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吴晓波:新零售源于新中产认知升级
发布时间:2018年06月20日 20:03:49

(电子商务研究中心讯)20180620124004371.png

过去的2017年,新零售正式从马云口中的一个设想,变成了时下的风口。一个个超级物种的诞生,将新零售的理念深入到线下,深入到消费者的认知当中。

在采访中,吴晓波对钛媒体表示这是一种必然。他认为新零售之所以在中国爆发,要归功于2.5亿的新中产人群、移动支付的快速发展、最后一公里问题的解决、新科技的应用,而这些因素重建了消费者关系。

“人、货、场、时、都被重新定义”。用吴晓波的话来说,2015年后,随着消费认知的细分与改变,新中产从感性人群过渡到新中产理性人群。他们为技术买单,黑科技带来价格脱敏;他们为设计买单,认为颜值就是生产力;他们为非标买单,新匠人产品逐渐流行;他们为服务买单,从硬件交易到提供生活解决方案;他们为体验买单,购物场景从购物空间到生活空间;他们为参与感买单,形成了投资人+设计者+传播者+消费者四位一体的身份标签。

他还表示,伴随着消费认知的变化,忽视变革的大众品牌会渐渐式微,“货”又会渐渐从标品时代迭代到非标品时代。

另外,吴晓波还谈到了制造业,他认为传统意义上中国制造成本优势+规模优势的模式在今天肯定走不通了,但是当新中产崛起以后,这个情况被改变了,“有人愿意为技术买单”。吴晓波表示,新零售变革最终是回到制造本身,如果制造业没有那么大的响应能力的话,是不存在渠道变革的。“未来人格化、小众化、娱乐化、本土化的新国货崛起,是消费认知升级的必然结果。”

而随着人、货元素的变迁,场在渠道上的突变更为突出。吴晓波谈到,扁平化、数据、定制化、体验式的渠道带来更高的效率。而渠道变革的本质,是消费者关系的重建,“无交互,非渠道;无数据,非渠道;无体验,非渠道”。

此外,吴晓波还称,在人、货、场之外,时间这个变量也应该为新零售赛道上的玩家们所重视。“当线下和线下被打穿以后,当工具把数据能力给迭代以后,传统意义上时间这个概念被彻底的颠覆了。”吴晓波称当时间可以被重新想象以后,意味着空间的利用率被无限的拉大了,也意味着交互与体验、线上与线下的融通、空间与服务的融通、圈层与社群的融通,都可以通过时间逻辑的改变而出现了一种新的可行性。

以下是吴晓波演讲的主要内容,略有删减: 

为什么新零售会在中国爆发?

为什么新零售会在中国爆发?如果在座各位把全世界跑完,你去看那边零售店和消费者消费习惯,回国以后你会相信一件事情,你在世界最激进的消费品市场,没有一个国家的产业被互联网、被新经济、被大数据,颠覆到今天中国这样的地步。

这个可能对中国所有做生意的朋友们来讲,在中国地区做生意的变化,比在欧美要复杂得多。日本有一个新零售的品牌叫茑屋书店,我跟着我做两个做投资的朋友专门到东京看茑屋书店,跟朝圣一样的,我看好几个中国人在那儿看。看完以后我就问我那两个朋友,这个产品如果进中国你敢投吗?不敢投。为什么呢?因为他的模式,跟中国比,客观上讲已经老化了。

中国今天新零售、新购物空间所形成的冲击能力、现代性,比茑屋书店先进得多。所以在今天咱们做新零售,从卖鞋子到卖咖啡,你在全世界都找不到什么对标物。所以为什么那么激进的一场零售改革会在中国地区发生,我觉得有四个原因:

第一个原因,出现了2.5亿的新中产人群。我认为中国消费品市场认知性革命是2015年开始的。

2015年年初,中央政府提出了互联网+,12月份提出了供给侧结构性改革。然后这个中间整个2015年,中国整个消费品最大的一个发现是,得屌丝者不再得天下,中国出现了一批愿意为服务、为品质买单的人。

那就意味着什么呢?整个市场变了,其实这两亿多中产阶级是林林总总冒出来的。但是为什么在这个时候被发现呢?是一个阶层的认知被解决掉了,他变成了一种认知,每个人都有一种身份,我是创业者,创业者就是一种身份,我是个匠人,匠人是一个身份,我是个新中产,我新中产是一个身份。

当我认同我是新中产的时候,那么我到底喜欢什么样的产品呢?我的审美是什么,我的价值观是什么,我为什么买单,我愿意跟谁在一起,这些问题就开始发生了。

所以2015年是一次重大的认知革命,这批人就被发现出来了。因此,2.5亿人不是一夜之间冒出来的,他本来就存在,但是他没有被认知出来。那么当这批人被认知出来以后,整个中国市场的制造到销售的逻辑都被改变掉了,因为当所有的中国消费者都认为说我是一个屌丝的话,那很简单啊,那就比价格。

那么中产阶层他自我认知就是我是一个理性的消费者,而且我掌握了传播的主导权。这一部分人的出现,是推动整个零售变革最重要的力量,因为所有供给侧的改革都是因为需求发生变化带来的,当需求不变的话,供给侧怎么变都没有用。所以供给侧结构性改革的提出,是因为在需求端发生了重大的变化,这是我们为什么新零售会出现的原因。

第二个事情是移动支付。2017年中国移动支付交易额是5万亿美金,美国是1000亿美金。今天在座各位来到这里,口袋里几个有现金的。你到美国、日本、欧盟,你不带几个美元你去走路?

