(网经社讯)［提要］　随着云计算、大数据等新技术的不断涌现及飞速发展，给电子商务带来巨大的变革。2016年“新零售”概念的提出，对现行电子商务发展提出挑战。义乌作为“电商之都”，在“新零售”模式影响下，需与时俱进进行变革。本文通过分析义乌电子商务发展现状及优势，探讨“新零售”下义乌电子商务发展新路径。

关键词：新零售；电子商务；物流；大数据

本文为2017年度金华社科联基金项目（编号：YB2017115）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2018年2月2日

一、引言

2016年10月13日，在杭州举行云栖大会上，马云首次提出了“新零售”概念。他提出：纯电商时代很快会结束，未来没有电商一说，只有“新零售”这一说，通过线上线下物流深度融合实现互联网和实体店结合，以用户体验为核心的范零售形态。这一新概念的提出立刻引发了社会各方热烈的反响和激烈的探讨，在零售业和互联网界受到了强烈的关注，在学术界也展开了热烈的探讨。随后，阿里巴巴集团与百联集团在上海签订战略合作协议，相约共同打造“新零售、新消费、新未来”。

义乌作为全球小商品集散地、电子商务之都，已经连续四年位列“中国电商百佳县”之首。义乌电商依托实体市场，同时反哺拉动实体市场的发展。借着“国际贸易综合改革试点”的东风，义乌市场迈着改革的步伐，与时俱进，不断前行。据义乌市市场监管局统计，2017年义乌市场新设主体7万多户，电子商务主体新增2万多户。随着“新零售”时代的到来，义乌电商行业应该紧跟时代步伐，借助已有的电商、物流等优势，主动出击，做出适应性的调整、变革，有效助推整体市场的稳固发展。

二、“新零售”商业模式特征

随着“新零售”概念的提出，越来越多的企业家和学者开始研究“新零售”的成因、内涵及特征。虽然说法不一，也没有统一的认识，但是核心主要是“新技术”、“新物流”、“用户体验”。“新零售”不同于前几年提出的“O2O”电商模式，不是简单的线上线下融合，而是融入了大数据、云计算等新技术，更多的关注用户体验。

2016年11月，国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出实体零售发展面临前所未有的挑战，提出实体零售应促进线上、线下融合，即发展新零售。“新零售”是在国家上层政策的导向下，结合科技创新技术，融合线上线下物流，对商品的生产、流通、营销、支付、服务等进行升级改造，形成高效、自动化、智能化、高体验的业态结构和生态产业圈。

“新零售”模式以“用户体验”为核心，呈现以下主要特征：

（1）融入大数据、云计算等高新技术。线上线下渠道的互补共赢，需要大量数据的分析和共享，为提升用户体验，如与客户互动的炫酷VR技术、无人机送货服务等，都需要高科技的支撑；

（2）注重提升用户体验，以客户需求为中心重塑场景。传统零售业和传统电商以服务为中心，注重传统模式下的物流配送，这将无法全面满足客户的需求。随着移动互联网时代的到来，用户更趋向于个性化、定制化、多样化。传统零售和电商需要转变为以用户需求为中心，重构“人、货、场”模式，给客户提供更快捷、更便利的购物、服务、社交体验；

（3）与“新金融”紧密结合，交易全渠道，无边界。随着移动支付体系的快速发展，未来将涌现更多的“新金融”模式。线上线下、新物流、新金融等多方跨界融合，打破各方边界，共推电商和零售的发展。

三、义乌电商发展现状

作为全球最大的小商品市场，义乌一直紧跟时代步伐，不断创新发展思路，义乌小商品市场不断转型升级顺应市场的变化。伴随义乌商贸市场的扩容，以及电子商务对传统行业、实体市场带来的巨大影响，义乌积极寻求新的应对措施。2013年义乌商城集团推出“义乌购”平台，开始了“互联网+”的探索，将拥有7.5万商位的义乌小商品批发市场搬到网上，实现实体市场与线上商品的一一对应。2014年义乌市政府出台《促进电子商务发展扶持政策实施细则》，力推“电商换市”，义乌市场要走“线上线下”融合发展的道路，让电商成为除实体店面之外另一种可以带来利润的新通道。近年来，义乌市电子商务持续快速发展，根据义乌市电商办公布的数据，2017年义乌市实现电子商务交易额2，220.03亿元，同比增长25.30%。其中，内贸电商交易额1，472.46亿元，同比增长31.25%；内贸网络零售交易额1，277.13亿元，同比增长30.25%；跨境网络零售交易额221.27亿元，同比增长38.24%。

