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易赛诺陈见:数字化助跨境电商独立站增长
发布时间:2018年10月21日 18:32:52

(网经社讯)【亿邦动力讯】10月21日消息,在2018中国杭州国际电子商务博览会——跨境电商论坛上,易赛诺联合创始人陈见发表了主题为《数字化如何助力跨境电商独立站实现增长》的主旨演讲。他指出,从流量运营的角度来讲有四块:第一块是直接流量;第二个付费品牌流量;第三个SEO品牌流量;第四个社交媒体流量。我们把这四个点定义为独立站在品牌流量上的作为,这是我们真正关心的东西。一个网站在不同的运营阶段它的流量有结构饼图的。你的流量的结构饼图是什么样,品牌流量占多少比,在饼图什么样的展现,新流量占多少百分比,通过这个关注网站现在所处的阶段以及下一步要在流量上做的动作。

据悉,本次会议以“新服务 新机遇 新挑战”为主题,围绕“新服务”赋能跨境贸易,跨境金融、国际物流新模式,数字化营销,合规化运营时代机遇、挑战及应对策略。进一步优化跨境电商生态链,带动传统优势产业国际化转型,提升跨境卖家效率。UMKA、PingPong、连连支付等企业参加会议。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

陈见:因为我们这家公司是一直专注在独立站这件事情上面,就是建自己品牌的网站。

独立站这件事情刚才有提到,其实在07年08年应该是第一波,那个时候做独立站会有一个很典型的特征就是大家更多花很多精力在搜索上。其实你可以理解成为说搜索独立站。那个时候大家把更多的广告费,更大的团队花在搜索上,从而让独立站做起来。包括现在很多大的卖家,一些大的独立站都是从那个时候来的。中间其实当搜索引擎的成本在巨大增长的时候,你原来获取一个流量5人民币,但是过了几年之后你在搜索引擎上获取流量要10人民币的时候,你就会发现你在搜索引擎做独立站这件事情玩不下去了。又加上我们在平台上面的成长,速卖通也好,亚马逊也好,这两年的成长,所以更多卖家去做了平台。但这两年大家又在提独立站,但这一次的独立站真正的增长的动力实际上来自于社交,所以这次的独立站跟上一次大家花很多的精力做独立站应该还是有蛮大的区别。

所以如果从整体上来看,我们所有人都去做外贸这件事情,电商这件事情,然后无非有几种形式:比方说我们去做平台,比方说我们去在众筹的网站上发布产品,比方说我们去做独立网站。其实这些都是我们目前开展跨境电商的渠道。然后在独立站里面其实也有一些细分,特别是诸位看到前面两个,先说中间的Shopify,现在用Shopify的人很多,它一个很大的特点是它可以跟速卖通、亚马逊等平台直接打通。什么意思呢?你是一个专门做贸易的,你没有工厂,你没有生产,就是做跨境电商的,那如果你在速卖通上面,比方你看中十款产品,觉得这十款产品在美国有不错的销量,你只需要一键点一下十款产品全部进入你在Shopify的网站,同时你在里面设置公式,在速卖通卖10美金,设置公式乘5乘10,直接到这个网站上来了。这个方式在广东一带有很多的卖家通过这样的方式快速的去用Shopify的方式,直接利用目前平台上面的产品的低价直接在Shopify加价格,通过谷歌、脸书营销。这种方式做的蛮多的,迅速的崛起。但是这种方式未来的时间不会很长,因为全球一定会平,也就意味着不能说这个产品因为在平台上卖10美金,在独立站卖20美金,这件事情一定是短期内的信息差,绝对不会很长久的下去。所以这个是目前的独立站的一种形式,我在这里提一下。

还有一种形式,现在用的比较多的,因为前面讲假发这个事情,因为许昌是假发重镇,假发基本上一些比较大的独立网站全部由我们在运营的。目前运营最大的独立站就是许昌一个做假发的,这个站是中国在北美销量第一的网站,差不多从零开始花了两年多的时间。差不多一个月300万美金的交易额。这个网站是一个什么概念?它是专注在某一个领域的细分品牌,这个是我们公司重点关注的业务方向。如果你是做假发的,你是做面料的,你是做家坊用品的,我们是否可以通过专门打造某一个领域里面的这样的一个品牌出来。也是出于这个原因所以我们在两个月前,我们把公司在杭州重新设立了一家公司,把核心的团队全部都到杭州这边来。就是因为我们看到江浙这边有大量的产业带,而这样的产业带他们都能够很好的生产产品、设计产品,但是没有自己的品牌,没有自己的营销的渠道,所以在这个点上是我们重点关注的方向。所以这是我们讲独立站的目前的状态。

