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【零售案例】网易严选:精细化运营套路与逻辑
发布时间:2018年11月08日 13:25:16

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  • “时间过得真快,突然就到年底了,想想年初许下的目标一个都没完成”

  • “没关系啊,双十一到了,赶紧买买买调整下心情再说嘛。毕竟价格这么实惠,该剁的手还是要剁的。”

虽然再过几天就到双十一,且今年刚好是第十个年头。然而反观我身边的朋友,大家都冷静了许多,没有了以往的激情与期待。以上提到的场景已经甚少出现,现在看来更多的是一种调侃。

今年猫狗大战中,无论是天猫的集赞、组队、合伙人玩法,还是京东的邀请好友助力、拼团、砍价等无不在消耗我们的社交关系链,让我们的微信朋友圈被各种链接代码攻陷,让大多人反感,心生厌恶。

双十一天猫京东打的火热,然而网易偏不按套路出牌!

本以为今年的双十一,对于我又是普通的一天,在平淡的躺过。然而就在此时,我发现善于制造爆款,刷屏朋友圈的网易却不按套路出牌。

  • 没有全场五折,只有八折

  • 没有抢购,超级会员提前抢

  • 一分也可抢豪礼

瞬间被其出其不意的反套路圈粉,入手付费会员,快乐买买买。下面将分享其双十一的运营套路,希望大家能交流指正。

一、网易严选的定位与优势

“好的生活,没那么贵”,这是网易严选的对外slogan,正如其名字一样,其主打严选、优质、低价。

这恰好满足现代人追求品质生活却要么囊中羞涩,要么不知道什么适合自己。而严选让客户减少选择,让客户省心。同时其平台自营,优选优质供应商,有平台背书,质量让人放心。而30天无忧退换货,让人放心。

双十一天猫京东打的火热,然而网易偏不按套路出牌!

这便是严选的定位与优势,也是其能在天猫,京东等头部电商的激烈竞争下,占据一席之地的原因。如果说天猫,京东等是大而全,那么网易严选就是小而美,针对特定需求人群,做用户精细化运营。

二、双十一活动大不同

前面提到网易的双十一玩法不按套路出牌,而且还显得诚意满满,让我路转粉。

下面我将拆解其运营套路,希望能对大家有所启发:

1. 没有全场五折,只有八折

看到这里,可能有人要马上反驳啦,五折怎么看都比八折感觉更实惠,更诱惑啊。确实如此,但前提是真五折跟真八折。

往年的双十一,都在告诉我们一个商家套路,所谓的低价折扣,那是先抬高价格,然后在低折扣出售,算下来,比原来还要贵。然而还是很多人无意间中了套路,等发现了却已经迟了。

而网易的就直接全场真八折,同时按梯度直接发放不同额度的八折优惠券,实属贴心。(当然不排除网易也有虚假降价的可能,但总体而言,其真折扣居多)

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2. 一分抢幸运豪礼

每天优选三件商品,含实物商品,礼品卡等,参与者仅需支付一分钱,待达到对应的参与人数,到时间自动抽取幸运用户免费获得产品。

这个活动设计,可以增加用户app的打开率,增强用户活跃,增加特定产品的曝光度。

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同时针对实物奖品,其设置的一等奖面单,二等奖优惠满减券,其他用户获得全场通用,可谓皆大欢喜,充分照顾到每个参与者。但实际情况却是多次出现因参与人数不足没有兑奖的情况。

出现这个情况,除了活动本身的宣传不足外,限定仅手机端参与等硬伤外。开奖条件也略显不当,因为相对活动参与人数不可期,时间是可等待,可期望的。

站在参与者的角度,参与人数无法左右,且参与了还会出现人数不够无法抽奖的可能。而如果是定时开奖,那么就感觉是有便宜可捡,在“博运气,参一脚,凑热闹”的心理下,会不自觉增加活动的参与人数。

就像:

