(电子商务研究中心讯)全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。小红书创立于2013 年5 月，成立以来多次迭代，2014 年1 月由购物攻略转型购物分享社区，12 月上线电商板块实现变现，覆盖美妆护肤、母婴、居家等品类，据小红书官网披露，截至2017 年5 月累计销售额近百亿元。据中华网报道，2018 年5 月小红书用户数突破1 亿，月活近3000 万，每日笔记曝光量14 亿次，电商SKU 超15 万，2017 年中国独角兽名单中位列139 名；2018 年5 月获阿里领投3 亿美元D 轮融资，估值超30 亿美元。

跨境零售市场稳定增长，小红书用户粘性居首。①市场格局：跨境电商市场已进入红海时代，易观统计前6 大跨境电商1Q18 市场占比达84%，领先梯队逐渐形成，其中天猫国际（28%）、网易考拉海购（21%）、京东全球购（14%）、唯品国际（10%）、亚马逊海外购（7%），小红书作为独立跨境电商位列第6，市占率4.3%。②跨境电商增速企稳：易观数据显示，2012-16 年跨境进口零售电商交易规模CAGR 达60.52%，2017 年增长17.97%至3603 亿元，预计未来三年仍有15%左右稳定增长；据艾媒咨询，2017 年海淘用户6500 万人，预计2018 年将增长35%至8800 万人。我们认为，2018 年中国跨境电商市场已进入成熟期，在前期积累了良好用户基础、搭建了优质供应体系、拥有精准运营手段等优势的跨境电商，有望迎来加速发展机会，进一步提升市场份额。③高粘性的“小红薯”：与网易考拉、宝贝格子、洋码头、别样相比，据易观统计，2018 年1 月小红书在跨境电商APP 中渗透率达70.4%、行业独占率达45.1%，单个用户平均使用时长（1.5 小时）、单日启动次数（3.7 次）、单日使用时长（18.2 分钟），均居行业第1；2018 年4 月小红书移动月活达2381万人，是天猫的40%，远超同为独立跨境电商的网易考拉海购（526 万人）。

“社区+电商”打造完整闭环：小红书独特的前端社区基因，是其突破同质化、在跨境电商红海战中突出重围的关键；小红书快速迭代发展，由海外购物攻略→分享社区→社区型跨境电商，最终实现商业变现，形成了一个社区和电商的完整闭环。（1）社区：小红书专注UGC 生态构建，模板化发布工具引导用户生产内容，2013年先后上线小红书购物攻略PC 版和APP。①购物与分享：解决购物痛点，尽享消费升级，由“海淘顾问”升级“国民种草机”，为女性提供晒物平台，满足其物质和精神双层需求，品类上不再仅限于海外品牌或美妆护肤。②去中心化：2014 年6月调整路线，“重内容，轻达人”，打造去中心化的社区；社区细分为侧重于不同品类的强关系社群，社区社群双向共生，提高用户粘性。③用户：年轻女性、二三线城市、中等消费能力为主：据电子商务研究中心，性别结构，女性用户占比89%；年龄结构，24 岁以下占比21%、25-35 岁占比64%；区域分布，据易观，广东、山东、江苏、浙江用户合计占比30%，二三线城市用户占比由2016 年6 月的27%升至2018 年1 月的38%；消费能力，2018 年1 月中等消费者占比36%，成为第一大主力客群，而高消费者与中高消费者合计占比由2016 年6 月的94%降至53%。（2）电商：①自营起步：2014 年9 月上线电商板块，B2C 自营；2015 上半年，郑州、深圳自营保税仓投入运营，以“海外直采+自营保税仓+REDelivery 国际物流系统”保障正品；社区大数据选品，挖掘爆款，小红书与其他平台的商品重合率低于20%；27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页，仅2%在网易考拉。②转型平台：2016 年6 月开放第三方商家入驻，至2016 年底SKU 增至15 万，涵盖护肤、彩妆、个护、服饰、饮食等多品类；成功淡化跨境电商标签，转型综合电商。③升级：发展自有品牌&线下体验店。2018 年3 月上线自有品牌“有光REDelight”，SKU 超300 个，主打美妆、电器、家具、3C 数码及出行场景等；2018年6 月首家线下体验店REDhome 在上海开业，SKU 超1000 个，打造家居、美妆、服饰、明星、橱窗、水吧6 大沉浸式场景。④运营与推广：从商品、用户细节入手塑造品牌形象，建立黑卡会员、用户成长体系；打造特有的“66 周年庆”、“红色星期五”等促销活动，并邀请明星入驻，形成明星、KOL、素人的金字塔内容生态。

风险因素：品牌影响力下降；电商增速放缓；行业竞争加剧等。（来源：中财网  文/汪立亭 李宏科；编选：电子商务研究中心）