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分析:运营小程序的关键:高质量用户
发布时间:2018年09月14日 10:32:18

(网经社讯)

前些天,我用一周的时间研究了小程序排行榜上的TOP100产品和微信自2017年1月份以来对小程序所有更新,还把官方的小程序运营规范读了3 遍,写了一本《小程序运营实战指南》的电子版手册。但在发布后有位读者问我,你这本手册要传达的核心思想是什么?或者说,你认为小程序运营的核心思路是什 么?

这个问题我思考了很久,我觉得小程序运营的关键在于:“高质量用户”。

那么,为什么?

一、运营小程序的目的是什么?

微信官方在6月份发布消息说已有超过一百万个小程序上线,在这100万个小程序中包含了游戏、电商、工具、生活服务、旅游、出行等等多个行业,基本完成了APP各分类的平移。

(图片来源:《阿拉丁:2018上半年小程序白皮书》)

企业布局小程序的目的是什么?

小程序基于微信社交关系生态而存在,能够承载一些简单的服务性功能,传统企业或线下门店通过小程序进行网络营销,互联网企业将APP中的功能复制或延展到小程序,作为新的流量来源,而小程序创业团队希望通过小程序的流量带来价值变现。

所以,企业布局小程序的目的在于将小程序作为新的流量增长点,进行流量变现。(流量变现包括:降低获客成本、提升营销效果、社交广告变现等多种方式)

二、为什么小程序运营的关键在于“高质量用户”?

对于小程序运营者来说,“留存率”是整个行业的难题,官方并没有公布关于小程序平均留存率的相关数据。但根据相关行业报告可以看出:2017年小程序次日、7日、14日留存率分别为13.2%、3.1%和1.7%。

(图片来源:《2018-2024年中国微信小程序行业市场竞争格局及未来发展趋势报告》)

“用完即走”的小程序产品理念让用户变得更加任性,并且为了减少对用户的打扰,微信并未开放有效的用户触达和唤醒方式。

举例来说:某电商类小程序产品在七夕活动期间,通过有效的渠道推广为小程序带来了50万新增用户,小程序打开即用,并且通过微信登录授权免注册的方式降低了用户的使用门槛,用户转化率也就更高。

活动当天,成交率提升了10%,而在活动之后,这50万用户就成了一个看得见的数字,摸不着的用户,小程序后台没有留下任何用户痕迹,也无法再次唤醒触达用户。即便是有唤醒用户的方式,50万用户的召回需要付出多大的精力与成本?

但是对于小程序运营者来说,无论是想要通过流量进行变现,还是想要通过小程序向APP引流,都需要有效的用户沉淀和后续沟通机制,才能引导用户产生下一步行为。

在APP运营中,我们一般将用户按照1:2:7的比例分为:核心用户、活跃用户和普通用户,真正的价值点在于前面的30%,通过运营手段不断促进用户金字塔自下而上的递进发展,才是产品正常演进的基础。小程序运营同样需要关注“高质量用户”的价值。

三、如何界定“高质量用户”?

不同产品类型、不同发展阶段对“高质量用户”的界定都不同,从产品类型的维度来说,游戏产品的高质量用户需要考量用户的活跃度,包括打开次数、访问时长、转发次数、游戏等级等各方面数据,电商产品的高质量用户需要综合用户的加入购物车数量、下单单价、下单频次等相关数据。

而从产品发展阶段的角度来说,可以分为种子期、成长期、成熟期和衰落期,分别对应种子用户、活跃用户、付费用户、忠诚用户4种“高质量用户”模型。

在线时长、打开频次等基础数据维度,并不能体现不同用户的特征,例如:种子用户,我们需要关注用户的行为路径,也就是对产品使用的深度和广度。用户 对产品有全面体验,这部分用户可以提供产品反馈;活跃用户需要关注用户对活动参与的热度,活跃期需要用户量级的快速成长,而活动是拉新的有效手段之一,活 动参与度越高,用户价值越大。

对“高质量”用户的定义在于,根据运营者在当下阶段的目的定义,找到达成目标的关键指标,能够具有相关关键行为的用户就被称为“高质量用户”。

第四、如何找到“高质量用户”?

“高质量用户”的衡量往往需要通过多个维度的数据特征进行筛选,而小程序后台提供给我们的数据,是用户量、活跃度、来源等与小程序运营者相关的关键数据指标,而筛选“高质量用户”需要通过第三方工具采集到用户的行为数据。

第五、找到“高质量用户”后,如何有效转化?

在做好“高质量用户”筛选后,需要找到有效触达用户的关键时机。微信小程序给与了运营者一次主动触达用户的方式,在用户使用小程序后的24小时内可以通过模板消息进行唤醒,而在24小时内如何唤醒用户,就成为了关键时机。

例如:游戏类小程序可以推送“您的排名被超越”、“又有3位好友加入游戏”、“您有一万枚金币待领取”等消息,电商类小程序可以推送“您浏览的某某商品降价了”、“赠送您某品类优惠券”等消息进行唤醒。

唤醒内容需要与用户在小程序内的行为相关,而用户行为同样需要通过第三方数据分析工具来找到,并且需要有自动化的智能触达,由运营者设置用户筛选条件和内容匹配方式,做针对性推送。

小程序自身的功能和用户行为能够形成完整的用户质量分析模型,如果运营者有独立的APP,可以通过数据分析平台将同一用户在小程序和APP上的数据进行关联,形成更加完整的用户画像和数字营销方式。

以电商运营为例:通过APP或其他渠道的数据分析出某一区域内的用户行为偏好后,可以针对该区域内的相关特征用户推送信息,在投放线下广告时选择针对性的商品展示,海报露出小程序二维码,用户在电梯里就可以完成下单的行为。

以上,小程序是企业服务用户的一种渠道和方式,无论是APP、小程序还是H5或PC网站,通过用户行为分析洞察目标用户的行为特征,建立数据化标签,再加上数字营销的手段来指导企业整体的市场营销行为,才是最大的价值。(来源:人人都是产品经理 文/诸葛君;编选:电子商务研究中心)

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