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论文:跨境电商卖家成功选品的策略与技巧
发布时间:2018年09月13日 09:48:17

(网经社讯)摘要:互联网的发展和国家政策的引导加速了跨境电商的崛起,越来越多的中小企业和个人选择开展跨境电商业务。而选品则是开展跨境电商业务的一个非常重要的环节,是影响产品销量的主要因素。本文提出了四种选品的策略技巧:利用跨境电商平台的数据,寻找热销产品的策略;利用产品整体概念,开发爆款周边蓝海市场的策略;利用跨境电商的规则,避免选品侵权的策略以及利用產品组合的特点,提高商家利润的策略;目的是帮助卖家成功选品。

关键词:跨境电商;卖家选品;策略与技巧

根据电子商务研究中心的数据显示,2017年中国跨境电商交易额达8.2亿万元,同比增长22.3%。出口跨境电商已成为带动我国外贸发展的中坚力量。由于受出口经营权限制而无法从事国际贸易业务的中小企业甚至个人,均可通过跨境电商平台从事国际贸易。海外网购消费者对“中国制造”商品的青睐让许多中小卖家和个人看到了商机并投入到跨境电商产业。常言道“七分靠选品,三分在运营”,选品是开展跨境电商业务的一个非常重要的环节,好的产品即意味着成功的一半,如果产品选不好,会浪费大量的人力和资源,不仅运营效果不好,还很容易打击卖家的积极性。生活的经验告诉我们,在着手做一件事情之前,正确的方向往往比方法重要,而选品则决定了跨境电商的方向,就好比掌舵,只有方向对了,才有可能到达彼岸。跨境电商卖家成功选品需要策略技巧。

一、利用跨境电商平台的大数据,寻找热销产品的策略

选品的宗旨是从消费者角度出发,而跨境电商平台则提供了许多关于消费者的数据,通过分析挖掘这些数据,去寻找消费者有需求的产品,具体方法如下:

(一)利用平台资讯信息了解国外市场需求。敦煌网为例,在卖家频道页面有行业动态的栏目,该栏目有关于某行业的详细介绍及热点趋势剖析。例如,选择母婴玩具行业,首先看到的是新品集结号,新品集结号是由敦煌网倾力打造的新品发布平台,由行业经理精心挑选获取国外买家急需、行业趋势的热品。其次是行业资讯,主要有“跨境电商母婴玩具行业买家结构及诉求分析 ”,“玩具业中女性角色玩具逐年增多”,以及“实体+虚拟玩转美国纽约玩具展引导孩子玩智能”。接下来则是行业报告,可以看到“2017年母婴行业品类规划”、“玩具行业产品及品类情况”以及“敦煌网玩具行业报告 ”,通过分析,可以发现新奇特玩具以及女性角色玩具需求潜力较大。

(二)利用平台自带的搜索功能,分析买家热门需求和潜在需求。基本上各个跨境电商平台都有搜索框,通过这个搜索框则可以判断需求。以速卖通为例,打开速卖通的买家页面,在搜索框下面会显示mechanical keyboard,camera drone,rings for women,cat eye sunglasses,3d printer等许多关键词,对页面刷新,每次出现的词都会不一样,这些词就是俗称的热门关键词,通过热门关键词可以了解到哪些产品在国外需求量比较大。此外,在搜索框输入产品核心词,例如sandals,框框会自动下拉显示与核心词相关的一系列热搜词和相应的检索结果,如sandals women、sandals girls、platform sandals、 shoes women sandals以及 gladiator sandals women等等。由此可以判断,女士凉鞋以及带防水台的凉鞋在国外需求量较大。

