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千名主播备战双11 看淘宝如何把直播变成最具商业价值的玩法
发布时间:2018年10月22日 09:25:22

(网经社讯)“来,这个在几号链接?”在浙江海宁皮革城的一间店铺内,主播烈儿宝贝一边拿着手机观察粉丝的互动,一边向助理急促地问起。

确认了商品上架位置后,她紧跟着说,“好,我们倒计时准备了,三、二、一……开!”话音刚落,1000件白色大衣在几秒内一售而空。

主播朝着镜头走近了一些,努力“安慰”那些没抢到货的“宝宝们”,“来,一个一个来别着急,这件已经给你们加量了,放心。”

不完全统计,5个小时的直播中,这样的对话大概要重复150多次。

这是淘宝直播近日举办的一场名为“秋冬大赏”活动上的场景。300余名淘主播的“带货力”最终定格在4.95亿这个数字上。其中,排名最高的主播,单场直播成交金额达到了惊人的1.5亿元。

对于淘主播们而言,这场活动更像是天猫双11到来前的一场“实战演练”。去年双11当天,淘宝直播单日直播场次规模上万,单日累计观看破亿。今年,将有1000名主播组成双11天团,通过丰富的内容供给为商家和消费者带来更多元化的选择。在这些报名的主播中,女性占到了九成,90后、95后也成为直播主力军——共计约65%的主播来自这些年轻群体。

2016年5月,定位于“消费类直播”的淘宝直播正式上线,摸索起了直播中的商业元素:全球购达人带着粉丝们漫步时尚之都、网红穿搭经验的实时分享、“边看边买”功能的引入……一时间,都成为消费者津津乐道的话题。经过两年多的发展,这样的尝试在今天“大热”势头依然不减,而淘宝也把直播变成了最具商业价值的玩法。背后,淘宝为商家提供了多样的商家运营阵地,以直播为代表的产品,正帮助商家经历着从运营“流量”到运营“人”的转变。

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单场直播卖货1.5亿,爆发巨大商业动能

对于主播薇娅而言,她的生活早已和“淘宝直播”深深联系在一起:

一年365天中,直播天数最多达到360天,平均每天的睡眠时间在5小时上下。如果打开她的个人主页,最抢眼的莫过于页面顶端接近350万的粉丝数,以及,几乎不间断的直播日程。潮流搭配、洗护选品、秋冬上新……琳琅满目的直播主题,几乎覆盖了一个人生活的方方面面。

作为淘宝160万内容创业者群体的一个缩影,薇娅是常常引发关注的那一个。

在淘宝近日举办的一场名为“秋冬大赏”的直播活动中,5个小时,她带动的活动商品成交金额达到惊人的1.5亿。

这也打破了薇娅自己创造的直播卖货记录。临近2017年双11的一次5小时直播中,薇娅曾帮助一个0粉丝的店铺创下7000万元成交额。更让人惊讶的是,薇娅这个成绩是在没有任何其他推广手段的情况下达成的,订单主要来自于当时她在淘宝直播的156万粉丝。

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图为淘宝主播薇娅的个人主页,和她在“秋冬大赏”活动中的直播场景

在淘宝直播资深运营专家赵阳(花名:赵圆圆)看来,淘宝直播是“粉丝经济”的最佳体现,淘宝为商家提供的多样化内容运营阵地,也帮助他们从运营“流量”转为运营“人”,在直播间的“场”子里,通过生动直观的展示,实现人与货的更优匹配。

除了像薇娅这样的淘系网红,直播这样的新玩法还帮助更多的草根获得展示空间,随之而来的粉丝集聚效应,更以社群的形式构筑起人们彼此间的情感连接,渔民大爷、开蚌壳取珍珠的“海爸”,普通人的生活也借直播爆发出巨大的商业能量。

“直播已成为淘宝生态的基础”

“像20年前的门户一样,视频直播正在大热。”阿里巴巴集团CEO张勇在被评价直播的发展势头时,曾给出这样的评价。那是2016年5月,也是试运营两个月之后、手机淘宝直播平台“淘宝直播”正式上线的日子。

直播平台出现初期,秀场直播、游戏直播等泛娱乐类的内容实现爆发式增长。此后,随着淘宝等平台的入局,直播的工具属性不断增强。不同于传统直播过度依赖打赏的形式,淘宝直播更加注重和消费者需求的结合,这也是淘宝直播上线之初就给自己的明确定位——做“消费类直播”。

