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盘点:B2B企业客户体验管理的四个方面
发布时间:2018年08月10日 10:44:01

(电子商务研究中心讯)说到客户体验管理通常想到的是B2C企业,而实际上在B2B企业中也一样重要。

尽管B2B企业的客户和客户旅程的复杂性使客户体验管理变得更具有挑战性,但改善客户体验所能带来的竞争优势和收益增值值得B2B企业为之努力。以下,enjoy!

1. B2B客户体验管理与B2C的差异

I. B2B企业面对的不是单一客户

B2B企业从来不是面对一个单一的客户,他们的客户及其购买模式比B2C企业更为复杂,永远为所有客户提供良好一致的体验并不现实,这需要B2B企业制定特定的策略。 

II. B2B企业通常更远离其最终用户

更重要的是,与B2C公司相比,B2B服务和产品的买家和用户通常是截然不同的。比如印度的汽车零部件制造商,其买家包括汽车制造商的采购团队,而真正的最终用户是汽车制造商的研发团队和车间工人。为了能满足这两个团队,零件制造商将自己的销售团队与汽车制造商的采购团队对接,将自己的研发团队与应汽车制造商的研发团队对接。这种结构有助于零件制造商更快更好地响应买家和用户的各种需求。 

III. 客户旅程漫长且复杂,需要量身定做的服务和专业支持

B2B客户旅程往往是漫长,复杂和技术性的,包括在服务和销售各接触点的持续互动,并且涉及不同部门的多个团队。例如,一个金融机构的出口融资旅程涉及四个组织:金融机构本身,进口商,出口商和出口保险公司。 这一过程需要一年半到两年的时间才能完成,其中需要包括财务数据、合法投资和风险评估在内的专业性支持。因此,该金融机构在其客户体验团队中加入律师和财务分析师,以确保足够的技术专业知识来解决这些问题。

2. 客户体验管理是B2B企业制胜秘诀

I. 数字化时代,客户期望提高

B2B客户期望值在上升。数字化和智能手机的不断发展在无形中为所有环境中的客户服务建立新标准。针对日常银行业务以及其他业务的实时、便捷的应用程序为B2C企业设置了一个需要其快速响应、易于操作的高标准,而同时这些期望也在逐渐转移到B2B企业。 

II. 良好的客户体验可以为B2B企业带来增值

在客户体验方面领先的B2B企业的盈利显著高于其竞争对手。已经成功改善客户体验的B2B企业感受到的积极影响与B2C企业相似,客户满意度提高的同时服务成本降低10%至20%,盈利增长10%至15%;持续提高的数据和收入也提高了员工满意度和积极度。 

III. 良好的客户体验可以提升客户忠诚度

与B2C企业一样,卓越的客户体验可以提升客户忠诚度。鼎鼎有名的虚拟机软件公司VMware发现,他们的忠诚客户在三年消费几乎是所有其他客户的两倍。并且这些客户熟悉的产品数量是其他客户的两倍,因此他们更愿意尝试更多产品,他们更愿意与企业共同发展。

3. B2B企业如何进行客户体验管理

I. 个性化销售

每4个B2B客户中有三人认为要实现成功的合作,对应企业必须对他们的需求有深入了解。对所有客户采取一刀切的方法已经不再是一种合适的策略。B2B企业必须了解他们的合作对象、潜在客户以及客户旅程中的每一步。确定买方肖像(比如其社会背景、行为模式、动机和目标等),他们的痛点,以及这些信息将如何帮助定制购买过程,并基于所有得到的信息和结论向客户提出可行的方案,以提供客户所需的个性化体验。 

II. 根据客户不同需求设置不同处理流程

B2B旅程经常会变得很复杂,因为它们必须满足小部分客户群的特殊需求。这种需求需要个性化定制,额外的服务或校对。根据旅程设置标准和特殊流程可以最大限度地减少大多数客户的复杂性,从而为客户提供更轻松的体验并显著降低服务成本。一家欧洲企业银行从根本上将客户旅程重新定义为三条流程,帮助客户和员工更好地了解复杂的国际融资交易如何获得批准。快速流程对应的是可以被快速跟踪,风险较低,可以用较小的团队和较短的时间完成。更复杂的交易则是使用高级流程,这包括大量的审计,向高级管理人员的介入以及与客户更多的沟通。这两者之间就是标准流程。在审查提案后,贷款人员绘制风险指标,选择最保守的处理流程。 

III. 透明化客户旅程

为了解决B2B客户关系的复杂性,一些领先的B2B企业致力于在客户体验改进过程中建立更大的透明度。例如,前一个例子中的欧洲企业银行通常需要三到四个月才能完成贷款审批,而该行业的最佳实践时间为五周。在审批过程中,没有人可以告诉客户贷款申请的确切状态或下一步的预期结果。后台部门对客户体验不负责任。在大多数情况下,贷款申请的客户只不过是要处理的一堆文件。为了改善这一情况,银行开始设法使客户旅程在内部和外部都更加透明。在内部,许多参与的部门团队第一次了解相关法律知识,支付操作和风险,他们的工作如何促成客户旅程的一部分以及哪些同事负责旅程的其他部分。对于客户,银行创建了一个“客户旅程指南”,以简单,可视化的步骤解释申请贷款的过程。 

IV. 数字化客户体验

数字化是B2B公司不常使用的工具。B2B企业在自助服务,在线界面和自动决策规则等方面可以发现巨大潜在提升空间。一些制造企业创建的客户端应用程序,可以记录供应商设备的所有信息,包括设备年龄、工作状态、下一次定期维护访问信息以及用于用户反馈。(来源:一森管理案例 文/一森 编选:电子商务研究中心) 

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【关键词】B2B客户体验一森
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