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曹磊:国美 严选 小米的入驻可以加强用户购买行为的互通性
发布时间:2018年10月12日 14:59:25

(网经社讯)近日,国美电器、网易严选、小米等等知名品牌在国庆前后顺利入驻拼多多平台。此外,有媒体报道称拼多多平台“3年庆主会场”几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”,导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品,甚至要求关闭旗舰店。

10月10日下午,拼多多联合创始人达达在微信朋友圈披露称:拼多多商家遭遇天猫强制“二选一”而退出拼多多3年庆活动。拼多多官方则对此表示暂不予回应。对此,阿里集团公关部对媒体回应表示,“不存在二选一的事”。

也曾有电商业内人士此前预测称,再过一个月,随着双11的到来,对于品牌商家来说,局势或将更为复杂,去年已经发生的“二选一”事件,有可能演变为“三选一”。

据悉,2019年1月1日即将施行的《电子商务法》明确规定,“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。

对此,电子商务研究中心主任曹磊表示,从拼多多的崛起过程来看,用户的消费决策和行为是分层级的,一线城市富裕人群也有购买四五线城市农产品的诉求,四五县城市人群也有购买升级版的家电和电动车需求,而国美、严选、小米的入驻可以加强用户购买行为的互通性,进一步增加平台客单价和用户的复购率,当然这也要进一步观察。

对此,电子商务研究中心主任曹磊指出,另一方面,在当前的市场环境下,传统中心化的电商平台普遍遇到流量枯竭难题,而社交电商流量的红利依然很大,而就拼多多而言,算是目前社交流量裂变模式中做的最好的电商平台,并且上线三年就成功上市。但拼多多平台上品牌、品类和品质还有较大提升空间,也需要一些品牌背书造势。一方面,这几年国美的电商战略也是经常调整,走马观花很频繁,平台发展遇到“天花板”,自身又没有社交流量入口。在这样前提下,看到流量这么大,肯定想着要站在人家流量巨人的肩膀“借船出海”,去分割一下社交电商的红利。因此,在此背景下,两家一拍,总体而言是个双赢、互补的局面。

总之,曹磊指出,任何商家在同一平台上,根据自己的商品属性和渠道资源,都需要去进行错位竞争。拼多多的品牌化之路是必然会发生的,因为必须满足同一客户的不同层次的需求,平台才有未来和希望。相比其他电商平台“降级”去做低价拼团,拼多多的优势是从基础层升级去做品牌相对容易。

对此,电子商务研究中心主任曹磊指出,拼多多本书平台内部流量是一方面,而来自微信社交链的裂变流量,估计是网易严选、国美、小米等大品牌想象空间当中最“吸睛”的。如:拼多多已经进入了微信钱包“九宫格”,未来不排除还有增加“红点推广位”的可能性。此外,拼多多目前是把社交流量的裂变做的最好的电商平台,事实上已经拿到了10亿微信用户减去5.5亿淘系电商用户中间的4.5亿差额用户中最多的增量流量。

此外,曹磊建议:不同的品牌、平台有着不同的品牌、产品、性能定位和定价特点,这些与拼多多的平台和用户人群定位是否契合,对于旗舰店运营有着很大影响。即便有着较大知名度的品牌,也要适应并熟悉如何进行社交电商运营,未来才能取得预期成绩。当然,最后也需要拼多多对入住品牌有较好的入口推送和各项资源扶持。

电子商务研究中心主任曹磊认为:每年的“6·18”和“双11”不仅是商家年中和年终大促的角逐,也是零售电商巨头之间对决的主战场,在商家极度依赖第三方电商大平台引流的营销模式下,对于这种被迫“二选一”的做法,众多品牌商虽心存不满但也无可奈何。近年以来,我们注意到:由于线上电商行业竞争日趋激烈,屡有传闻称电商平台通过或明或暗的方式施加压力,逼迫或暗示商家“站队”、进行“二选一”等这样的明争暗斗被曝光,在零售电商和物流快递行业尤为明显。

另外,曹磊建议,电商平台每次在举行大促和行业竞争时候,也应该多尊重商家的选择权,不能让类似强制“拉入会场”、锁定后台、清空店铺、下架商品之类伤害商家的悲剧重演……

此前,电子商务研究中心主任曹磊也曾坦言,类似“二选一”这样的竞争行为,正当的也好,不正当的也好,明争暗斗在整个电商行业也是屡见不鲜,但一直未有明确行政处罚或司法判决案例。无论是“二选一”,还是“三选一”或者“四选一”,其问题核心难点是取证难。相对于平台而言,商家在其中处于弱势地位,渠道受限,商业利益受损,又不干得罪任何一方强势平台,更不敢起诉平台,而被排斥的其他平台又碍于各种因素不便请求行政或司法机关介入调查。限制自由竞争之后,最终当然还得靠消费者来为这种平台垄断行为买单。商家身在其中,往往囿于平台的强势地位不敢发声,有法难依。

最后,曹磊还指出,任何一个有影响力的电商平台都是商家获取流量、用户、销售量的一个重要“入口”,尤其是在当下传统制造业、零售业不景气,很多品牌商线下渠道增速趋缓乃至负增长的背景下,这些商家应该“开源节流”,多主动选择入驻各家电商平台广开销路。

相关快评详见:【电商快评】国美入驻拼多多引围观商家遭“三选一”惹争议?

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