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【营销案例】小红书:《创造101》的隐匿C位
发布时间:2018年07月11日 10:26:30

(电子商务研究中心讯)摘要:在消费者面对广告时铸就的铜墙高瓦的今天,许多陈旧传统的形式已经失去光彩,小红书与《创造101》的经典营销案例,或许会为综艺与品牌配合开启更多创新性玩法。

自带话题属性,全民Pick的《创造101》,截止发稿,前十期的总曝光量已经接近50亿。“捆绑”节目的小红书,则以高热度、高转化、高留存引爆了一轮营销热点。

据艾瑞数据统计,《创造101》开播后首期节目就创造了高出行业平均水平5倍的口碑传播指数。同时,随着节目的不断推进,节目口碑传播指数大幅提升,截止到第七期节目播出,在口碑传播上是行业平均水平的20倍以上。 

来源:艾瑞数据 

在《创造101》收视与口碑不断飙升、引爆舆论热潮的情况下,赞助品牌小红书同样引起了广泛关注,不仅通过与节目IP的相互配合在借势营销,同时还顺利完成了从流量引入到社交转化的品牌转型。 

据统计,截至第七期,小红书&《创造101》同时被提及状况持续走高,其中,高峰波段曾达到主流社交媒体1400篇。微信平台中小红书与《创造101》被同时提及的文章已有800余篇,总阅读量超过500万。同时,将“小红书”的品牌资产提升度指数达至127,约超出平均水平30%,实现社交口碑与品牌资产上的双丰收。 

来源:艾瑞数据

 “《创造101》播出期间,平台用户粘性、品牌认知以及销售转化上都产生了不同程度提升。”小红书创始人瞿芳在采访中表示“腾讯视频在营销方面非常懂年轻人,与腾讯视频的这次合作,使小红书和年轻人更直接地沟通搭建了桥梁;小红书通过《创造101》在营销上用多元的、创意的形式诠释自己的产品,正在向大众更清晰地传递小红书是一个分享生活的平台的理念。”

借势热门话题选手,打造多样化内容分享场景,在合作期间,101小姐姐们定期在小红书上更新“生活日记”,让粉丝可以通过小红书看到小姐姐们除了舞台之外的生活状态,更亲近地感受小姐姐们的美好,通过节目内容-选手-平台三者之间的联动,将小红书打造成为多角度展现选手赛场外的“第二空间”。 小红书还设立了Pick榜,来小红书观看小姐姐日常笔记的同时,为小姐姐打call,还能有机会获得公演现场门票,借此引爆粉丝效应,俘获年轻用户群体,同时还加强了“在小红书分享生活”的品牌心智。

内容,话题打响品牌转型攻坚战

在《创造101》之前,许多人对小红书的印象仍然停留在电商平台。对于品牌而言,打破大众固有认知是一件非常困难的事。但小红书和《创造101》的结合,不但改变用户对品牌原有认知,更实现企业的投入产出比的最优效果,给了业内一个品牌转型传播上可供标榜的案例。 

“标记我的生活”相信许多看过《创造101》的人对这句slogan都不陌生。围绕着新的品牌定位,小红书无论在节目内还是节目以外,将新理念进行深入渗透、贯彻始终。 

首先,自带话题光环的101位小姐姐作为节目内最重要的IP资产,无时无刻不在发挥“明星效应”。向节目观众传达小红书“标记”生活的理念,有效引导了用户发现小红书的社交作用。 

Yamy&傅菁穿搭Battle,标记不同的穿搭组合 

其次,新奇有趣的内容创意,正在最大程度刺激社交分享。以“牛奶辛拉面”为例,分享牛奶泡面的新奇生活体验,在引导大批用户跟风体验的同时,对这一新奇吃法的讨论和分享内容居高不下。


吴宣仪介绍牛奶泡面新体验

标记美食新吃法 

最后,对热点的话题讨论,极大程度满足用户参与感。节目里王菊的爆火刷屏,在此之后,小红书将#做自己#的话题讨论推向高潮。在这话题的背后,除了彰显了大众对个性的追求,引起了群体的共鸣外,节目中选手所展现出的自信、真实与小红书所倡导的真实、美好、多元的社区价值观不谋而合。 

