价物23.54亿元。2017财年净流出10.8亿元,2018年净流出0.46亿元,20194-9月流出3.33亿元。

对此,曹磊认为,现有现金流情况难以长期维持平台运作,公司经营现金流仍然大幅度流出,加上现如今的一级市场融资困难,蘑菇街现在除了上市,或也别无他路可选。

隐忧二:用户增长缓慢 趋于“零增长”

数据显示,蘑菇街的MAU2017财年的5100万增加到2018财年的6520万,增长了27.8%,活跃购买者从2017财年的2440万增加到了2018财年的3300万,增长了35.2%。但按照2017930日前十二月与2018930日前十二月相比,蘑菇街MAU6200万增加至6260万,同时活跃买家从3170万增加3280万,也几乎没有增长。

隐忧三:五大“顽疾” 商户用户口碑欠佳

此外,据运行近十年的第三方“电子商务消费纠纷调解平台”(show.s.315.100ec.cn)受理的关于“蘑菇街”用户消费纠纷案例大数据得出,蘑菇街位于零售电商消费评级榜“中游”水平,自今年以来蘑菇街商户和用户的投诉均频频出现。来自全国各地的投诉问题主要集中于以下五点:平台抽检标准“不得人心”、对商家恶意罚款、保证金未退换、商品质量问题、售后服务困难等诸多“顽疾”,暴露蘑菇街品质、服务欠佳,平台治理问题堪忧。 (详见【专题】蘑菇街“流血”启动赴美IPO 最高募资2亿美元 http://www.100ec.cn/zt/mlleIPO/)等。

对此,电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣指出,充足的用户数量以及良好的用户体验是电商平台可持续发展的根基,即使平台拥有再完美的商业模式和多元流量入口,若不能做到以用户为核心,忽视商家利益和用户心声,盲目的快速发展最终只会加速走向衰落。

关注我们(微信ID:i100ec),后台回复蘑菇街”招股书下载全文。

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