(三)利用各种数据分析工具,挖掘买家潜在需求。常用的工具有站内数据工具和站外工具。跨境电商平台都会有自带的站内数据工具,例如eBay的ebay plus, 亚马逊的四大排行榜,速卖通的数据纵横、wish 的跨境商户数据分析平台以及敦煌网的数据智囊。以敦煌的数据智囊栏为例,在该栏目下有一个行业动态和搜索词追踪栏目,通过行业动态可以把握行业最新动态,了解行业排名以及行业内的商铺和产品排名,追踪买家情报,了解行业买家主要集中在哪些国家,区分不同地区买家行为规律。而根据搜索词追踪,则能了解行业搜索词和引流搜索词,显示热搜关键词,挖掘买家潜在需求。站外常用的工具有Google Trend。Google Trend是Google推出的一款基于搜索分析的产品,通过分析Google全球数十亿计的搜索结果,告诉用户某一搜索关键词各个时期在Google被搜索的频率和相关统计数据。简而言之,通过谷歌趋势看到人们在网络上对什么事情感兴趣。以外贸行业的超爆品指尖陀螺为例,输入关键词fidget spinner, 可以看到趋势曲线,2017年1月曲线开始上升,3月份开始飙升,5月底最高峰,然后慢慢回落,8月份差不多回落到3月份的水平。通过曲线图,可以判断产品有没有需求以及需求是在上升还是下降,如果是上升的话那肯定要及时关注。此外,VOTOBO.com也是一个不错的分析网站,该网站针对eBay、速卖通、wish和亚马逊的热销排行及飙升排行进行实时监控,可以邮件订阅查看指定关键词下的热销产品数据分析。

二、利用产品整体概念,开发爆款周边蓝海市场的策略

现存的市场由蓝海和红海两种海洋组成。红海代表的是竞争白热化、残酷而血腥的市场,在该市场上,竞争对手众多,利润空间有限。而蓝海则是没有什么竞争的,需求和利润空间潜力较大的市场。对于卖家,则是需要避开红海市场,寻找蓝海市场。

产品的整体概念包含核心产品、有形产品,附加产品,期望产品和潜在产品五个层次。建议新卖家研究爆款的期望产品和潜在产品层次,寻找空白,开发新品。例如Wish平台上有一款爆款蓝牙耳机S530,很多商家都在出售这款耳机。通过分析该爆款的用户评价,发现很多人反应电量容量不足。从期望产品层次分析,该爆款没有很好地满足客户的期望。容量电量便是一个空白,完全可以开发全新升级的S530 Plus,容量电量更大,升级后的蓝牙耳机性价比更高,吸引了原本购买S530但苦于容量不足的用户,独具竞争力。同样地,在Wish 平台上有一款叫做“Mens Sketeton Mechinial Watch”卖地特别好,累计销售量高达90000件,跟卖肯定是拼不过大卖家的。既然这款手表这么畅销,何不继续深挖该产品需求,发掘潜在产品层次呢?每个人的手腕粗细不一样,表带有大小不合适的情况,自然就有调节表带长度的需求,那么拆表器就是非常有潜力的爆款周边产品。

使用这种策略选品首先是要找到爆款,然后对爆款的整体概念作分析,寻找空白。例如,夏天来了,泳装,墨镜之类的产品必然会火爆。以sunglasses作为关键词在速卖通搜索,找到19907条结果,选择按orders显示,排第一的订单量有35061,排在第十名的订单量是12561。毫无疑问,排第一的产品是爆款,浏览该产品详情页,该产品单价为每件3.06美元,标题为“UVLAIK Night Vision Sunglasses Men Women Goggles Glasses UV400 Sun Glasses Driver Night Driving Eyewear”,从标题可以判断这款产品既有男士款,也有女士款,产品既能护目又适合夜间驾驶。从产品的详细描述找到如下信息:该产品镜片材料是树脂,镜框材料是合金,镜片有黄、红、黑、银四个色,镜框有灰、黑、金、银四个色,镜框和镜片不同的色组合一共有8个产品,其中黄色镜片产品就有5个,其他色镜片产品各只有1个。查看客户评价,一共有1205个评价,给分是4.6 out of 5, 浏览1到3星评价。归纳出有用的信息:包装太简陋、质量差、颜色不正(不是透明黄)、速度慢以及功能并不如描述的可以在夜间使用。

