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研报:华泰证券:店仓快送+云仓次日达:新零售的主战场怎么打
发布时间:2018年07月19日 10:20:56

(电子商务研究中心讯)到家模式:演绎新零售的主战场!

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到家平台的出现消除了地理优势构建的壁垒,将加速行业集中度提升,商品质量、价格不具备优势的企业将加速淘汰。

商超品类 SKU 众多、单价低, 物流成本占比高,消费者倾向于一站式购物,对于实体商超而言,到家平台的出现帮助其完成了首次流量聚集,流量的二次分配主要依赖自身在商品、服务方面的竞争力。

目前到家平台正抢夺头部商家资源,对商户在流量、数据、运营等领域,全方面赋能。巨头的赋能将进一步拉大商超之间差距,如何提升效率/掌握特色的供应链资源是实体零售突围的关键。             

一、店仓快送+云仓模式成主流,到家模式具备盈利可能

(一)模式演进:从“轻”到“重”,店仓快送+云仓模式成为主流

自 2014 年生鲜商超品类加入即时配送市场以来,商业模式正从“轻”模式向“重”模式 进行演变。“轻”模式包括代跑腿模式和“外卖”模式,其中代跑腿模式下,商家不入驻平台,消费者直接发送制定需求;外卖模式下,商家入驻平台,但不提供门店库存数据和门店实时价格数据。

“重”模式是指前置仓模式,前置仓又分为纯前置仓和店内前置仓,前置仓模式下,商家和平台打通商品库存、价格等数据。为了解决前置仓模式 SKU 的不足及降低物流成本,以盒马、山姆会员店为代表的企业纷纷推出了云仓次日达,采用店仓快送+云仓次日达结合的模式,我们认为该模式兼顾了体验及经济效益,有望成为即时配送发展趋势。

1.代跑腿模式

即时配送模式最初主要是代跑腿模式、“外卖”模式,属于“轻”模式。代跑腿模式下,商家不入驻平台,平台仅接收用户订单并派单给专人进行配送。为保障充足、灵活的运力,平台多依托社会闲置人力资源,采取众包模式。目前代跑腿模式主要适用于直送个人文件,或代买香烟、小众商品等长尾品。众包物流的轻模式使得“跑腿代购”业务前期投入成本较低,且易于快速推广,但同时也存在着运营效率、服务水平难以管控的弊端。

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2.外卖模式

“外卖”模式是指商家入驻平台,并向平台提供部分商品信息,用户下单后商家备货,由配送员到店取货并完成配送的模式,这一模式最典型的场景即餐饮外卖的配送,但也涉及商超品类。

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“外卖”模式下,商超的库存、商品实时价格等信息不与平台方共享,并且不涉及实体商超动线的重新设计。这导致拣货速度慢、缺货严重,客户体验差。

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3.前置仓模式

(1)纯前置仓模式

纯前置仓模式,即线上平台在以城市为中心建立分选中心的基础上,在社区最后一公里的范围部署前置仓。纯前置仓模式以配送生鲜产品为主,通过更加靠近用户的小型仓储布局,实现了冷链配送的分段运输、降维扩散,最大程度保证配送效率,提升用户体验,从而提升用户复购率。

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前置仓作为冷链配送模式的一大创新,解决了冷链物流“最后一公里”的两大难点——配送效率和产品品质。传统冷链物流服务采用“中心仓”或“泡沫箱+冰袋”模式。“中心仓” 即产品从商家城市中心仓通过冷链车直接发货至用户,但由于冷链车在城市的通行往往受到交通管制,且城市人口密度和规模大,订单数量多,因此该模式难以满足用户对响应速度的要求。“泡沫箱+冰袋”则将产品通过保温装置打包,通过常温物流体系进行配送,但该模式难以保证生鲜产品的最终品质。而纯前置仓模式则是通过冷链车提前将产品送至前置仓存储,在用户下单后重新包裹并配送。这样的运营模式能够最大程度地保证配送效率 和产品品质。

前置仓模式重,尽管靠近用户节省了冰袋、泡沫箱等可变成本,但前期投资的固定成本及后续的运营成本都较高。前置仓的成本主要包括五个部分——建仓成本、人工成本、水电 成本、补货成本,以及第三方合作建仓分成的成本,其中前置仓租金和温控设备是最主要的成本。从本质上看,纯前置仓模式是将可变成本转化为固定成本,希望通过订单规模来摊销固定成本,提高盈利水平。

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此外,纯前置仓模式还存在着其他短板。一方面,前置仓靠近社区、商圈,租金成本相对较高,普遍采用小型前置仓模式,但小型前置仓的容量对 SKU 数量造成了很大限制。京东生鲜报告指出其SKU多达 10 万余种,联商网指出天猫生鲜 SKU 共计上万个,而每日优鲜 COO 孙原在 2017 iFresh 亚洲果蔬产业千人峰会上透露其SKU数为 600 左右。当用户在多场景下的购买需求无法得到满足时,用户留存更加困难,流失率上升。