另外一方面其实会是流量,流量先看这张PPT。不管是我们刚才的红人的营销,胡总这块因为未来会有很多合作,因为我们会帮企业对接很多红人的资源,包括电子产品在这种众筹平台上面的销售,其实更多的是流量的一种方式。但其实这里面会有一个问题,最开始提到的那个点,如果我们现在做独立站跟07年08年10年左右的时候做独立站的话,可能会有很大的差异。那个时候我们花很多的人,花很多的钱在搜索引擎上,所以你去看那些基本上很大的网站都是那个时候出来的。但现在如果你说你要建一个网站,你养了一百人的SEO团队,我想告诉诸位,07年08年的时候大的电商公司就是有一百人的SEO团队,但是现在养着一百人干什么?可能有三五人做SEO工作有必要的,但是一百人有点不知所措了。还有一点搜索引擎上的成本依然很高,告诉大家一个数字,这个数字可以去参考。

就目前我来看,B2C的小产品,一般客单价50到100美金的,你在北美的一个获客成本大概在30美金左右。那你如果说如果刚开始又是这样高的成本,这件事情很难,没有办法做下去,算下来做60美金,花了30美金的成本,ROI1:2,很多产业ROI1:2肯定达不到的,肯定是赔钱的状态,所以流量运营会涉及很大的方面。流量运营上面,这里有一个图给大家介绍,这个图是运营流量的思路。刚才李总有提到说我们用一些脸书、谷歌再营销的东西,其实这里面会有这个概念。首先我们会获取新访客,通过很多渠道,红人,很多渠道获取新访客,新访客的流量成本非常之高。更重要的是新访客转化率很低,所以获客成本很高。我看到一个ROI的参考第一个是1,意味着新访客你获取客户的成本ROI是1:1的状态。为什么有大量的独立站尝试了之后放弃了?就是因为它做了两个月的独立站的营销推广发现ROI1:1没法做下去,所以放弃了。

但是更重要的第二方面是对于新访客的再营销,对新访客再次拉进网站做销售,这块的ROI有5的样子。再有品牌流量。所以我们认为这个阶段,特别是从去年,我们应该从前年开始专注在独立站这件事情上。因为我们是谷歌跟脸书在中国顶级的代理商,我们一直很少讲是代理商的问题,因为我们一直做独立站的服务这方面。独立站这次我非常建议大家去在社交上面去花钱花人。比如脸书的广告,在目前来看跟谷歌的你要做搜索相对比,特别B2C这方面,正好谷歌的人没过来,可以聊一下这个问题,可以很好的结合,可以通过脸书获得新客户,通过谷歌做再营销,就会有很好的结合。更重要的是我们是否建一个专业的团队做各个社交平台主页的运营。你以前花很多人做SEO,现在建议你花专业的团队做社交媒体主页的运营,它会让它的粉丝能够有大量的转发,通过社交粉丝的这种传播,通过红人的属性,整个带动社交媒体的流量的价值。这一次如果说要做独立站,把握独立站的机会,首当其冲的应该是社交媒体的重视,这是在流量运营商。

从流量运营的角度来讲,最后一个刚刚提到的是最终下来有一个更优质的流量叫品牌流量。什么意思?我下面直接有列了四块:

第一块是直接流量,这个人通过输入你的域名,或者曾经到过你的网站收藏过你,再次访问你的网站,通过这种方式的访问网站纳到品牌流量里面。这里面我取了一个前面提到的假发网站16年的7月份跟17年7月份几个流量之间的对比。

第二个付费品牌流量。你在谷歌里面投放关健词,投放品牌关健词。品牌关健词是很便宜的,因为只有你自己做这个关健词,同行不会做。而且这个人通过品牌关健词到你的网站,转化非常高。所以在一年的时间,它的付费品牌的关健词增长了1000%的比例,这是在品牌关健词这一块的付费。

第三个SEO品牌流量,过去做大量的SEO的关健词,但是事实上真正值得关注的是在SEO里面所带来流量的品牌的关健词占比的流量比重是多大,这是第三个部分。

第四个社交媒体流量,真正通过你的粉丝传播而过来的这部分流量。

我们把这四个点定义为独立站在品牌流量上的作为,这是我们真正关心的东西。一个网站在不同的运营阶段它的流量有结构饼图的。你的流量的结构饼图是什么样,品牌流量占多少比,在饼图什么样的展现,新流量占多少百分比,通过这个关注网站现在所处的阶段以及下一步要在流量上做的动作。

