(网经社讯)摘要：近日，电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国经营网》采访时表示，国人对品牌崇洋媚外的心理长期存在”的看法，对于打折力度的大小，大家有着“‘国货买一送一不值钱，进口打折就捞到便宜’的消费心理”。

曹磊表示，“预售首先能提前汇集用户需求，提前进行相应的采购和备货，避免最后一天的时候爆仓。其次，是收集订单大数据，包括消费者所在地区、年龄、性别、消费倾向等数据，为将来产品研发、开发等起到指导作用。

以下是报道原文全文：《进口美妆“霸榜” “双十一”国货遇冷》

“双十一”迎来了全民购物狂欢的第十年。为了深度参与这场盛宴，众多快消企业蓄势待发，进口日化品牌来势汹汹，食品饮料企业线上线下双向布局，而线上更趋于理性的白酒企业依然是电商平台的香饽饽。今年的“双十一”将带来哪些商业蝶变，谁又将成为最终赢家？

“在 屈臣氏和天猫旗舰店，它很高冷地不打折，一直停留在230元，现在预售价是129元。”大三学生晓菲留意freeplus（芙丽芳丝）的乳液一段时间了， 终于等来了“双十一”活动，她急匆匆地交付20元定金下单，“怕预售也抢完了。”凭借种草营销和促销力度等，这个日系品牌在10月31日公布的天猫双十一 预售（统计周期10月22日~10月28日）中，和另外7个外资品牌几乎霸占了个护类榜单。

而 国货品牌集体遇冷，曾拿下“双十一”三连冠的百雀羚在这个榜单中仅排名第三。彩妆类的情况也类似，美宝莲等7个外资品牌跑在前头。随后公布出来的消息，截 至11月4日，包括兰蔻、olay、雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、雪花秀、资生堂等预售中破亿元大关，而亿元俱乐部中的国产成员仅有百雀羚和 homefacialpro。

从早期的观望、谨慎，到对电商造节的热烈布局，进口品 牌正在加速抢占电商渠道的份额。“推出‘双十一’限定款、礼盒捆绑销售、KOL带货等，营销向来是外资品牌的拿手好戏。同时，消费者对品牌崇洋媚外的心理 依旧存在。国货的遇冷可以看出，它们同进口品牌的实力距离正在拉大。在功效、营销以及号召力上，本土品牌仍需加把劲。”从事化妆品连锁经营的林风（化名） 向《中国经营报》记者表示。

进口美妆来势汹汹

从 10月底开始，晓菲的微信常常收到朋友发来的一串淘口令，“就是一个淘宝战队游戏，为朋友点赞的同时，你需要不断地打开淘宝APP，每一次打开都增加了一 次购买的可能。”晓菲对记者说，“也许我下过日系品牌的定金，现在推送给我的几乎都是进口品牌产品，看着原价和到手价的对比很是诱惑。”她觉得这些品牌营 销很积极，“有点来势汹汹的样子。”

进口品牌的“野心”首先可能彰显在“双十一”的 准备时间上。“科颜氏预售10月20日开始，一般来说，我们会提前两个月开始准备。”陈楠（化名）目前在负责欧莱雅旗下品牌科颜氏在天猫的运营工作。曾在 欧莱雅美容护发电商部门工作过的辛潇潇（化名）回忆去年“双十一”也表示，“9月份就得开始准备预售，非常紧张。事实上，不仅仅是欧莱雅筹划时间早，还有 资生堂，其公关部相关负责人冯发秀也向记者透露，他们整个“双十一”活动的细节是在“6·18”之后展开，“但其实很多关于产品方面的策划，在年初已开始 计划。”

在产品打折力度上，国产和进口品牌的表现似乎不相上下。记者观察到，降价幅 度一般在60~100元。比如，珂润原价376元的面霜（两瓶）活动价299元，百雀羚三生花套装179元变为143元。电子商务研究中心主任曹磊和林风 一样，也都提到了“国人对品牌崇洋媚外的心理长期存在”的看法，对于打折力度的大小，大家有着“‘国货买一送一不值钱，进口打折就捞到便宜’的消费心 理”。凯度消费者指数报告也指出，截至2018年9月，进口美妆销售额已占到中国城市女性消费者美妆购物花费的40%，比上一年增长了29%。

一 直以来，进口美妆尤其是高端产品对进入中国电商渠道有着谨慎的态度，直到近三年才真正全面爆发。今年夏天，宝洁透露，其在中国的电商渠道份额已超过 20%。对中国电商渠道看好的同时，化妆品巨头们也越来越依赖于这个渠道对业绩的贡献。以欧莱雅为例，其今年半年报显示，旗下 4 个高端品牌（科颜氏、兰蔻、圣罗兰和阿玛尼）的增长主要来自于亚洲市场，尤其是中国。 欧莱雅将增长归功于高端品牌入驻天猫后带来的电商销售方面的提升。目前欧莱雅旗下共有 23 个品牌，有 18 个入驻了天猫。

