(网经社讯)［提要］　随着我国经济和科技的进步，电子商务取得飞速发展，但同时发展瓶颈问题也逐渐显现。在此历史机遇，“新零售”应运而生。本文重点阐述新零售的概念，结合新零售的特点，分析传统企业在时代发展中面临的问题，并提出相应的解决对策，以便为传统企业在新时期发展中提供相应参考建议。

关键词：新零售；传统零售；电子商务

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年2月2日

一、经济发展形态

随着电子商务的日益发展，我国经济也进入了突飞猛进的阶段，近几年在互联网经济的带动下，我国传统经济行业也在各自转变形态，借助互联网的优质资源，进行经济结构调整。2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发［2016］78号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化，网络化的全渠道布局。”

二、新零售的概念

马云在阿里云栖大会上演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。新零售可谓是传统商业与电子商务结合后的升级，通过线上线下的融合，从而打造全新的电子商务模式和体验。按照目前互联网的统一认识，对新零售概念界定为，企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新零售新模式。从这个概念来说，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。新零售时代会更加注重渠道的联合，即全渠道，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的互融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化体验，实现联合之后的拳头效应，推进销售快速达成。一方面传统电子商务经过近几年的发展，“瓶颈”问题开始显现。根据艾瑞咨询的预测：国内网购增速的放缓将以每年下降8～10个百分点的趋势延续。传统电商发展的“天花板”已依稀可见，对于电商企业而言，只有变革才有出路；另一方面传统的线上电商从诞生之日起，就存在着难以补平的明显短板，线上购物的体验始终不及线下购物是不争的事实。相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备拭目以待可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等观属性，线上电商始终没有找到。

三、新零售的特点

从新零售概念中可知，新零售较传统零售行业有明显的优势，克服了线下零售受时间空间限制、商品展示不全、顾客容易飞单等方面的不足；新零售较传统电商相比，弥补了传统电商客户体验不足、快递时间长、成本高等缺点，实现了线上线下无缝对接、线上订单自动分配就近门店发货，降低快递成本，极速达，消费者体验极大程度地提高。

（一）新角色。传统零售活动中，零售商的任务主要就是从上游供应商（包括品牌商与经销商等）采购产品，向下游消费者销售商品，从中赚取中间差价。而在新零售情境下，零售商不仅要组织商品交易的顺利完成，还要利用自身强大的大数据分析能力为产业活动的参与者提供一体化的服务。比如说，对于下游消费者，零售商要通过走进消费者的生活方式来了解其潜在需求，为消费者提供满意的商品与一系列商业服务；对于上游供应商，零售商还需要为其提供精准的消费者需求信息，从而走进供应商的价值链，为供应商的生产研发与市场推广活动提供服务和帮助。因此，成为产业链活动的“组织者”与“服务者”是新零售赋予零售商的新角色。

（二）新内容。新零售场景下，零售商除了建立持续互动的“零售商——消费者”关系外，将进一步提供其他方面的服务。首先，在线下环节，新零售不再是传统零售那样简单的买卖交易，而是更加注重消费者的体验，也就是让消费者在店里购物过程中有参与感，并获得愉快的心情：一方面通过新颖的门店设计，从视觉效果上提高门店的“颜值”；另一方面嫁接餐饮、科技甚至娱乐部分，重新定义人与货场，实现传统店面的全方位升级。其次，不同于O2O概念中的“从线上到线下”亦或是“从线下到线上”，新零售强调的是线上与线下的全渠道完美融合。例如，在环境服务、交付服务、品类服务等方面，新零售可以通过商品数字化、会员数字化、卖场数字化等方式构建起以大数据分析为支撑的线上与线下融合的购物新场景，进一步强化了消费者全渠道、多场景的购物体验。

（三）新理念。传统零售业追求的是通过快速扩张来实现规模化竞争，而“经济原则”和“效率原则”也随之成为零售商经营理念的核心内容。而在新零售场景下，消费者需求成为了零售商的出发点，无论是新技术的应用还是零售要素的调整和变革，都是为了更好地了解消费者的生活方式，从而更精准地满足消费者的需求。因此，不同于传统零售业的是，新零售商业价值排序实现了重构，满足消费者需求成为了全部商业活动的价值起点，其“人本原则”也成为零售商经营理念的核心所在。