寻找该产品的空白分析思路如下:第一,从使用对象上寻找空白,该款眼镜是针对男士或女士的,那么可不可以开发同样的产品适合小孩或宠物呢?毕竟国外人还是很喜欢养宠物的,购买该款眼镜的人会有一个期望,希望他们的小孩或宠物能带同款眼镜。以pet sunglasses 在速卖通平台检索,找到了931条检索结果,以Orders排名显示,排第一的订单量是1762,排第十的订单量187。由此,可以判断该市场竞争不激烈。为了确定该市场是否有需求,查看排第一的交易记录,仅5月30日与31日两天就卖了50件。另外该产品的镜片形状为正圆形,与前面分析的爆款是不一样的,在宠物眼镜的搜索结果中也没有找到类似爆款的眼镜。因此,以宠物作为使用对象去开发爆款的周边产品,是一个蓝海市场。

第二,从色彩和材质上寻找空白, 浏览Sunglasses的检索结果,发现镜片的黑色、红色、黄色和蓝色是主流的颜色,比较受欢迎,但是分析的爆款产品没有蓝色的,而排第二和第三的爆款产品都是主打蓝色镜片,但镜框形状和材质与第一的爆款产品都不一样,浏览其他产品,在第二页找到了两个跟爆款形状和边框类似,但镜片颜色为蓝色的产品, 销量分别为5421和4599,单件价位分别为8.88美元和11.57美元,镜框材质分别为不锈钢材质和铝材。此外,这两款产品都带有精美的包装。可以看出这两款产品是别的卖家在第一名爆款的基础上,从材质、颜色和价位开发的产品,而且卖的很成功。

第三,延伸思考,既然太阳镜这么火,那配套的镜盒市场如何呢? 以sunglasses case在速卖通上搜索,找到15564条结果,排第一的销量为3112,排第十的销量为920。排前十的产品广告中,有五种产品外观都雷同,带绳子的小盒子。以同样的关键词在敦煌网搜索,找到122个产品,排第一的产品销售了17250件,500件起订,是一个简易的布袋。前十二名都是类似的布袋,第十三名出现的是速卖通排第四的产品。速卖通排名第一的产品在敦煌网搜索结果的第二页才找到,而且销量很低。 敦煌网眼镜盒主流的就一个款式,即布袋,而且这个还是要批发卖。因此,确定太阳镜的眼镜盒是一个蓝海市场。

三、利用跨境电商的规则,避免选品侵权的策略

各平台关于侵权产品的认定大同小异,卖家常遇的侵权类型主要分为几下几种:

一是商标侵权。没有得到产品品牌官方的正规授权,擅自使用对方的商标或LOGO。例如比较火爆的小猪佩奇侵权事件,有卖家仅售卖了一个价值为12美元的佩奇猪拼图就受到帐户被冻结,店铺还有10000美金的货款。只要产品上有小猪佩奇的图案,例如小猪佩奇的毛绒玩偶、蛋糕模具、印有小猪佩奇的衣服饰品、玩具车等等,都有可能被告。除了产品以外,在属性、描述中出现小猪佩奇商标的情况也属于侵权行为。因此,对于知名品牌的产品,除非拥有品牌的授权,否则是不能卖的,在广告描述中也不要出现品牌名。

二是发明专利侵权。发明专利是指发明人对发明的产品申请了专利保护,卖家未经允许不能擅自生产销售,也就是说不能销售仿品。例如曾经非常火爆的平衡车就涉及到发明专利纠纷。平衡车专利所有者,美国品牌olowheel将专利授权给美国当地的Razor, Razor发信给亚马逊,亚马逊采取了下架产品,冻结帐号的行为,数百位卖家卷入其中,遭受损失。

