(网经社讯)［提要］网络技术的迅猛发展加速着电子商务行业的发展。新兴的电子商务经济模式为医药电子商务发展带来变革和创新。目前，我国医药电子商务应用仍处于初级阶段。华北制药集团抓紧机遇开始涉足电商领域，将天猫商城作为电商推广的第一站，接着率先创建健康品华北制药官方旗舰店，开启全产品大电商平台体系建设，并分阶段推进大电商平台建设；在后续发展与建设过程中，应采取借鉴同行业宝贵经验构建华北制药医药APP、强化医药电商市场个性化服务和健康理念传播、整合资源进行全渠道经营等对策。

关键词：华北制药；医药电子商务平台；B2B；B2C

基金项目：2017年河北经贸大学大学生创新创业训练计划项目：“‘互联网+’环境下华北制药营销模式创新研究”（项目编号：201711832053）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年8月22日

医药电子商务是指医药供应链各环节的主体，包括医药生产商、医药公司和医疗机构等，以盈利为目的，通过互联网及移动互联网进行药品、保健品和器械等商品的交易。医药电商包含B2B、B2C、B2G和C2G，并以B2B、B2C为核心，以医疗和医药相关商品为主。医药电子商务表面上是医药企业互联网网站的建设，但本质上是医药界借助互联网，改造医药业务的经营模式、管理模式、营销模式和商务模式等，使医药运营事物高效率、高利益运行。为使医药电商持续健康发展，各医药企业需要立足快速、简捷服务，采用多渠道服务方式，使医药电子商务深入人心。

一、华北制药医药电子商务平台发展现状

华北制药集团有限责任公司（以下简称华北制药）作为河北省药品生产骨干企业，有着过硬的产品质量、强大生产和技术研发能力、丰富的生产线和良好的商品信誉，但其市场营销能力略显逊色。随着国家对医药行业监管力度不断加大，处方药推广越来越难，营销渠道变窄，营销方式备受限制。面对这一系列问题华药集团抓紧机遇于2013年开始着手涉足电商领域，逐渐将重点放在销售网络以及物流平台的建设上，为进一步扩大企业的影响力，他们看准互联网良好的发展势头，在不断建设线上线下双轮驱动中实现拓宽营销渠道的目的。

（一）将天猫商城作为电商推广的第一站。天猫商城对企业邀约式入驻门槛高，筛选机制严苛，但鉴于其信誉度高，华北制药首选天猫商城来推广电商。通过不断建设，华北制药旗舰店于2013年9月5日正式入驻天猫商城（http：//huabei.tmall.com/）。凭借华北制药品牌号召力和不断扎实系统的营销推广，在短短两个月中，部分产品在淘宝特卖排名中从千名开外上升至前三甲，最高单日销量近千瓶。

（二）率先创建健康品华北制药官方旗舰店，开启全产品大电商平台体系建设。依靠电商平台的网络交互性特点，华北制药不断创新营销模式，华药销售人员根据网上客户的销售行为及时调整线上的销售策略和品类规划，不断加大学术营销和精细化招商力度，积极开拓民营医院销售渠道，完善营销战略与品牌建设统一管控平台，助推本企业营销管理的改革。

（三）分阶段推进大电商平台建设。首先，搭建保健品、功能性食品的全网电商平台，快速实现营销突破。依托现在的天猫店，增加京东、唯品会、1号店等电子商务平台，逐渐将线上业务拓展到更多的国内知名电商平台，并借助电视购物、微信朋友圈、广告介绍和网络宣传等新媒体力量，扩大现有线上销售领域，把华北制药保健品和功能性食品全面推向网络市场；其次，依托保健品平台和运作资源的积累，稳健地建设成华北制药OTC线上销售通路。在京东和腾讯电商平台上做药品的经营资质，并积极推进药品电商平台建设；最后，华北制药以入股制的形式，强强联手，邀约行业内保健品、功能性食品及药品名牌企业共同合作，结合各自优质资源和优势，携手搭建一个以安全和质量为先导，以品牌责任为重心，具有官方发言权的自媒体电商平台。