四、新零售时代企业发展面临的问题

在信息技术更新日新月异的时代，各个传统行业都在与互联网接轨，寻找与互联网的接入点。而传统行业与互联网的结合却是一个十分艰难与创新性的过程。目前存在以下问题：

（一）企业经营管理观念过于陈旧。目前，我国中小企业的竞争已经不仅仅是传统的同行业竞争，更大的竞争压力来自于互联网经济。企业管理者的经营管理观念过于陈旧，对组织环境的认知不到位，对未来经济发展前景不能做出正确判断，使企业的发展不能充分地与社会发展同步，跟不上社会发展的步伐。

（二）企业技术信息平台落后。在信息化程度日益增强的时代，只有拥有先进的技术信息平台，才能在竞争中立于不败之地。对于我国大部分中小企业而言，资金实力很难满足需求，不能获得全面充分的技术信息，成为企业发展的一大障碍。

（三）社会资源管理中的问题。社会资源偏向于向大企业流动，而中小企业存在各个方面的资源短缺。企业的资源，例如人力资源、商品资源、信息资源等在技术和能力方面都很难与大企业抗衡，产品在生产、检验和包装等方面也很难实现标准化，技术指标相对较落后。企业资源管理的落后，决定着企业发展速度落后于资源雄厚的高精尖企业。

（四）社会公共资源调配中的问题。企业作为一个以营利为目的的经营个体，在经营过程中时刻以利润最大化为目标。在资源调配中存在短板，需要政府来弥补。企业的发展也时刻离不开社会公共资源的配合，然而作为一个中小企业，对于社会资源的利用很难主宰，尤其是按照自身企业的发展经营思路去利用，亦或者社会资源的使用成本过高，企业负担压力过大。而企业自身又不具备开发和建造社会资源的实力，一定程度上处于进退两难的尴尬境地。

（五）社会机遇稍纵即逝。社会处在一个发展革新的关键时期，按照目前科技发展的速度，基本上五年一个周期，技术存在很大程度的更新换代。企业若不能够抓住机遇，便会错失良机，失去发展的关键时期，跟不上时代发展的步伐，为企业带来巨大损失。

五、新零售时代企业发展对策

（一）客户驱动，越贴近用户越好。新零售可谓是应运而生，在人们生活方式不断变化的过程中，传统零售已不能适应人们的生活方式，传统电子商务亦不能让顾客充分满意，集合线上线下双方面优势的新零售势必成为一种新的消费模式。并且，新零售也会在客户需求的带动下越来越完善，越来越方便地服务于顾客的方向发展。现代企业只有认清形势，积极主动地把握时代发展方向，才能在未来经济发展中立于领先地位。

（二）所有业务尽可能在线。不只是广告在线、在天猫上开旗舰店、最核心的业务流程在线，而且不需要人为干预，就是机器决策。未来，数据不是为了支持人的决策，数据就是决策，机器自动完成。只有达到这样一个自动化决策过程，才能形成活数据闭环，才能让所谓的人工智能在快速反馈的闭环中自我学习，自我加强。

（三）实现活数据闭环。真正有价值的数据不在于量大，而在于业务流程在线上形成真实的数据沉淀，时时的处理和反馈，这样的活数据才是有价值的数据。

（四）实现机器决策。新零售绝对不是简单的线上开淘宝店，线下开门店，背后需要传统企业和电商一起摸索和创新，它甚至能重构人类的消费方式，刷脸支付、虚拟试妆、虚拟试衣、无人汽车贩卖机、无人零售这些都成了目前正在探索的方向。

面对新零售和百年难得一遇的消费升级大风口，如今阿里帝国已经全力探索和实验了近一年的时间，并且取得了不俗成绩。他们崭新的生鲜业态——盒马鲜生，在一年半时间里开了13家店，家家爆满；他们针对中小城市的社区便利店如今已经进驻50万家；无人超市，尽管褒贬不一但也吸引了很多眼球；传说中5平方米的天猫mall也在筹备中……此前停留在字面上的新零售，在一次次尝试中已经逐渐清晰地展现在眼前，再也不是说不清道不明的新名词了。

未来，新零售还有许多可能性和发挥空间，而新零售业注定会是传统零售商和电商一起探索的结晶，如此十年后，中国零售业将会是另一番新光景。

（作者单位：漯河食品职业学院）

主要参考文献：

［1］丁俊发.以零售业为突破口的中国流通变革——关于“新零售”的几点看法［J］.中国流通经济，2017.31.9.

［2］梁莹莹.基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究［J］.当代经济管理，2017.39.9.

［3］张丽淑.“新零售”形势下跨国零售商的转型动向探析［J］.中国商论，2017.12.

［4］赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径［J］.中国流通经济，2017.31.5.（来源：每日经济与科技 文/许红娜 编选：电子商务研究中心）