三是外观专利侵权。外观专利指对产品的形状、图案、色彩或者其结合所做出的富有美感并适于工业上应用的新设计,外观专利有60%以上相似就视为侵权假货。例如去年销售火爆的指尖猴子,这款玩具是在2017年4月12日提出外观申请,8月22日获准授权。品牌商Wowwee秋后算账,追溯法律责任,大批卖家资金账号惨遭冻结,就连店铺也接二连三被关闭。数百位卖家收到海外律师函,深圳卖家居多,冻结金额超1000万。

对于卖家,要认真检查自己想卖的产品是否侵权。首先,利用关键词在平台上搜索,查看有没有相同或者相近的产品,如果有,查看产品有没有商标权和专利权或者利用谷歌识图搜索来分析,如果能搜出很多有LOGO的产品,并且与销售的产品相似,那就要注意产品是不是侵权。其次,以关键词对应的中文在国内的百度或微信上搜索,看能不能找到关于产品的一些信息,去了解该产品是否侵权。再次,多咨询几家供应商,看他们的产品是否独立开发,有没有专利,了解供货渠道的正当性。最后,可以去市场国的专利网站查询、以美国外观专利查询为例,进入美国专利局网站https://www.uspto.gov/patent;在打开的网页中,选择Quick Search或Advanced Search;进入页面后,选择Application Type为4(外观设计),然后配合其他信息进行检索。 例如,在使用亚马逊选品工具卖家精灵分析关键词kids toys时,发现产品LoL Surprise Glitter Balls的转化率高达百分之17%,比其他玩具的转化率要高,接着以LOL Surprise Balls 为关键词在亚马逊平台搜索,找到了606 条搜索结果,价位从6.99到49.95美元不等。然后以同样的关键词在敦煌网平台搜索,找到了9条搜索结果,销量最多是1404件,单价为每件4.92美元。浏览该产品详情页面,可以看到该产品被14个人加到了Favorite Items,销售历史显示的交易记录是从2018年4月1日到5月1日,也就是说卖家1个月就卖了1404件,可以判斷出这个产品是非常有潜力的。

但是5月1日以后却没有任何交易,分析原因,可能跟该产品唯一的两个客户评论有关,客户评论给分是1.5 out of 5 stars。在评论的时候,客户用到了Counterfeit这个词,换句话说,这个球应该是有正版的,那么LoL Surprise Ball就有可能侵权。为了得到更确切的答案,在微信平台上以惊喜球作为关键词搜索,找到一篇 “趣玩具惊喜球的市场趋势如何”的文章,该文章给出了答案,LoL Surprise Ball 的专利是由美国MGA公司发明的。至此,可以确定虽然LoL Surprise Ball的市场潜力很不错,但是为了避免侵权,不能在平台上去销售。

四、利用产品组合的特点,提高商家利润的策略

每一个卖家不可能只卖一件产品,在选品的时候一定要有产品组合思维,而不是想到什么就卖什么。产品组合策略的运用主要有两种方式:第一种产品组合是确定店铺的引流款和利润款产品。所谓引流款,即为店铺提供流量的产品,其曝光度高,点击率高,一般利润比较低,也不是利润的主要来源。建议每间店铺设置5件左右,利润率期望应该设在0至1%。引流款产品折扣空间设置在30%至50%左右。利润款,是能为店铺提供利润的产品,靠引流款带动销量,流量不多,但产品的利润高,预留折扣空间设置在5%至20%左右。采用这种组合方式需要做好引流款与利润款的关联销售。第二种产品组合是捆绑销售。以Wish平台上销售很火爆的运动相机为例,该款运动相机的单价是10-20美金之间,鉴于很多人不具备供应链优势或是缺乏耐心寻找繁琐的配件并将其组合在一起,以及大卖家往往专攻于自己的优势品类,对于这类需要大量精力但利润可能不及自家优势产品的组合产品兴趣不大,这就给了众多中小卖家“可乘之机”。将爆款运动相机的配件(包括充电器、支架、镜头等)组合在一起售卖,经过组合系列低价的配件后,单价达到了43美金。凭借便捷实惠的优势往往能够吸引大量用户,因此售卖这类组合产品的中小商家通常能赚取可观的利润。

