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分析:社群模式众说纷纭 社群电商是发展下线还是别有洞天?
发布时间:2018年08月16日 19:51:49

(网经社讯)

2018年6月20到7月17日,不到一个月的时间里,好衣裤完成了两轮融资,创下了社群电商史上最快融资记录。在此之前于4月23日,电商平台云集宣布完成1.2亿美元融资;7月,有好东西也共计获得7000万美元融资。传统电商到社交电商的转型,再到如今的社群电商,可见电商社交化趋势也来越明显。

传统电商和社群协作在互联网的助推下,衍生出“社群电商”新模式。2017年社群电商爆发,以人际关系为核心的社交交易成为近两年热门的电商模式,并且社群电商的市场份额正在逐年提高。

此次好衣裤获得融资,腾讯为其提供10亿社交用户,究竟是打开了社群电商市场的大门?还是为社群传销提供了用户基础?

腾讯投资存在很大的风险。

传统电商+网红效应,促进社群电商崛起

首先是传统电商的成熟,根据2017年度《中国电子商务市场数据检测报告》显示:

2017年中国电子商务交易规模为28.66万亿元,同比增长24.77%,其中B2B交易额为20.5万亿元。

电商行业发展成熟,市场规模逐年扩大,为社群电商的发展,铺平道路,开拓了发展的方向。

其次,网红带动的经济型效应。一开始是基于微博的成熟,部分网商看中微博红人的明星效应,起意见领袖的作用,依据消费者对各种大V、明星的信任,实现了商业的变现。在微博不断变现的过程中,变现渠道也逐渐从微博转到了微信。

根据智研咨询发布的《2017-2022年中国网红经纪行业深度评估及投资战略研究报告》可以看出:

2016年是网红产业兴起的一年,各种变现手段相继成熟,网红整体产业规模预测达到528亿,电商成为网红经济变现的主要方式,占整体规模的一半。

根据微博披露的微博媒体收入信息显示:

2016年第三季度,微博收入达117亿元,其中广告收入为4.3亿,内容收入为4.7亿,电商占了大体,收入为108亿元。

正因为微博一直秉持开放的原则,注重服务和资源分享,大力度的为网红与消费者进行了流量加持。依靠网红产业的成熟,打开了发展空间,社群电商迎来了爆发式增长。

微商起源于微博,部分人看红了商机,在微博上发广告能促成交易,相比淘宝更加的简化精细,于是就这样一发不可收拾。而如今微信的用户数量超过10亿,并且微信支付刚好为微商群体提供了交易平台以及社交关系链,于是微商逐渐把阵地从微博转移到微信中,并且贩卖的产品也不再单一。

社群模式众说纷纭,是发展下线还是别有洞天

由于部分微商是盘踞在用户与用户之间的,且大多都属于分销的方式,因此有的人认为微商就是在网上买东西,以此获利;也有的人认为微商是发展下线,依靠拉人抽取提成。

那么真相到底是怎样?

这里通过分析,社群模式大致分为四种。

1. 小黑裙,多层级分销模式

小黑裙的模式是多级分销,每个消费者在消费之后,都会获得专属的二维码,然后再通过别人扫专属的二维码成为前者的下线,以此类推,前者获利,下线无限发展,平台用户不断积累。

通过金字塔的营销模式,用户不断积累,在16年月,小黑裙年销售额接近1亿元,吸引超过700万名粉丝,在2月完成了A轮融资。并且在17年1月5日得到了腾讯创空间“双百计划”的新一轮融资。

根据小黑裙的模式来看,涉嫌传销,与传销的手段相似,也正因为如此,小黑裙的微信公众号因涉嫌传销被微信封杀。名义上是粉丝共享经济,其实是通过消费购买为上家分佣金,进而快速发展下线。

2. 云集微商,二级分销模式

云集微店,喊着”经济共享“的口号,实际上是靠着二级分销的手段拉人头,只要成功拉一人做云集店主,就能拿到提成,与小黑裙不同,其只能发展到二级,并且返利也只能到二级。

根据易观数据显示:

云集微店一年时间发展30万人,平均每天821人成为云集微店店主,2015年6月到2016年5月,云集微店的销售额为5.83亿元,次年销售额增长至35.39亿元,增速达506.3%,并且2017年周年庆期间,销售额同比增长696%。