二、完善华北制药集团医药电子商务平台的对策

（一）借鉴同行业宝贵经验构建华北制药医药APP。移动端是未来趋势，未来的电商战场必然在移动端。以阿里健康APP为例，它属LBS（Location-based Service）基于位置服务的应用程序，依据患者的手机定位坐标发现附近的合作药店并推送处方图像，药店具有固定的地理位置，药店端可以是手机或便于操作的PC，并推送自己的报价。个人通过交易平台报出需求，附近多家药店以报价来回应同一患者的处方购药需求。患者在不同的报价中做出选择，然后到附近药店取药或等药店送药。它以C2B网上拍卖方式购买处方药，其操作程序如图1所示。（图1）

华北制药医药电子商务平台在原本发展基础之上可以建设华北制药医药APP，以方便消费者的进入与更加便捷的消费。依据国家食品药品监督管理总局规定，网上售药需配职业药师负责网上实时咨询，并具备保存完整咨询内容的设施、设备及相关管理制度。华药拥有自己独立医师这一良好资源，在设计APP时可以在简单挑选购买药品的基础上加入类似于淘宝客服的医师咨询服务，消费者可以通过对自己症状的描述让医师对病情做出更深入的诊断，以便向消费者推荐更对症的药物，这样就可以避免消费者想当然的购买并不适合治疗自己病情的药物而产生不必要的损失。当然APP上需要有所有出售的药品或保健品的最详细的药品成分和药效的介绍，需将所有注意事项全面反映给消费者。

（二）进一步强化医药电商市场个性化服务和传播健康理念。电商平台集销售和宣传于一体，未来医药电商市场不仅仅是产品销售，更要注重个性化服务和健康理念传播。华北制药具有自己的医院，具备丰富的医疗资源和专家团队，能够为处方药线上服务提供强有力的支持。华北制药可通过资源整合，依托医药产业，同国内知名制药企业及保健品品牌合作，做好健康理念传播、规划和建设一个行业内知名的集医药保健于一体的医药健康线上综合性营销服务平台、综合健康管理平台——华药健康城网，网站中所含产品要多要全，不要拘泥于只卖自己的药品和产品，也可以代卖其他厂家的产品。

（三）整合资源进行全渠道经营。移动互联网时代用户使用终端呈现多样化趋势。要获得用户流量的增长和品牌价值的提升，必须做好全渠道经营，多方位触及不同用户，满足用户的多场景需求。医药电商发展业务的模式多样，可以根据具体情况选择其一或结合使用，各种模式及其优势如表1所示。（表1）

产业链上下游的融合也是一大趋势。未来更多医疗服务及医药电商企业将有更多密切的合作，建设更完善的上下游生态系统，真正做到业务流效率上的提升综合成本下降，才是医药电商的出路。第三方医药物流的介入，能提供完善的医药物流配送渠道，以保证药品安全。

总之，领先的医药电商平台已经不再只是打价格战，而是在品牌定位、平台体验、用户需求等方面加入竞争，为用户提供更为流畅的线上交易系统，关注客户需求，提供更为丰富和低价的产品，建立完善的线上交易资金链，力求在竞争中突出重围，在挑战中寻求机遇。

（作者单位：河北经贸大学工商管理学院）

主要参考文献：

［1］王仁锴.医药电子商务模式与A公司医药电子商务发展策略［D］.吉林大学，2014.

［2］马彦铭，邢杰冉.河北药企纷纷布局电商平台［N］.河北日报，2014.8.28.

［3］杨毅松，孟蕾.华北制药：依托电商先行一步［N］.河北工人报，2014.1.25.

［4］华北制药向大电商平台建设迈出第一步［EB/OL］.http：//www.100ec.cn/detail--6150859.html.中国电子商务研究中心，2014.1.24.

［5］苑文改.华北制药集团发展战略研究［D］.天津大学，2008.（来源： 每日经济与科技 文/吴昱昊 魏志茹 编选：电子商务研究中心）