另一方面,根据易观数据《中国生鲜电商行业年度综合分析 2018》, 目前生鲜电商消费以北上广深超一线城市及一线城市为主,两者占比超过80%;高消费人 群及中高消费人群占比达73%,用户消费能力普遍偏高。在纯前置仓模式向超一线、一线城市以外的城市扩张时,能否吸引中低消费水平用户,保证足够的销量,以实现规模化盈利,仍需经历市场的验证。

(2)店内前置仓模式

店内前置仓模式,即仓店一体化,成为了新零售浪潮下电商与线下实体店融合的一大探索。 店内前置仓主要包括两类运作模式,一是存量门店,指的是线上平台与现有商超合作,商超入驻平台,将线上高频商品集中放置于店内前置仓,并提供门店库存数据,解决虚拟库存缺货的问题以及外卖模式下商品拣货慢的问题。

二是增量门店,即新建门店,仓店合一, 打通线上、线下数据。存量门店的优势在于借助了原有超市的店面及设施,改造成本低,同时提高了原有超市的坪效,而增量门店则通过自建自营的重模式运营,实现全时、全渠道、数字化运营,并以场景聚焦、体验消费为获客手段,线下引流线上。

目前,存量和增量两种模式并存。其中,盒马鲜生在全国范围内新设门店,是增量模式的典范。沃尔玛则同时采用两种模式,一方面,其与京东到家联手实现门店与库存的结合,用户在京东到家平台上下单后,沃尔玛门店的工作人员对商品进行出库及打包,并由达达配送员进行取货和配送;另一方面,沃尔玛新建智能超市“惠选”,对标盒马门店。从现阶段趋势来看,各类平台和线下商超都以自身能力和资源为基础试水不同的模式,我们认为两种模式在未来都有较为广阔的发展空间。

4.比较:纯前置仓与店内前置仓

我们认为纯前置仓和店内前置仓各有优劣,难分伯仲。店内前置仓的优势一是在于,仓店一体化,线下能为线上引流;二是超市具有高频特点,在综合商业体中具有引流性质,同时门店面积相对较大,往往能获得很低的租金;三是传统超市店内往往存在冗余面积,店内前置仓模式可以提高整个门店的坪效;四是店内前置仓模式下,店即是仓,补货频率低,成本低,而纯前置仓模式下没有门店支持,需要上游高频、及时补货,才能更好地满足用户需求。

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但店内前置仓对门店面积、品类管理、货架管理等方面也提出了更高要求,若缺乏高效的线上线下融合运营能力,可能会削弱线上线下用户体验。早在 2015 年,天天果园计划改造50家自有的线下门店,走店内前置仓模式。但在一年后,天天果园原有的店内前置仓模式统一被纯前置仓替代。本来生活也于 2015 年推出“本来便利”,在北、广、深等地改造便利店,作为自己的前置仓,但不到一年,“本来便利”就因运营不佳逐渐淡出了公众的视线。     

二、店仓快送+云仓次日达模式

在目前的运营条件下,商超1小时内送达有两个缺点:

快速拣货+配送的人工成本居高 不下,在现有的客单价和毛利率水平下,绝大多数零售商很难盈利;

靠近消费者的前置仓租金成本高,限制了商品 SKU 数量,消费者选择范围小,购物体验有所削弱。

所以,为了平衡成本,零售商需要给消费者提供第二种方案,即放弃一定的时效性,换取价格优惠和 SKU 的丰富度。为有效解决该问题,2018年盒马在店仓一体化基础上,推出云仓次日达,即盒马云超。

盒马云超布局在离用户稍远区域,租金成本相对低廉。品类方面以商超日用品为主,在盒马鲜生的基础上增加了厨具、日用百货、美妆、成人等品类,且所有商品仅供线上购买, 成功将盒马 SKU 从约 5000 个提升至 2 万个以内,SKU 大幅丰富。在配送方面,盒马云超采用次日达配送方式,用户下单后,夜间由货车进行集约化配送,将商品送至离用户最近的盒马鲜生门店,次日于配送低峰期由配送员送至用户,集约配送+低峰期配送降低了物流成本。

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盒马云超作为盒马鲜生的补充,扩充了品类,扩大了配送范围,且通过在消费者可接受范围内降低时效而降低物流成本。我们认为其给生鲜食百的线上化提供了当下较为健康的商业模式。如果成本结构发生变化,这个模式就会继续演进;比如无人拣货、无人配送等技术的普及,大幅降低人工成本,那么快送模式占比会提高。   

三、样本分析:商超到家模式具备盈利可能

在生鲜商超即时配送产业链中,除了平台和末端配送,商超商家也是非常重要的一环。在即时配送模式下,现有的商超门店主要可以分成新建的增量门店和改造后的存量门店两种。

增量门店是指以盒马鲜生为代表的,按照“线上+线下”运营模式全新打造的门店,门店设计伊始就与传统门店存在区别;存量门店是指以大润发为代表的,按照“线上+线下” 运营模式对现有门店进行改造,使得已有门店可以高效得为线上消费者提供商品及服务。

