(网经社讯)［提要］顺应电子商务发展的趋势，农产品销售渠道得以扩展，不仅仅依赖各销售商与卖场的传统销售渠道。本文通过分析农产品进行网络销售的意义，针对我国在这方面的瓶颈，提出合理的解决途径，以达到促进农产品开展网络营销的目的。

关键词：农产品；电子商务；网络营销

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2017年5月18日

由于我国农产品流通及交易信息不顺畅等原因，在农产品销售时经常出现与市场要求不符等问题。如今，电子商务的发展消除了农产品买卖双方信息交流的障碍，拓宽了农产品销售渠道，降低了农产品交易成本。但现实中仍存在许多制约农产品网络营销发展的问题，值得深入研究。

一、农产品网络营销的意义

基于农产品季节以及地域的特点，使其营销效果受到时空的制约。比如，由于信息滞后、销售渠道窄、流通阻塞等原因，一些新鲜的农产品不能及时地进行销售，造成产品的积压，最终使农民遭受巨大的损失。网络营销的出现便可以使农产品生产者及时了解买方的需求，突破时空的限制，达到降低农产品生产销售成本的目的。因此，在以后进行农产品网络营销时要考虑信息的及时性、运输的安全性等问题。

二、农产品网络营销的瓶颈

（一）外部因素

1、网络建设不健全。首先，由表1数据可知，我国自2012年以来，互联网普及率一直呈现上升趋势，但上升的速度在放缓。例如，互联网普及率在我国2016年是51.7%，同比只增加了1.3%。在互联网全国普及率上升的总体趋势下，农村互联网普及率在2016年仅占总互联网普及率的33.1%，城乡间差距较大。但是，纵观2012～2016年农村互联网的普及率情况来看，互联网普及率在逐年提高，这种城乡差距在减小；其次，受农村地区地理位置的制约，信息站点无法均匀分布。这就导致农产品信息无法及时全面地提供给村民。网络营销方法在不能及时提供信息时，村民会减少对它的使用，使农产品网络营销建设受到阻碍。即使建有网站，也只是一个不包含农产品特性图片、动图及小视频，只包含文字的无趣乏味的网站。这也就不能利用“眼球效应”引起买方的购买欲望。（表1）

2、法律不完善。首先，我国在2016年6月准备实施的《中华人民共和国网络安全法》以及在2016年底提出的首部电子商务法草案，尚在批准过程之中，还不具备调节网络营销环境的合法效力；其次，合同法、消费者权益保护法及环境保护法中的一些法律条款通过司法解释运用到电子商务中，但还有明显的不足。因此，在买卖双方进行交易，发生利益冲突时，寻找不到可以支撑的法律，导致交易过程的安全得不到保障，在这种情况下，影响了买卖双方开展农产品网络营销的积极性。

3、支撑体系不完善。拥有完善的物流体系是确保农产品安全、快捷到达买方手中的最有利的保障。但就目前情况来看，在我国类似海峡两岸（泉州）大型且有针对性的农产品交易物流中心较少，以小规模、技术不完善居多，导致现有的物流缺乏专业配送技术等特征，无法满足农产品独特性质的要求。在一些偏远地区甚至还没有物流体系，这就使得网络营销的效率无法提高。再者，由于没有针对农产品运输的各种保险措施，买方在买到质量差、运送不及时的农产品时，寻找不到一个合适的处理渠道来解决，使买方在网上购买农产品的欲望下降。

（二）内部因素

1、电子商务使用率低。在农产品2016年交易额4.7万亿元中，有8.9454万亿元通过网上营销进行交易，仅占总交易量的19.03%。主要是因为买卖双方仍然认为电子商务平台所展示的农产品与实际购买到的农产品质量存在一定的差异，并仍然习惯用传统的“体验式消费”模式来购买中意的农产品，而很少有积极性参与到农产品网络营销的模式中来，这也就造成了农产品网络营销的交易量占总交易量比重较低的情况。

2、产品标准化程度低。首先，现阶段的农产品仍然以小规模的生产为主，并且受到地理环境及农村资源分配情况的限制，导致农产品没有办法有效地集中到一起组织生产，也就无法实现规模化生产、销售，无法得到规模化所带来的收益；其次，在网上销售中经常出现的产品质量等问题，同样会出现在农产品的销售环节中，这不仅损坏了农产品一直以来的良好形象，也使扩大农产品销售市场受到一定的阻碍。

3、相关人才短缺。中国75%的电商企业存在人才不足的现象，而人才才是促进农产品进行网络营销的中坚力量。一个相对完美的网店，在经营过程中，只有高品质的产品是不够的，还要拥有进行网络营销的方法，包括对自身网店的设计，对所销售产品的拍摄、展示，对产品信息的收集、分析，对农产品信息在社交平台上广泛的传播等。这些网络营销方法的进行，都需要有熟练操作计算机且掌握网络知识的专业人才，然而当前此类人才短缺，且得不到应有的重视及待遇，导致现阶段仅有的网络营销人才也因较低的收入而逐渐进城找更好的工作，造成农产品网络营销的一个瓶颈。