  • “刚开始活动很少人参加,博运气说不定就让我中了”。

  • “什么?这个活动这么少人参加,我要参一脚,拉低一下中奖率”。

  • “这个奖品这么价值这么高,却这么少人参加,要不我也凑热闹玩一下”。

如此在各用户的心理推动下,以及抽奖结果的不确定下形成的期待感与激动感,无形中增加活动的参与人数与关注度。这个情况,想想支付宝以往的天选之子,锦鲤活动便明白了。

这个一份抢幸运豪礼,本应很好的引流,活跃的活动,只是运营中稍显不足,实在有点可惜。

3. 前三单阶梯返利

11月1日至15日活动期间,前三单根据累计消费金额的不同实行阶梯性的购物返利,且页面实时滚动显示其他人的参与情况,以及自己的活动返利情况。

购物在抵减优惠券后,还有返还,且消费越高,返利比例越大,这对消费者的驱动不可谓不大,在巨大的利益诱惑面前,我们的大脑是感性思考占据上风的,这样子,虽然明知是套路,但是仍然乐此不疲的买买买,掏空自己的钱包。

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4. 无需抢购,会员提前抢,内购会

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现在个主流电商如天猫,京东,苏宁等都在推行付费会员,而网易严选也在此间发力,针对双十一这个事件热点,主推超级会员专属福利。

包括限时开卡获得双份礼品,双十一折上95折,限量商品4折购。仅算开发的两份奖品价值就119元(59+60),对比开发的149元,其综合感知成本付出仅30元,即年付出30元,月付出2.5元,诱惑力十足。

而像专属内购会,极速售后等尊贵服务的感觉,让我也禁不住诱惑,果断入手。

三、诱惑力满满的超级会员

上面提到,网易严选针对双十一极力推行超级会员,圈层用户,下面我将逐步拆解其运营套路。

1. 免费月卡体验,培养消费习惯。

和广大电商一样,付费年卡会员的购买费用偏高,比较适合高频或忠诚顾客,网易的严选会员也是实行免费体验一个月,先培养用户的使用习惯,让其感受会员的实惠,在逐步让客户升级,过渡到年卡会员。

2. 实时优惠提醒,促进购买

而在购买页面支付的页面上,页面实时显示,如果付费成为超级会员,此单可以享受的优惠减免,这无疑是最直接打动人心的。

在消费者心理,能顺利走到购物支付环节,那么商品已经符合用户的心理预期,此时有额外的优惠减免,相信不会有人会拒绝吧。

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3. 每月免费领优选商品,撩拨用户

和京东,天猫一样,诸如免邮券、专属会员价、极速售后、专属客服等会员权益,网易严选一个都不少。

然而其超级会员却享有每月优选免单商品,而且是四选一。相比一件的局限,四件显得更加贴心。

这真可谓其会员体系的大杀器,相比一般促进下单的免邮券,商品免费券可谓更直接人心,增加了用户的选择成本。

试想下:我不购物,损失的是几块钱的免邮券,但严选会员就是均价60元的优选商品,其对比效果可见一斑。

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四、总结

以上便是网易严选区别于天猫,京东的运营活动,对比下,套路少了点,诚意多了点,用户体验更佳。总结如下:

  • “好的生活,没那么贵”,主打严选,优质:平台自营,以合理的价格,满足群众追求品质的生活,避开与天猫,京东的直面交锋,定位正确,适合精细化运营,做小而美。

  • 双十一活动,真折扣八折,一份抢豪礼,专属的双十一超级会员开卡礼,这一系列的活动,简单直接,让人感受更多诚意,客户体验佳。

  • 主攻推广超级会员,增强用户粘性,圈层用户是趋势所向。其推出的内购会,以及每月的免费礼品相比其他电商会员更为有诱惑力。

以上便是网易严选的运营套路与逻辑,其针对的是特定需求人群,做的是小而美,精细化运营。(来源:人人都是产品经理 编选:电子商务研究中心)

据电子商务研究中心(微信ID:i100ec)不完全统计,今年双十一除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外,还吸引了100多家各类电商平台参与,主要包括:二线平台的国美、亚马逊中国;社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞,跨境电商平台速卖通、网易考拉、洋码头、寺库,垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽,精品电商平台网易严选、小米有品,生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜,生活服务平台飞猪、美团、携程等。为此,网经社与电子商务研究中心启动“直击双十一”十周年特别策划(专题http://www.100ec.cn/zt/18s11),通过滚动播报、专题直击、现场探访、社群直播、数据监测、网购预警、电商快评、评测榜单、主题报告、媒体评论和投诉维权11个方面为您带来独一无二的双11狂欢盛宴。

【关键词】网易天猫京东
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
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  • 京东JD.US
  • 282.6亿
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  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
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  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