直播的渐渐兴起,背后隐藏的是消费者们对于优质内容的需求和追捧。在传统秀场直播式微的当下,淘宝直播携生活消费类直播的定位,迅速杀出重围,成为诸多用户购物和娱乐的首选直播入口。

一个最直接的效应是,直播所带来的淘宝平台用户数量和成交量的激增。

今年8月,阿里巴巴最新发布的财报显示,2019财年第一季度,淘宝直播的月活用户同比增长超过100%,直播成为促进手机淘宝用户互动、增长最快的功能之一。今年4月到6月期间,直播带来的成交也同比增长350%。

与此同时,直播的发展也进一步赋能内容创业者。

自2016年3月将“内容化”明确为淘宝三大发展方向之一以来,淘宝搭建的内容生态,通过降低内容门槛、升级内容形态、放大内容价值,进一步赋能创业者和商家。今年3月淘宝公布的数据显示,一年内,他们通过淘宝分享了近30亿佣金收入,淘宝强大的内容矩阵和完善的生态体系成为赋能内容领域创业创新的基石。

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那么未来,直播会止步于营销手段,还是会和购物车、收藏、商品一样变成平台的基础设施?淘宝直播上线后,曾有媒体抛出这样的疑问。

在不久前的2018阿里巴巴投资者大会上,淘宝总裁蒋凡给出了他的答案。“直播已经成为淘宝生态的一个基础,它不但能带来更多的用户时长,也能够带来更多的用户成交,而且成为类型商家运营淘宝店的一个核心工具。”

从早期支持主播等特定的人群,到今天无论是卖家、客服、全球买手还是一线的劳动者,都选择通过直播的形式来推介他们的商品或服务。在蒋凡看来,“对于淘宝上的很多行业而言,直播驱动力非常大,很多增长正是来自于这些新模式。”

淘宝直播布局未来:深入拓展渠道,带动行业升级

淘宝直播成立初期,着眼于整个频道的横向布局,例如通过大量海外直播场次的引入,在时间轴上保证频道24小时直播不间断。

2017年以来,重点则转向纵向升级,通过直播内容的进一步丰富,一方面涵盖更广泛的用户群;一方面借助大量PGC(专业内容生产)栏目,把影响力拓展到了诸如电视媒体、网络综艺这样的平台。

例如,今年天猫双11开启前,淘宝直播就联合阿里妈妈共同打造一档名为《超级带货官》的节目,试水电商+综艺的全新玩法,让32位淘宝红人选手通过一对一直播的形式,切磋“带货”功力。

与此同时,在线下布局方面,淘宝直播也进行着“更深入的渠道拓展”。用赵阳的话来说,是“让原产地、线下货源集聚地的优质货品通过淘宝直播,更直接的进入电商循环体系,让各种专业市场、品类聚集的地方,通过成为孵化直播基地,连接线上和线下客群,把生意做的更大。”

在今年的阿里巴巴投资者大会上,蒋凡曾拿珠宝行业的发展举起例子。“珠宝行业在过去很多年里,已经是一个非常成熟稳定的市场。但自从淘宝在过去两年通过直播、微淘等方式介入后,这个市场又开始重新进入高速发展。”

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凌晨,广东四会一家玉器市场内依旧热闹非凡,摊位间的主播进行直播售卖

比如国内最大的翡翠加工基地广东四会,吸引着全国的玉石商人慕名而至,据悉,四会的万兴隆玉器市场内,每天的直播不下800场。在原材料上涨、玉器行业整体形势不佳的情形之下,淘宝直播的出现,被认为是缓解玉器市场下滑颓势的最佳手段之一。

“我们也在联合全球购,拓展类似的海外直播基地”,赵阳介绍,淘宝直播计划采取授牌签约的形式,给更多专业品类集聚的线下产业基地赋能。“借着直播能力,发挥供应链、专业货品集散地、大型零售集团专业能力,帮助它们做好线上客群需求的承接,并适时撬动它来进行电商的发展。”

05_meitu_1.jpg(来源:网商君)

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【关键词】双11淘宝直播
股票名称/代码
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  • 阿里巴巴BABA.US
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