从目前的数据来看,由于配送、拣货成本刚性,未来商家需通过改变商品结构来提高客单价和毛利率,或向消费者转嫁配送成本等方式减少成本。但从门店整体来看,过去门店存在一定的面积、人员冗余,引入线上订单后,门店运营效率提高,坪效增加。参与即时配送的商超企业获取了额外的线上消费者,抢占了更多的市场份额。下文中,我们将以盒马鲜生和大润发为两种模式的代表,探讨商超在采取“线上+线下”模式后对于门店业绩的具体影响。

盒马系列:新零售标杆,目前正逐步走向盈利

基于对生鲜商超品类特点和消费者需求的深入认知,阿里在不断摸索中打造出多样的“盒马系列”,重塑商超的新零售业态。盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的重构,为商超企业探索出“线上+线下”的运营样本。

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盒马鲜生是“盒马系列”的主力业态,据联商网,盒马单店面积在 5000 平方米左右(不包括后场面积),门店 SKU 在 7000 左右,品类集中在生鲜食品类,包括果蔬、水产、肉禽、冷冻冷藏及包装品等。除了门店消费外,还提供 3 公里区域内,30 分钟免费配送服 务。优质的消费体验使得盒马一经面世就成为“网红店”,同时也倒逼商超企业加快对自身门店的调整和升级。

根据调研情况,目前已经有不少盒马门店已经能达到盈亏平衡。我们认为未来盒马门店实现单店更多盈利主要依靠:

规模化复制后,研发成本将被快速摊销,减少开店初始投放

随着商品结构的调整,如自有商品的增加,毛利率水平将提升。

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大润发:到家平台赋能案例,门店坪效显著提高

2018 年 3 月开始,阿里对大润发开始进行数字化改造,6 月 11 日,大润发宣布已有 100 家大润发门店完成天猫新零售升级改造。到今年年底,全国近 400 家大润发都将全部改造完毕。大润发的已有门店借鉴了盒马经验,为门店周边 3 公里范围内的用户,提供商品一小时送达等服务。

根据调研数据,上海闸北店/苏州店目前的客单价为 65 元,毛利率21%-22%,若不考虑拉新成本 5 元/单,每单处于盈亏平衡状态。成本主要包括配送成本、拣货包装成本、佣金成本以及初始固定资产投入摊销等。

对接到家平台,大润发门店坪效显著增加。2017 年我国标准超市坪效为 1.4 万元(平方 米/年),美国日本分别为 4.9 万元、5.5 万元;大卖场坪效为 1.3 万元,美国为 2.8 万元; 便利店坪效为 2 万元,美国、日本分别为 3.5 万元、7.3 万元。

我们认为坪效的差距一方面是由于我们人均 GDP 及消费力相比日美存在较大差距,另外也从侧面反映我国超市精细化管理水平、品类管理能力有待提升。根据联商网报道,升级后的大润发门店,高峰期间的线上订单可以达到一天 5000 单,平时的单量也在 2000 单左右,整体效益提升了 15%。               

四、巨头抱团深度联营,效率提升促进市场集中

曾任京东到家项目负责人的侯毅在认识到轻资产难以解决体验问题后,加入阿里并推出了新零售标杆盒马鲜生。盒马鲜生采用自营模式,线上线下全部打通,同时率先采用前置仓配送模式,根据线上消费的特征设计门店动线及仓库。盒马店仓一体化降低了商超品类即时配送的物流成本、也更好满足了即时性需求,并且让大家看到了商超到家盈利的可能,这给行业带来示范效应,也倒逼了代买模式的变革。

与此同时,阿里、腾讯、京东电商巨头正好纷纷走向线下,以资本为纽带、合纵连横,主要形成了 AT 两大阵营。其中,腾讯持股京东,沃尔玛、永辉等入驻京东到家,与京东到家共享库存、销售价格等数据,深度联营下运营效率和消费体验得到有效提高。阿里收购大润发、三江、新华都等商超,并全资收购饿了么,在集团内对商超即时配送市场进行梳理和打通。阿里+腾讯(含京东)两大阵营的推波助澜,沃尔玛、永辉入驻京东到家的标杆/倒逼作用及“外卖模式”下客户体验差等多因素共振下,线下商超纷纷入驻京东到家、 淘鲜达两大到家平台,采用前置仓模式,与平台共享库存、价格等数据。

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从需求端出发,我们可以总结出即时配送平台未来竞争壁垒的构筑过程。整体而言,我们认为即时配送平台要实现有机增长,规模是突破点,降成本是核心。通过商品品类和配送范围的扩大,满足更多用户对于商品品类“全”的需求,是平台扩大规模的第一步。

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平台订单数的提升,是摊薄成本,实现规模化盈利,提升利润空间的关键。成本降低后,为配送员、商家及用户提供更有竞争力的补贴将成为可能,平台从而能够更好地保障配送质量及配送效率,降低商品、配送价格。当需求端得到充分满足,平台的获客量及复购率将得到提升,从而加速规模扩张,形成良性循环。

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(来源:华泰证券 文/张坚 丁浙川 汤培青;编选:电子商务研究中心)

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