当前位置:100EC>B2C动态>京东投资奢侈品电商寺库 谁更需要谁?
京东投资奢侈品电商寺库 谁更需要谁?
发布时间:2018年07月17日 14:55:36

(电子商务研究中心讯)姑娘们,谁不想买几个名牌包呢?

你们熟悉的奢侈品电商平台寺库近日获得了1.75亿美元融资,世界排名第一的奢侈品公司LVMH集团控股的L Catterton Asia,以及京东,是背后的金主。

再普及一个知识:之前,全球只有两家上市的奢侈品电商,一家是意大利的YNAP公司,一家就是寺库。今年6月,世界排名第二的奢侈品公司历峰集团完成对YNAP的全面私有化收购,YNAP正式退市。

于是,寺库成了全球范围内,奢侈品电商上市公司的一根“独苗”。这次,中国的电商行业大玩家和全球奢侈品行业大玩家联手对寺库进行战略投资,动机何在?

烫手的钱,背水一战

公开资料是这样描述这笔交易的,寺库与L Catterton Asia以及京东达成1.75亿美元的可转换债券投资。交易完成后,L Catterton Asia和京东总计将持有寺库网5%的股份。这笔可转换债券的利息将保持8%的年复合增长率,直至该交易完成后的第三年。可转换债券将来可转换成寺库网的A类普通股。

关键词是“可转债”、“8%的利息”。也就是说,金主爸爸,只赚不赔。

如果寺库股票价格上涨,投资方可以获得出售股票的收入或股息收入;如果寺库股票价格下跌,投资方也可以获得稳定的本金与保底受益。但对于寺库来说,不但要背负业绩和股价的压力,一旦转债到期,可能要一次性偿还大量资金,给现金流带来危险。

有媒体评价,寺库更像是在“赌博”,通过可转债得到充裕的现金和L Catterton、京东两名合作伙伴的资源,提升业绩同时拉高股价。如果成功,L Catterton、京东会转股获取收益,成为寺库股东,如果失败,寺库则面临现金流崩盘风险。

寺库融资时间表(数据来源:CVSource)

这不是寺库第一次和资本握手。事实上,从2011年开始,寺库就走上了资本运作的道路,从融资表上可以看出,IDG资本从A轮到D轮一路“护送”寺库,Ventech China、Crehol、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等知名投资机构也紧跟入场。

讲到这里,不得不提一下当年的奢侈品电商大战。2010年至2013年,走秀网、第五大道、品聚网、唯品会等几十家奢侈品电商在中国遍地开花。甚至走秀网在2011年还曾经拿到了当时国内电商史上最大的B轮融资,额度1亿美元,估值5亿美元。遍地开花后的结果就是遍地倒闭,2014年到2015年,尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭。

所幸,寺库活下来了。2017年9月22日,寺库在纳斯达克上市。今年6月,最新的财报显示,第一季度寺库的交易总额、总营收、总利润、订单量都同比增长将近50%,已经连续6个季度实现盈利。

但是,华尔街对奢侈品电商的兴趣似乎并不大,寺库的股价一直在9美元左右,低于发行价13美元,整体估值也就在4亿美元左右。有业内人士表示,寺库的这轮战略融资,极有可能是为了提升业绩、振兴股价的背水一战。

从“看不上”到“不撒手”

数据显示,二手奢侈品的年交易额不到整个奢侈品市场的5%。寺库最近几年,逐渐把业务重心从二手奢侈品转移到奢侈品新品上。2012年,寺库二手和一手奢侈品交易各占到一半;2015年,新品占到总体销售额的95%。

但是经营新品,“奢侈品授权是所有奢侈品网站都面临的问题”,有业内人士曾经表示。

奢侈品电商刚兴起时,大部分奢侈品品牌对电商是抗拒的,当时,电商给大众的印象是“折扣、低价”,这和奢侈品“高大上”的定位不符。出于对品牌调性的把控,大部分奢侈品品牌在国内只有直营店而不开放网络授权。国内奢侈品网站只能通过和国内外奢侈品品牌代理商及经销商进行合作,才能有稳定的货源,但是成本因为多了一层渠道而增加。