义乌物流产业较发达，截至2016年底，义乌市拥有快递物流企业134家、国内国际物流企业共2，000多家。国内物流可以直达全国321个城市，1，502个县级以上网点，国际物流可通达219个国家和地区。这些都为电商的发展提供了良好的保障。

虽然电子商务交易额呈现增长态势，随着“新零售时代”的到来，传统电商将受到不同程度的冲击，义乌的电商产业将又处在一个风口，但也给实体市场带来了新的契机。如何顺应经济的发展，适应时代的变化，义乌电商市场将面临新一轮革新。

四、“新零售”下义乌电商发展策略

（一）“义乌购”平台的生态健康发展，助力义乌电商和传统市场的转型升级。“义乌购”平台是义乌商城集团开发的电商交易网络平台，主要服务于义乌商贸城的实体市场。自2013年上线以来，依托实体市场，服务实体市场，加速了义乌市场线上线下融合。随着“新零售”的提出，给义乌实体市场的复苏提供了良好的契机，义乌市场积极主动布局“新零售”。2017年3月2日，商城集团“义乌购”推出了新零售平台——“优选购”。随着平台的上线运营，越来越多的经营户注册登录，商品种类更加多样化。这对于以批发为主的义乌市场而言，是一次有益的尝试。

（二）开拓发展跨境电商社交新零售。义乌依托“电商换市”，跨境电商得到迅猛发展，成为义乌电商产业的又一主力军。随着“海外仓”成为跨境电商争夺的新风口，许多跨境电商企业失去了话语权。随着移动互联网的发展和应用，利用移动终端进行社交零售已成为一种新趋势，加上近年来飞速发展的共享经济，使得社交新零售具有巨大的想象空间。为了规避“海外仓”带来的影响，“社交新零售”不失为未来跨境电商的发展方向。

（三）云计算、大数据、VR等新技术的开发应用。“新零售”模式是新技术的绝对体现。义乌要从政府层面，出台各种优惠政策，引进高新技术企业和研究院，大力发展“云计算、大数据、VR”等新技术。通过利用大数据、云计算等技术对客户及交易数据进行梳理分析，布局产品线，拓展渠道，为用户提供极致体验。

（四）重构线下市场，专注用户体验。随着移动互联网的快速发展，移动电商开始兴起，用户的消费习惯和消费方式有了很大的转变，对传统电商带来很大的冲击。这种冲击对于只做实体经营的商家更为严重。其实，线上线下市场并没有冲突，用户体验一定在线下，消费者的消费特性将不再局限线上线下。在“新零售”时代，创新思维，保证产品品质，注重提高线下市场的服务和用户体验是义乌电商保持竞争力的重要因素。

（五）加快推进“新物流”体系的建立。“新零售”是线上线下物流的高度融合，注重全渠道和无边界，传统物流普遍存在的问题无法满足“新零售”的发展。结合无线通讯、无人机、机器人等高新技术，重构“新物流体系”，进一步提高用户体验。

随着阿里、百度、腾讯、京东、国美等国内电商企业线上线下的主动融合，“新零售”模式已开始落地。义乌作为电商大都市，从“电商高地”到“生态系统”，为适应“新零售”时代的到来，抓住“新零售”模式的特征，不断探索新的路径，延伸产业链、升级服务、提升品质等，推进义乌小商品城和电子商务产业的可持续健康稳固发展。

（作者单位：义乌工商职业技术学院机电信息分院）

主要参考文献：

［1］王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向［J］.中国流通经济，2017.7.

［2］赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径［J］.中国流通经济，2017.5.

［3］洪涛.“新零售”与电商未来趋势［J］.商业经济研究，2017.8.

［4］申潇潇.新零售时代下物流行业的发展路径研究［J］.现代商贸工业，2017.18.

［5］姚洁.新零售趋势下的实体零售企业创新路径［J］.江苏经贸职业技术学院学报，2017.6.134.

［6］王耀燕，徐璐.经济发展新常态下义乌物流行业的转型策略［J］.中国管理信息化，2017.20.9.

［7］丁天娇，张猜猜，马招弟，杜楠楠.线上+线下的“新零售”：发展趋势与影响因素——基于纯电商与传统零售的比较［J］.农村经济与科技，2017.20.28.（来源：每日经济与科技 文/陈静 编选：电子商务研究中心）