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戴森的千万级传播 你学不会
发布时间:2018年10月18日 10:57:43

(网经社讯)一直到今天,关于戴森卷发棒的推文还在持续发酵,尽管落脚点早就从产品本身发散至了生活的方方面面。

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一周前,大洋彼岸的戴森(Dyson)发布了自家新品,却在千万里之外撩拨到了众人的G点。

当初那篇在朋友圈里疯狂刷屏的文章,阅读数字也早已越过一千万继续一路向上攀爬。

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朋友圈里从来不乏话题的震荡,但由戴森发售新品引发的这一拨热度依旧打眼,天猫官方旗舰店每天限量预售200台,连续几天都在1秒钟内被抢购一空。有人说躲过了它家的吸尘器、吹风机,却没想到最终被这款卷发棒迷住。至今,各大媒体都在流传着戴森卷发棒的各种传说!

一个卷发棒到底值不值得买,是怎样变成一个全民议题的?

今天,想从创始人詹姆斯·戴森的身上和这次幕后操盘手“ 山茶花camelia”的分享来复盘了这次的锻造经过。

4年5271次迭代的背后是对1件产品的极致追求

戴森,这个来自英国的小家电品牌,这几年在国内迅速蹿红,成了新潮时尚又高科技的代名词,但却很少有人知道其创始人詹姆斯·戴森,因为对产品的极致追求,被誉为“家电界的乔布斯”。

1979年的一次偶然,詹姆斯·戴森发现,锯木厂使用大型旋流器所产生的气流来清除木屑,他想,这个原理能否用到吸尘器中?

于是詹姆斯·戴森开始研发吸尘器,当时他选择了最“笨”的方法——原型制作法。因为只有这样才能及时得到产品的反馈,但这样的方式需要耗费大量时间和精力,这一做就是4年。

在设计吸尘器上,戴森可以说历经人生跌宕起伏。

在做第5台吸尘器模型的时候,他的第三个孩子出生了;

第2627台模型的时候,没钱了;第3727台模型的时候,还要他老婆帮忙赚钱养家,甚至把房子给卖掉……

4年的时间里,戴森一共经历了5270次失败,终于在第5271次原型实验后,才制作出戴森一代吸尘器——全球首款「不采用集尘袋」的吸尘器产品。

极致的追求,孕育极致的作品。詹姆斯·戴森被称为“家电界的乔布斯”,不仅是因为他桀骜的个性,更重要的是他和乔布斯一样,对产品细节和用户体验的极致追求。

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如今的戴森,2017年收入为35亿英镑,全球超过8000名员工,每年将10-15%的销售收入用于技术研发,拥有3000多项专利和超过500项发明,因此它也多次被权威媒体评为“全球最具创新力公司”。

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虽然詹姆斯·戴森已经60多岁了,作为跻身福布斯富豪榜的企业家,他仍然坚持每天下午去总部的实验室寻找灵感。即使没力气操纵车床了,他每天仍然要逐一认真地检查各个产品的设计模型。

这种习惯从他开始设计第一台戴森吸尘器时就养成了,他不想戒掉这种习惯,因为其中包含了戴森产品成功的道理——持之以恒、耐心、决心以及对技术的极致要求。

小米创始人雷军这样形容“极致”:把自己逼疯,把别人憋死。

小米从成立那天起,追求极致的精神就渗透到了每一个工作细节。

2013年,新款小米手机即将推出,但是手机屏幕的壁纸还没有确定。为了手机壁纸这件事,雷军几乎把所有设计师整疯了。

“谁若是和我谈公司战略,我会直接问他壁纸画好了没有,没有画好继续回去画,画好我给你100万元现金。”

这是雷军在2013年5月10日接受《北京晨报》采访时说的话。

看过4万多张网友投稿的壁纸,以及设计师们花费大量心血设计的作品后,他仍然不满意,开始在微博悬赏100万,寻求一张合适的手机壁纸。

这个消息震动了业界,大量设计师纷纷提出辞职回家专门画壁纸。

为了能够从海量的图片中找出一张真正合适小米手机屏幕的图片,雷军夜以继日地挑选,据他自己说:看了不下100万张。

雷军说:现在各家手机公司都在用百万位数量级的照片解决一张壁纸问题,这是因为智能手机同质化越来越严重。要如何做到与众不同?只能想办法成为最好的那个。你必须把自己逼疯,把别人憋死,把一个点做到极致,然后消费者才会记住你。