几年之后,随着国内一众电商的崛起,和消费者观点的转变,电商渠道对奢侈品行业增长的贡献愈加明显,奢侈品品牌对待电商的态度也发生了360度的转变。2017年,LV、Gucci、Prada等奢侈品品牌开通了中国在线销售服务,奢侈品品牌又开始建立自营电商了。

有媒体这样评价奢侈品品牌自建电商对国内奢侈品电商的冲击:“一方面,这意味他们一直深耕的市场日趋成熟,消费者在线购买奢侈品已无太大的心里障碍。另一方面,他们极力争取的高端时尚电商的蛋糕要被品牌自己吃掉,给自己亲手造就了挑战。”

在奢侈品从业人士看来,如果要减少被品牌自营电商的冲击,提高在奢侈品行业的话语权,寺库需要背书和支持,这也是寺库选择和L Catterton合作的原因之一。L Catterton是全球知名的消费品投资机构,掌管着超过150亿美元的6只基金,目前在中国投资的有欧时力、丸美、GXG等品牌。而L Catterton 40%的股权由全球排名第一的奢侈品帝国LVMH 及其第一大股东LVMH 的董事长兼 CEO Bernard Arnault 掌控的家族控股公司Arnault Groupe 持有。

寺库创始人兼CEO李日学表示,“通过与消费者、奢侈品和电子商务领域的优质合作伙伴建立关系,寺库将获得巨大的品牌认知,并进一步提升该公司在国际奢侈品消费领域的声誉。”

“声誉”是行走奢侈品圈的一个重要砝码,奢侈品品牌挑选合作电商,更多的是看美誉度、调性、细分人群。那么,增强在奢侈品领域的影响力,就成了奢侈品电商的重要一课。如果能争取到与更多的品牌直签,商品的毛利率和品质都能得到提高。

报团取暖,并肩作战

而寺库与京东的合作,颇有“抱团取暖,一起打天下”的意味。

众所周知,BATJ是流量大户。不论谁抱上了京东的“大腿儿”,都意味着低成本的流量资源到手。奢侈品电商,从广义上来讲,也可以算是电商的一个垂直领域。垂直领域的电商,如果不想被电商大玩家们挤压,必须在流量和供应链方面有明显的优势。而电商大玩家,如果要进军某个垂直领域,投资一个该领域已经深耕多年的垂直电商也未必不是一个好的选择。

事实上,和奢侈品电商联手,京东还是比阿里晚走了这步棋。2015年,魅力惠获得阿里巴巴逾亿美元投资,达成战略合作关系,共同打造奢品闪购电商平台,扩大阿里巴巴在奢品电商领域的优势。

而靠“3C”起家、欠缺“时尚”基因的京东,虽然最近几年一直试图吸引更多的女性用户,甚至还在内部成立单独的时尚事业部,但是“时尚”在京东体系内一直不温不火。究其原因可能还是最初的品牌定位问题,有业内人士评价,与寺库的合作将为京东在时尚商品品类的扩展上带来帮助。京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利表示:“此次合作将帮助我们进一步夯实在奢侈品零售领域的实力,并向国内消费者提供更好的购物体验。”

奢侈品重体验,有数据显示,线下用户的转化率是线上的7倍,寺库需要京东的流量,京东也需要寺库的线下资源。2011年,寺库北京首家体验店落成,后陆陆续续在米兰、纽约、巴黎、东京、香港上海等海内外重要城市都设置了高端体验店。2016年,寺库与碧桂园、马来西亚YTL集团建立合作关系,将在其国内、东南亚及澳洲的购物中心、酒店建立更多的线下体验店。

有业内人士分析,此番京东和寺库共建的“流量+体验”模式,有别于阿里更重线上的销售模式,有所突破,可能是会对阿里系奢侈品销售的一次正面冲击。而随着今年7月1日,新一轮进口关税下调计划实施,以及部分奢侈品品牌开始执行的全球平衡售价策略,奢侈品国内国外的售价差距正在缩小。有声音预测,未来将会有更多消费者留在国内消费。在政策红利和资本助推下,中国奢侈品电商的“第二春”,是否即将到来?(来源:投中网 文/陈姝)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警、案例披露、热点评论、媒体曝光、调查报告、工商培训、咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