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连咖啡日售40万杯背后的“咖啡找人”模式
发布时间:2018年06月21日 15:30:37

(电子商务研究中心讯)1

为了“区区5杯”的生意

一众品牌打得“头破血流”

咖啡作为现代饮食文化的象征之一,在全世界拥有数量庞大的顾客群体,而在中国,它还远远称不上是日常饮食的必需品。

数据统计显示,目前中国平均每人消费的咖啡小于5杯/年,即使在一线城市,这个数字也不过20杯左右。同时,北美和欧洲国家人均咖啡消费大约是400杯/年。

中国庞大的人口基数给了咖啡消费增长带来了巨大的想象空间,由精品咖啡概念引发的咖啡业第三波浪潮,已经席卷到中国。

但这似乎并不能完全解释,为何近几年,中国的咖啡市场变得充满了火药味。

尤其是今年以来,先是前一段时间,瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断;最近,肯德基也新开精品咖啡品牌COFFii&JOY……一场中国咖啡的军备竞赛已经展开。

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咖啡之争

争得是打开下一个消费市场的金钥匙

随着经济环境、消费人群、产业技术的变迁,中国所有的商业业态都面临着变革,从线上到线下,追求体验成为共识。这也使得引入咖啡业态,被视作各个商业体寻求差异化竞争的重要突破口。

这首先和咖啡的品类属性相关,咖啡象征着享受、休闲、互动,体验,代表着积极的生活方式,将这些元素融入品牌概念,是对品牌形象的有益提升。

其次,咖啡的销售网点具有复合功能,形态多元化,具有兼容性。咖啡社交属性强,可以实现多样的营销形式。咖啡品牌可以以多种形式实现品类和品牌的跨界合作。

比如阿迪达斯、香奈儿都开过快闪咖啡厅,把自己的品牌特性与咖啡结合起来搞营销。

可以说,咖啡是一个“万能插件”,可以和一众消费品类和业态结合在一起。它像是灌进钢筋束中的混凝土,填补、粘合、强化,最终形成坚固的商业结构。

一旦把咖啡这一个品类跑通,还有更多性质类似咖啡的“万金油品类”可以如法炮制,最终找到更加适合中国消费环境的品类,形成下一个市场竞争阶段谁都离不开的战友。

试水者已经战绩不俗。

截止到2018年3月,备受瞩目的「连咖啡 CoffeeBox」已全面实现盈利。单店配送量日均千杯,核心会员从16年的80万增长到300多万,2017双十二期间万能咖啡8小时返场当天,单日销售峰值更接近40万杯(含预付费进入咖啡库的储存饮品),相当于星巴克1000家门店单日销售量。

也许,这才是咖啡这个品类真正的想象力所在。

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指数级增长的连咖啡

玩出了怎样的“咖啡模型”

可以说,如今中国的“新咖啡”市场,醉翁之意不在咖啡,而在模式和平台。那些品牌新秀已经摸索出的蛛丝马迹,对于其他餐饮品类都有借鉴意义。

作为外送咖啡代言品牌的「连咖啡 CoffeeBox」就是一个出色的样本。

玩模式,是连咖啡的一大创造,通过“人、货、场”的关系重组,连咖啡把“人找咖啡”变成了“咖啡找人”,小步快跑地俘获了大批粉丝

事实上,“咖啡找人”也分了三步走,本质是对“以人为核心”不断深入解构。

- ➊ -

“网点找人”,只是基础建设

2015年8月,连咖啡从咖啡外送服务市场轻模式切入,转型成首个没有“真正线下门店”的独立外送咖啡品牌Coffee Box。

在消费场景和时间地点上,人们不再受制于咖啡店的限制,通过公号在线下单,由Coffee Box在北上广深热门商圈的“咖啡车间”配送,周边3公里用户在30分钟内就能喝到一杯热腾腾的咖啡。

“从‘人找咖啡’变成‘咖啡找人’,放在当时是模式上的创举,现在来看,只是我们‘以人为核心’的第一层含义。”连咖啡CMO张洪基说。

他分析道,随着时代的进步,人们生活的“基础建设”发生了改变。城市短途配送和移动支付被高度普及,微信支付支付宝的二维码早已遍布大街小巷,从这个结果来说,理论上所有零售都是围绕人运转了。

甚至公司楼下的煎饼摊,也实现了“煎饼找人”。用户在哪,品牌就得围绕他提供产品和服务,也将是未来商业社会的“基础建设”

- ❷ -

“产品找人”,深度洞察消费需求

以人为核心不只是把咖啡送到用户面前,更要根据他们不同的需求重新设计产品和服务。

比如世界杯期间,消费者需要的是一个有酒精的消费场景。连咖啡就全面上线了鸡尾酒品类,还开启夜档,满足晚间消费需求。

除此之外,连咖啡陆续推出了烧脑减肥的防弹咖啡、口感清爽颜值又高的粉红椰子水、好喝又好玩的生气粉椰等,试图去满足一个人在一天不同时间段的不同需求。去年一共发布了30多款新品,今年至少会有40款。

“一个咖啡品牌,去做咖啡以外的品类,说白了还是以人的需求为核心。防弹咖啡是美国硅谷引进的,粉椰水是泰国找到的,雪昔是东京精选,牛油果和黑枸杞是去年全球流行的超级食材。”张洪基说,无视客户需求,主观地只卖自己固有的产品,很快会陷入同质化竞争,这种增长方式是非常短视的

新品的选品和研发,是个怎样的过程呢?张洪基对内参君说,跟你们找选题做稿子差不多,研究热点,研究受众,研究材料。

- ❸ -

“场景找人”,真正实现咖啡的“插件”功能

即便拥有如此强大的交易额和线上流量,连咖啡至今也没开发独立的App,它的所有业务依然通过“连咖啡微服务”+“Coffee Box”双微信服务号+小程序组合来完成。

“今天人们60%以上的手机电量消耗在微信上。一个一个的微信群、微信分组,形成了大家最基础的社交场景,这是中国互联网时代的一个重要特征。”张洪基说。

每天有如此多的人际关系在微信上发生,连咖啡的产品团队日夜研究的,就是如何把自己的产品和微信上的社交互动完美融合在一起。

比如说,几个人在微信群里约着开个会,下午两点钟大家很困,组织者第一反应就是能不能把连咖啡小程序扔进群里,大家拼单一起边喝咖啡边开会。

除了一起点单还能干什么?找个人买单请客?连咖啡也已经实现用小程序随机买单,轮流请客。

连咖啡利用微信平台和小程序,发掘各种有可能的场景,实现产品和消费场景的深度绑定。

“每一种场景都有产品和相应的消费方式来匹配,实现了品牌和用户生活的深度绑定。”张洪基说。

最后,内参君想说的是,虽然在短期之内,咖啡仍难改变全体中国人的饮食习惯。但是像连咖啡这样的入场者,正在快速将咖啡系列产品打磨成一个宝贵的商品模型,可能在未来整个餐饮商业环境当中起到重大的参照效应。(来源:餐饮老板内参 文/王菁)

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