数据显示,基于大众对“小红书”的已有的品牌认知基础,《创造101》节目播出后品牌认知度、喜爱度、推荐度仍有大幅提升。 小红书品牌资产提升指数更是高达127。 

来源:艾瑞数据

通过品牌认知细化分析的表现来看,通过《创造101》对小红书的品牌传导和曝光,观众对于小红书“分享和标记自己生活的地方”的属性认知改变最为明显,提升值达10%。 

 

来源:艾瑞数据

《创造101》的粉丝也是小红书的粉丝

无论是从产品用户的年龄层、还是节目的受众群体上看,小红书与《创造101》的定位都保持了高度一致性——将年轻群体作为主打目标。面对同样的受众目标,节目中的广告植入、节目外的组合推广就显得相得益彰。 

 

 在广告投放上,小红书利用节目中品牌应援时刻(1分钟完整品牌强曝光闭环:品牌口播+TVC质感选手参演创意中插+选手个人应援视频+品牌口播),内容植入,选手后采间摆放,训练室摆放露出,进行全覆盖点曝光;节目外,与《创造101》进行组合以年轻群体作为出发点,圈定兴趣人群,增加DMP和朋友圈投放,实现目标群体的最大程度覆盖。 

Sunnee应援 “挑战各种风格

根本没在怕 在小红书做自己” 

吴宣仪应援 “爱唱歌 爱跳舞 ,也爱在小红书标记每一顿好吃又好看的美食”

植入定版包装框 强化标记动作与概念

 与《创造101》密切“捆绑”,使得小红书核心植入广告的观众回忆度均超过55%。这一数据从侧面反映,对《创造101》产生关注的受众群体,对小红书的广告也保持了较大的兴趣和接受程度。 

面对热门IP综艺这个巨大的宝藏,如果仅停留在常规广告植入是远远不够的。小红书针对《创造101》的观众进行分层级,利用内容、互动、促销等形式,有策略的进行粉丝资源逐层开发和渗透。从《创造101》粉丝到小红书用户,再到粉丝的变现,小红书步步为营。

一方面,小红书借助产品和节目的相互配合,将粉丝互动和平台进行最大程度关联。提供粉丝为小姐姐们打榜的渠道,将《创造101》粉丝转化成为小红书的用户,潜移默化中完成用户拉新。 

另一方面,利用平台内部《创造101》相关话题和节目偶像的生活分享,有效增加粉丝留存率和活跃度。例如#101同款妆发任性cos#、#创造101舞蹈#、#创造101眼妆#等节目相关话题都保持着高活跃度。 

同时,加上《创造101》所爆发的热度,引起了社交媒体对节目中同款衣服、配饰、美妆等产品的推荐、种草,与《创造101》相关产品和周报的讨论反馈在小红书商城的人气一直居高不下,粉丝对这些产品的消费使流量顺利完成变现。 

片尾由小姐姐拍摄的衍生品广告,信息条提示上小红书买同款

 点燃小红书的红火

 《创造101》为小红书带来新增用户的同时更激活用户活跃度。前七期,《创造101》为小红书贡献的周活跃用户平均为45万。

来源:艾瑞数据 

在小红书的整体新用户中,看过《创造101》节目用户留存率与未看过节目的相比,相对高出20%——毕竟,诸多《创造101》相关的热门话题、选手们真实有趣的笔记以及在Pick榜点赞,都是他们再次返回的理由,而从留存率波动走势看,这一差距还有拉大的趋势。同时,看过节目的活跃用户也表现出了更高的活跃度,人均打开次数与未看过节目的相比,峰值时期高出21%。

来源:艾瑞数据 

无论是从社会影响力上,还是从客观的数据表现上,小红书搭档《创造101》的模式行之有效。就像之前讲到的,除了受高曝光度的综艺IP影响外,引导社交互动、发挥明星效应利用内容创意来达到社交区种草,电商拔草。 

在消费者面对广告时铸就的铜墙高瓦的今天,许多陈旧传统的形式已经失去光彩,小红书与《创造101》的经典营销案例,或许会为综艺与品牌配合开启更多创新性玩法。用户越来越难以琢磨的喜好只有进行个性的、非标准的操作时,才能被最大程度的挖掘并产生效果。在面对用户时,更多的真诚和用心,将会成为市场常态。(来源:品途商业评论 文/调戏电商;编选:电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

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