这是我谈到的流量方面。

流量还有一个归因的问题,我们之前出过一次事故,这个事故是这样的:因为你有很多营销渠道,问题是在计算转化的时候到底计算给谁?这需要你有一个非常合理的判断,计算错你会对流量渠道做非常不正确的决策。我们之前有过一个尝试是谷歌的DSPLAY的广告,谷歌的展示广告会有很大的流量,我们会增加这个部分。我们增加了一天一千美金的预算的时候订单转化非常好。所以建议优化师跟客户沟通说这方面的渠道加大预算。当预算涨到五千的时候,我们发现这个流量转化率一点没有问题,带来大量的订单,但是发现总订单并没有发生变化。就是一天一千单还是一天一千单,并不因为这方面的预算的增加变成1200、1500单,这里面一定有归因的问题。同时出现一个问题,脸书的广告投放团队这时候把预算往下降,因为发现最近脸书广告效果非常不好,原因是因为从归因逻辑上来讲,谷歌的展示广告将脸书广告的结果纳为自己的转化。我们大量会看谷歌的分析的工具,所以会抢了这部分的归因,所以造成在流量上面的决策是有问题。所以还是从流量的转化以及流量的订单获取上一定要理性的看待各个渠道在整个归因结构里面是什么样的一个结构。谁最开始,就像这个图一样,比方说谁在第一次转化占比比较大,第二次转化比较大,第三次最后通过谁过来的,这个渠道里面它是有分配的。所以这是讲流量的部分。

第二大块数据。我们公司你可以核心的讲有几块业务:一方面做独立站的开发;关于脸书、谷歌的流量运营;第三个部分就是系统的开发。我认为跟诸位做平台不一样,你不需要花很多的精力,你要真正统计数据,因为做平台的数据已经给你给的很清楚,大家所有的后台都是一样的。但是如果要做独立站,我看到有朋友专门做进食处方眼镜的,这个如果要做出来,这个确实很强大,我们有一家公司专门做这个的。我在亚马逊上看过,亚马逊只能够卖镜框,不能够卖处方镜的镜片,因为流程极其复杂,要填各种各样的参数。所以如果你要用独立站做,要在独立站设计一套配眼镜的镜片的处方的流程,这个流程是不是能够做得非常的高效?这是在独立站非常有重要的表现的。所以其实我看到很多大的做处方镜的网站,后来才明白是因为亚马逊做不了。所以在独立站上会有很大的表现。

我在这里补充一下,诸位要做独立站的话,最好我有几个建议,你们在做独立站的时候,产品或者是品类的选择的时候,建议会偏向定制一些。最好能够跟平台上面去有所区分,就是你不要认为你的产品在平台上面卖20美金,你就直接拿到独立站卖30美金,而且没有做任何的变化,这件事情从逻辑上来讲就不对。那天我们在杭州,因为大家在表上会看到有一家公司是在杭州专门做窗帘的,属于家纺,他告诉我在亚马逊选择窗帘,只能选择大号中号小号,我们做独立站,大量客户要告诉我们窗帘的尺寸是什么样的,需要按照它的尺寸定做窗帘,所以需要开发独立站,这个出发点就值得去思考。这是我们要做独立站比较关心的问题。你一定要想如果你想你的产品要去做独立站的话,你一定要思考独立站的产品跟平台上到底有什么样的差异,如果没有不要做独立站,因为这个会面临跟49%市场占比的亚马逊之间的竞争。

更重要的我想表达的是数据系统的问题。诸位知道这个人通过广告或者通过其它的平台到我们网站上最后成交,在网站上是一整个流程。这一整个流程里面的每一个环节都很关键。所以在你的IT系统里面是不是能够充分的表达每一个环节上面的各项数据指标,所以这个很重要。第二我们的产品销售出去,最后你会发现会有售后的问题,到最后售后问题的处理。其实售后的问题挺复杂的,因为必须对接到供应链,甚至工厂,甚至维修,甚至要去定制等等各种东西。所以你的系统是否能够支撑你,当有客户在你的网站上发起售后需求的时候,直到这个售后需求被解决,整个流程是不是能够在你的系统里面体现出来?整个流程是否可以通过系统让各个部门能够充分协作,高效的处理这些问题,所以系统在里面起到关键的作用。同时包括用户的数据,这个客户今天在这儿下一个订单,在一年的时间里面,你要计算在这一年的时间里面有多少次触达到他,多少次触达出来的结果是什么样。比如一年下来触达他十次,这十次买了两次三次还是一次?客户需求是不是可以明确做分类,这个客户他们家三口人,通常买的东西是什么样的?这个客户四五十岁的年龄偏大的,他的需求是什么样的?是不是有用户数据做进一步的细分,这也是通过系统管理。

我最后特别提一句就是在这几年我们做独立站的过程中,我们倒觉得网站开发,现在大家越来越标准,流程什么样的,特别更多的需要考虑的是定制上的东西,这是第一块。第二块流量方面,已经没有红利了,没有说脸书、谷歌流量多便宜,都不便宜,问题流量运营的逻辑是什么,这需要重视的,但是这也并不困难。第三个现在很多甚至大的卖家都没有重视的是系统的问题。我们的组织结构也在发生变化,之前组织架构更多的技术团队在开发网站,现在有更大的团队在开发系统,天天要明确你的电商的需求系统是什么样的,能不能把所有的事情放到系统上解决,因为有系统之后,你就会发现有大数据,有大数据才能真正驱动诸位电商上面的成长。

这是我今天跟大家分享的内容,后面有什么可以再交流,谢谢。(来源:亿邦动力网)

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