以儿童的玩具合金小车为例来说明产品组合策略的具体运用。该产品具有单价低、款式多、重量轻的特点,在敦煌网的平均售价为单件5美元左右。如果单个商品免运费,净利润将近于零。为了提高商家利润,有如下做法。第一种数量搭配,制定免运费最低起订量,把最低起订量设为4,买家可以自由选择合金小车的款式,利润就大大提高了。第二种是同类产品组合,选择4款合金小车作为一套玩具,打包出售。第三种是异类产品组合,以类似福袋的形式去销售产品,将玩具车和球、小娃娃之类的重量轻的玩具产品一起放到一个福袋。从消费心理分析,父母是比较愿意为孩子花钱的,买玩具的时候往往也不会只买一种玩具。降低每件玩具的单价,将玩具组合销售则可以构成竞争优势,提高商家利润。

除了以上提到几种策略之外,选品还需要考虑到产品的生命周期。一般建议卖家在产品的成长期进入市场,其他时间段都不推荐,因为投入期,顾客对产品不太了解,销量低,为了扩展销路,需要大量的促销费用。而饱和期和衰退期销售额增长缓慢直至转而下降,竞争剧烈,利润空间有限。跨境电商正常产品的生命周期为1年,竞争少的产品生命周期可能为2-3年,如果某款产品周期为1年,已经卖了8个月,此时建议不再开发。对于泳装、凉鞋、圣诞节的圣诞树和灯串这类季节性和节日性较强的商品,产品生命周期更短,一年的销售旺季只有2-4个月,这意味着卖家需要在旺季来临之前进入,提前三个月布局。产品的生命周期可以通过销售历史、价格趋势和排名趋势来获得。如果一款产品,它的价格越来越低,排名也越来越低,销售历史显示上年就有交易记录,那么产品就走入尾声了。同时选品还需要适合自身情况,选择自己熟悉的产品与行业入手,规避存在安全隐患的产品。平衡车、指尖陀螺除了涉及到侵权外,也因为安全隐患受到关注,一旦平台认定为有安全隐患,就有可能被下架,严重的甚至被封号。在选择销售玩具和3C等安全事故频发的品类,最好仔细检查供应商有没有获得相关的认证。

参考文献:

[1]电子商务研究中心.2017年度中国出口跨境电商发展报告[R].

[2]王艳.商家利用亚马逊平台销售商品的几种选品方法[J]. 对外经贸实务,2018(03):67-69.

[3] 曹小天. Wish中小卖家如何开发一款好产品? http://www.cifnews.com/article/35103.

[4]創蓝商务. 亚马逊侵权后果很严重!这些雷区你踩过没? http://www.cifnews.com/article/25269.

[5] Wish. 跨境电商选品不知道是否遇到专利侵权,如何破?http:// www.cifnews.com/article/25686.(来源:对外经贸实务 文/胡治芳 编选:电子商务研究中心)

双十一刚落下帷幕,网经社与电子商务研究中心又启动“直击黑五 全球网购狂欢盛宴”行动(http://www.100ec.cn/zt/18h5/),通过滚动播报、专题直击、现场探访、社群直播、平台调研、用户调查、网购预警、数据监测、电商快评、系列报告、媒体评论、投诉维权等多元化、立体化方式,对洋码头网易考拉寺库小红书丰趣海淘等专业跨境电商平台,以及亚马逊中国天猫国际京东海外购淘宝全球购唯品国际苏宁海外购聚美优品等涉足跨境的综合电商平台,展开持续跟踪、监测、研究、评论、评测、监督,为您带来跨境电商版的“双11”大促全貌。

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