虽然云集微店仅仅是二级分销的模式,但同样涉嫌传销,管理人员类似金字塔格局分布的云集微店,在两年时间里,先后收到了两张罚款被杭州市工商部门开出了958万元的罚款,罚款理由为非法传销行为,并在17年8月,云集微店的所有公众号被微信封杀。

3. 好衣裤,一级分销模式

好衣裤的模式为供货商→渠道商→消费者的社群电商新模式,与小黑裙、云集微商不一样,好衣裤没有拉人提成的营销手段,用户仅仅是为平台代销,依靠微信社交,寻找业务。

成立于2017年12月的好衣裤,在一个月内获得了7000万美元的融资,代表了社交电商的蜕变升级,避开了低价、拉人头的传播模式,达到了真正意义上的社群电商新模式的层次。

就目前来讲,以微商为主的社交电商模式已近高度成熟,越来越多的社交、社群平台如雨后春笋般,成立越来越多,市场竞争越来越激烈,好衣裤能否杀出重围很难讲。

4. 有好东西,社群强运营模式

有好东西的模式非常的依赖社群,它是以微信群为单位,抱团直销,利用社交关系链实现商品交易。有好东西的商品多为农副产品,靠着平台的“寻味师”寻找性价比高的产品,然后通过社交关系各个有需求的社群当里。“信任”是有好东西的核心。

在平台,大部分会员都是注重生活质量的意见领袖,当他们以优惠的价格购买到性价比高的产品时,他们就会发挥意见领袖的作用,口碑传播,以至于做出100个SKU撑起6000日单量2000万月流水的成绩。

有好东西虽然能保证良好的口碑,但是却有着地区局限性,商品信息不能涉及多个群体,区域不同,导致商品差异化,只能满足某个群体,不能普遍惠。

社群电商问题明显,为何腾讯还要投资好衣裤

涉嫌传销、销售多极化、商品质量、地区局限性、商品差异化等等,社群电商的发展存在诸多问题,腾讯为何还要逆流而上,投资好衣裤?

好衣裤并不是第一家获得腾讯投资的社群电商平台,在这之前还有京东拼多多等等,当然,好衣裤也不可能是最后一家获得腾讯投资的平台。

京东,作为传统的电商平台,牢牢地坐住国内电商平台第二的位置;拼多多,社交电商平台,2017年GMV达到14亿;而如今投资社群电商好衣裤,其目的是从传统电商到社交电商,再到社群电商的逐一探索,进一步挖掘阿里淘宝的用户,蚕食电商市场份额。

凭借自身社交关系链的完善,加上各电商平台模式以及完整的供应链,既能准确为消费者推送信息,又能控制朋友圈中的商品信息流,从而满足更多消费者的需求。

如今好衣裤得到腾讯扶持,相当于触碰到了腾讯10亿社交用户,为未来的发展起到了推进作用。

社群电商只有三省吾身,才能满足消费市场

第一,各社群平台应该明确自身的营销模式,避免与“传销“问题挂钩,吸引商家入驻,吸引消费者不能靠拉人头、佣金分红,推出合适的福利,策略。

第二,注重消费者的隐私问题,比如:像有好东西这样的社群电商,消费者是以抱团的形式,社群之所以能施行精准营销的背后,是因为掌握了用户的隐私数据。若是泄露或是用于非法获利,就会对用户造成危害,因此更应该保证用户隐私。

第三,商品的质量为问题,商品质量不仅仅是社群电商的需要重视,它是所有电商平台普遍存在的一个问题,如今虽然相关部分在政治由产品治疗产生的诸多问题,但现在假冒伪劣产品依旧泛滥成灾,社群电商要想保证良好的口碑,就必须严格把关产品质量,并且提供高效的售后服务,这样才能留住消费者。

第四,控制商品信息流在社交中的传递频率,过多的商品信息会造成用户的审美疲劳,富而繁多的商品会使用户反感,从而造成对社交关系的破坏;当然,商品信息少也不行,不能为用户提供对比,应该寻找到一种平衡。(来源:人人都是产品经理 文/首席发言者;编选:电子商务研究中心)

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