三、农产品网络营销发展建议

（一）宏观方面

1、加强网络建设。随着“宽带中国”战略的深化，全国光纤网络覆盖家庭数已经超过50.4%。虽然互联网基础设施建设在完善过程之中，但仍存在农村仍落后于城市的现象，在这种不平衡的情况下，政府就要发挥其宏观调控作用，加大建设农村公共上网设施的力度，鼓励商家降低所销售上网设备的价格，并对购买上网设备的农村用户予以补助，使农村基础网络设施得到明显的完善。为了完成以上建设，政府不仅要投入充足的人、财、物等，还要有相应的政策倾斜。在此基础上，政府要想方设法将网站平台设计的技术水平和网站的有效使用率提高，使村民可以真正受益于农村的信息化网站平台建设，并最终实现村民和信息化网站平台相互促进、共同进步的美好愿景。

2、完善立法。政府要在制定电子商务法草案的基础上，加快落实关于电子商务法草案的步伐，并制定出与其相协调、配套的法律，切实做到买卖双方在交易过程中，利益发生冲突时可以找到解决相关问题的法律。在此基础上，政府还应该加强对网络安全的管理及投入，使买卖双方可以真正的受益。最终达到提高买卖双方进行网络营销积极性的目的，并且买卖双方能够在一个健康、持续发展的法律平台下进行农产品的销售。

3、完善支撑体系。首先，要通过引入第三方物流公司来解决买卖双方的配送问题。第三方物流公司，它有一般的网络公司不可比拟的优势，它拥有成熟的设备、经验和技术，以此来保证农产品快捷、准确、完好地送达买方手中，使买卖双方均可以受益；其次，要寻找合适的农产品运输保险，来保障买方的合法权益。政府鼓励人们设计一个适合农产品运输的保险体系，这个体系是能够确保高质量、运送及时的农产品到达买方手中，并将买方的购物风险进行转移。

（二）微观方面

1、增加电子商务使用率。为了增加电子商务的使用率，首先，我们可以用成功的农产品网络营销的真实案例，以此来加深买卖双方对网络营销的正确、全面的认识，实现以点带面的效果，最终达到提高人们的互联网使用率的目的；其次，政府要鼓励买卖双方通过依靠传统的农产品销售渠道，在可以进行实物体验、考察的基础上，进行一些网上下单活动，以此打消买卖双方不信任的顾虑。

2、树立农产品品牌。政府用相关的优惠政策，鼓励农民将农产品在合理的培育周期内进行统一的种植、销售，并通过设立一些农村合作组织将农民聚集到一起，从而达到规模化生产的目的。在此基础上，还要加快农产品培育标准化的步伐，使生产出的农产品满足市场所要求的标准，建立一个自己的独特品牌。对所建立品牌的标准就是，此品牌不仅要拥有一个过硬的品质，还要有外在吸引买方购买欲望的特色，如一个品牌故事。这就是用品牌的力量来增强农产品竞争力的途径。

3、加快培养专业技术人才。可以通过地方与相关高校共同合作的方式，加快培育能够熟练掌握网上销售技能、销售策略以及能够进行准确市场定位的专业化技术人才。政府可以出台相关政策，支持农村的青壮年加入到人才培训的队伍中来，积极主动地学习网络营销知识。政府还要投入一些关于人才培养的优惠政策，最终达到培育人才、珍惜人才的良好氛围，留住人才为农产品网络营销提供技术支持。

四、总结

综上所述，对农产品进行网上营销，虽然是对传统营销问题的一种改善，但目前此体系仍存在一些问题，阻碍着发挥它促进农产品营销的效果。因此，政府就要建立健全网络基础设施、法律以及支撑体系，积极转变网络营销买卖双方的营销思想，使产品越来越标准化，培养一批专业化技术人才，使网络营销能够在农产品领域顺利进行，并逐渐发展壮大，以达到增加农民收入的终极目标。（来源：华北理工大学管理学院 文/刘秋玲 张春玲 编选：电子商务研究中心）

主要参考文献：

［1］周正平，丁家云，江六一.基于网络营销视角的农产品国际竞争力研究［J］.经济问题探索，2013.3.

［2］龚文钿.浅谈电商时代背景下的农产品营销［J］.中国农业信息，2015.17.

［3］宋鹏，王汉文，吴孝娟，王阳，陈曦.浅谈网络营销对边远地区农产品销售方式的影响——以辽宁省庄河市为例［J］.中国农业信息，2016.20.