这种对于细节的极致追求,令人叹为观止。

品牌的刷屏种草要找准用户的G点

极致的产品,要卖得好就需要好的营销。

小米公司的黎万强,曾说过一段话, “我们做营销策划的同事,全都是产品经理出身,而且一定要是好的产品经理。如果不懂产品,一定做不好营销。所以,现在我还坚持在一线做产品和设计,就是为了保持温度感。”

产品和营销并不是谁要干掉谁,而是相互融合了,你中有我,我中有你。刷屏之后,这篇千万级 “爆款”文章的操刀方“山茶花camelia”也复盘了这次的锻造经过。

“运气是一个主要因素,这次的传播量级是远超预期之外的。”创办人宋墨馨上来便大方承认,但撇去 “天公作美”的成分之外,在她看来,这次的引爆也依旧有可以可复制、借鉴的地方。

在将 “套路”和盘托出之前,需要强调的是,在此前,这个以“黑科技”取胜的英国品牌已经具有了数量可观的受众。良好的品牌形象背书和市场认知度,是一个前提,但显然不能说明全部。

宋墨馨总结了此次得以“刷屏”的三点:

一、品牌与公号读者的高契合度,读者群即消费主体

二、从需求着手写文章,降低阅读门槛

三、在评论中埋点,预设话题,很好地引导了舆论

“山茶花camelia”的这篇《今年的终极草单》并非国内关于此事的首发。在此前,一众科技类媒体已率先曝光过此事,但从当时的阅读数和互动数来看,仅仅是在小范围内引发了关注。

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戴森引起的疯狂“刷屏”

从文章本身的角度来看,科技媒体主要还是把文章重点放在了产品性能上,类似产品说明书;但以女性为主要受众群的“山茶花camelia”,则更多是从女性用户需求的角度出发,避开了生涩的技术说明,而直接从日常常遇到的头发问题入手,来阐述你为什么会需要这样一款产品。当然,作为营销号,在情绪的渲染上也更为直白。

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然而,如果只是到这里,这篇文章能引发的还仅仅是一大群为发型而焦灼的女性读者的狂欢,引爆的第二个关键,在于评论的运营。

不同于此前的吹风机,吸尘器,卷发器是一款性别属性很强的产品,这也是此前以科技媒体为主力的首发军并没有引发大量关注的一个缘故,毕竟大多数的科技媒体,还是以男性读者为主。对于“山茶花camelia”而言,需要思考的,则是在女性群体里泛起了小波澜之后,如何持续性的扩大,甚至 “出圈”、 “破壁”。

因而,在评论里,公号进行了有意识的话题设置,比如长盛不衰的 “别人家的老公/男朋友”系列, “tony老师系列”, “太贵系列”,“直男系列”,不管你是直发、卷发、长发、短发,单身、秀恩爱,性别几何,都能在这个大的话题下找准自己的位置,精准吐槽。也就是说,预设性评论有效地为后来者的参与、互动铺了路,“产品”也由此变化成了情绪、话题的触发点,伴随着用户的每一次转发,又能激发新的讨论。而从后面陆续出来的文章看,也基本是沿着这些话题在推进。

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一系列的刷屏种草,无疑使得戴森成为了最大赢家。而这次的热闹之后,我们也应该再一次看到品牌与社交阵地之间越发紧的联系——在合适的时机下,社交网络可以在极短的时间内为品牌创造出惊人的势能,而如何利用好这些社交阵地,最大程度的撬动这些紧罗密织的关系链,成了品牌们需要不断反复思考的议题。

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戴森旗舰店

当然,各个品牌根据自身不同的需求,在社交阵地上会呈现出亲疏不一的局面:

有些品牌,主要是营销层面的发力,抢占用户的时间与注意力,将其变成自身品牌的 “喇叭”;

有些品牌则是借此建立自己的用户池,通过与用户的互动,甚至反向作用于产品的设计生产;

有些则更为激进,直接将这些社交阵地变成了品牌自身的售卖渠道。

对于一些新品牌而言,踩中一个社交平台的红利期,有时恰恰意味着能再极短的时间里完成自身的从0到1。在过去一年里,我们见证了无数抖音爆款,小红书爆款的诞生,这些初生的品牌用可以说是最低的成本成功实现了自身价值的最大化。

而对于一些成熟品牌,在面对一个新的社交平台,则往往慎之又慎,只有在确定调性相符之后才缓缓入场,毕竟持重的因素太多。但不可否认的是,越来越多品牌看到了社交流量的变现实力,各个社交平台也愈发成为了孕育、孵化新品牌,翻新老品牌的土壤,不然你以为老干妈、大白兔们,为什么要疯狂地做这联名跨界?

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记住,你可以低估自己,但千万不要低估你的朋友圈的力量。(来源:电商在线 文/斯问)

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