为 此，“双十一”等电商造节对这些进口品牌抢占电商渠道来说，意义非同小可。在记者问及科颜氏今年“双十一”的销售目标时，陈楠表示很难用数字去说，“因为 属于商业机密，能够跟你说的是目标会有高速增长。我们主要是要规划好一个活动节奏，然后主推什么产品，这些主推的产品是针对那些目标消费者去做整店的运营 规划。比如牛油果眼霜，由于签约刘昊然为代言人，可以用代言人这个卖点去吸引消费者。”

同时，8月底通过的将在明年实行的《中华人民共和国电子商务法》，将个人代购、微商等都纳入了“电子商务经营者”的范畴，增加的税收让代购们的商品失去了价格优势。“敏感的消费者不再依赖代购，逐渐转到线上官方旗舰店和一些大的海淘电商去消费了。”从事日韩代购的王珊说。

不 仅如此，从2014年来，中国多次下调日用消费品进口关税也为更多进口化妆品入华造就了更多机会。今年夏天迎来的又一次关税下调中，将洗涤用品和护肤等化 妆品进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。“越来越多的进口品牌方进驻到国内，比如日本高丝集团旗下的ALBION、雪肌精、黛珂等，开了天猫旗舰 店，给到的价格也越来越优惠。”王珊补充。

叠加优惠看不透？

除了进口火热，国货遇冷，今年“双十一”在美妆领域的一个明显特点，还在于更强调预售。天猫大快消总经理古迈对外表示，目标是50%~60%通过预售完成。但事实上，3年前就在美妆洗护品类开始引入了这个机制。

曹磊表示，“预售首先能提前汇集用户需求，提前进行相应的采购和备货，避免最后一天的时候爆仓。其次，是收集订单大数据，包括消费者所在地区、年龄、性别、消费倾向等数据，为将来产品研发、开发等起到指导作用。

辛 潇潇用“可能是要蓄水做个引爆”来形容预售制。她对记者表示，“‘双十一’期间，欧莱雅会经常临时开作战会议来调整销售策略，到了‘双十一’那天的前1小 时或者前2000件，还会有相应的推动节点。大家都在为了那个目标努力，没有完成目标具体会怎样不知道，但是，奖金一定会变少吧。”

不 过，晓菲对此表示，“‘双十一’发展到今年，其实是越发看不懂了，我指的是优惠。部分产品的价格满减看上去复杂，比如资生堂怡丽丝尔水乳二件套的价格。客 服说，纯肌净白水+乳二件套：预售价760元，定金90元（下单即返50%定金，付尾款立减45元，可领取店铺优惠券满200减30，支持领取天猫购物津 贴满400减50），到手价：760-45-30-50=635元。”除了价格，她感到困惑的还包括产品规格、件数以及套盒中赠品的多少，“这些都要具体 问客服才能搞清楚。”

不仅如此，价差也让人感到困惑。记者还留意到，同一品牌的相同 产品在天猫上的预售价格也不同。以珂润的保湿面霜为例，包括其自营天猫旗舰店、天猫国际直营、cosmo官网海外旗舰店等均有售，但是预售价格有10元到 30元的差别。“这意味着消费者可能要更精明地去货比几家，才能最终下单，这也容易造成困惑不解。”曹磊说。

此 外，是线上线下的价差。记者在上海几个美妆品牌门店走访观察发现，今年线下门店的表现并不热烈，“蹭”“双十一”的活动力度有所下降，只有部分品牌明显标 注“活动线上线下共享优惠”。怡丽丝尔优悦弹润水乳套装原价为610元，线上预售价为485元。门店工作人员表示，门店的优惠需要“多采购一支眼霜，才能 打折”。这意味着需要捆绑销售，当记者表示不需要眼霜时，店员称可以帮记者拼单。

不同于化妆品巨头们在线下门店的“冷静”表现，林风表示，线下区域渠道商以及终端店对进口品牌的关注越来越密切，进口产品集合店会变得越来越多，渠道经销商也正在谋划一些国际进口品的独家代理权。

林 风对记者说，“自家连锁店内欧莱雅、联合利华、宝洁的品牌占到60%以上的份额，现在有了更多相对小众的进口品牌，我们一般会留意小红书上流行什么来进 货，贝德玛卸妆水和莱贝丽丝的面膜目前卖得不错。”在十月中下旬，林风就已经将头像换成自家连锁店“双十一”的宣传广告，上面有二维码，扫一扫可以在为配 合门店而搭建的网店内购物。（来源：中国经营网 文/吴容）