所以移动支付的快捷,使得线上和线下的融合出现了一个极大的可能性。如果没有这批移动支付,没有智能手机,5年前、6年前,马老师长得再好看,说新零售也不成立。就因为移动支付解决了所有的问题,线上线下可以打穿了。

第三件事情是中国解决了最后一公里的事儿。拿到这个数据我也觉得挺可怕的,咱们中国人100个里面有1个人在送外卖。快递小哥的出现,解决了最后一公里的事儿。我今天在西溪喜来登讲完课以后就感冒了,我到京东去买瓶药,京东承诺我一个小时之内把药送过来,难道京东在西溪附近有一个药品的仓吗?没有。有的是什么呢?这个附近有药店,京东把这个附近的药店变成了他的前置仓,通过最后一公里的快递哥把感冒药送到喜来登来给我吃。所以如果没有数据上的变革,没有最后一公里的解决的话,新零售是没有办法实现的。

第四个是新科技的应用。到今天其实我认为没有一个绝对性的新零售模式,而且我认为应该也不会有。新零售就是一个百花齐放的一个模型,各跑各路,兄弟爬山各自努力。

但其中有一点是有的,所谓线上和线下的融通,这些人脸识别也好,大数据应用也好,SaaS服务也好,极大的提高了我们对消费者的识别能力。消费者被识别以后,供给商、零售商你对消费者的用户的触达能力就大幅度的加大了。在座各位很幸运的是,我们真的在做一个全世界零售业从来没有发生过的事儿,很恐惧的事儿,如果我们赶不上这个浪潮的话,我们在全世界成为第一批被新零售淘汰的人。

做所有零售的人都知道“人、货、场",但我认为到新零售环节下,有一个函数会被新的放大,叫做时间。我们今天讨论新零售,讨论线上和线下融合,讨论用工具重建消费者关系的时候,要重新把零售的概念颠覆掉。我们要加权一个东西,我们要把时间给他加上去。

“人、货、场、时”在2018年的今天,很可能跟三年前、五年前很可能都发生了变化,人货场都发生变化了。

新中产会为什么买单?

人,我们前面讲了,第一件事情是2.5亿中产阶级的崛起,人开始由感性人群、性价比人群进入到了一个新中产的理性人群。

我认为中国未来大家要能够做得好的生意,你的核心的主力人群就应该是这批新中产群。所谓新中产那个新字,跟年龄没有关系,并不是跟年龄绝对挂钩的,而是跟他的消费习性相关,你为什么买单这件事情不一样了。

新中产会为什么东西买单了?第一我认为他为技术买单

三四十年来,中国是一个后发展中国家,有很长时间里面是搞跟进战略,跟进战略会有一个前提是什么?我先做贸易,先做生意,生意做得差不多叫前店后厂,再做制造。制造做得差不多以后我拿点钱搞个实验室,这就是联想模型,叫贸工技模型,这些公司这两年都出苦头了。贸易所带来的流水,制造所带来的成本和规模优势,掩盖了核心技术空心化巨大的能力。

那么难道过去三四十年,中国的这帮企业家都是笨蛋?他们不知道通过核心技术来推动消费者?供给端所形成的这种盲区,因为需求端所带来的,是因为没有人会为你的技术买单。大家都是比较感性的人群,没有人为技术买单,所以我干吗开发技术呢,没有必要开发技术,我只要跟着人家学学就可以了。

中国制造就是成本优势+规模优势,在今天肯定走不通了,我们成本越来越高,规模边际效应越来越低。但是当新中产崛起以后,这个情况被改变了,有人愿意为技术买单了。

当愿意为功能买单的时候,企业家本每年营收的5%、8%、10%投去做研发,心里就很高兴了,因为有人买单了。所以第一位技术买单。

回过头来看,你看想一件事情是什么呢?无论这个新零售的风浪怎么刮,回到问题的基本面还是做好一个好产品。而且越是新零售,风刮得越厉害的时候,越尖锐的好产品,越核心的好产品会卖得越好。

现在是回到产品时期,新零售并不是让我们把新乱掉,再去为渠道做焦虑,而是反倒你可以沉下心来,更努力的去做好一个好产品。

第二件事情是为设计买单。长得好看就很重要,颜值就是生产力,增田宗昭在他个《茑屋书店资本论》那本书里面,他关于很多商业的对零售卖场的空间的理解,我认为已经落后于中国了,但是他其中讲了一句话非常对,他说未来我们做零售做卖场的人,一个设计师他能够为你创造的价值是这个公司的核心价值之一。

一个产品也是一样的,产品得长得好看,这两年有一个英国的产品叫戴森,我用工艺美学和科技技术,解决消费者的某一个痛点。工艺美学排在了科技能力之前,所以长得好看就变得很重要。大家原意为设计买单,因为对大家来讲愉悦感变得最重要了,很多东西所能给你带来的快乐,给你的视觉和体验所带来的快乐很重要了。

第三件事情他会为非标买单。我认为中国今天所有的商品分两类,一类叫标品,一类叫非标品。标品大规模生产仍然是标品化的能力,但是有越来越多的产品进入到非标品时期。

因为大众消失了,中产阶级开始崛起了,中产阶级最重要的不是你穿什么衣服我穿什么衣服,而是我愿意穿什么衣服变得非常重要。所以每一个细分品类未来都会出现无数多的品牌。

需求端的圈层化、碎片化和审美的不同,造成在供给端的变化。我认为这个会成为未来十年,中国市场最关键的一个原因,非标品,大规模的出现,成为中国年轻人创业的一个最主要的主战场。大家会为这个买单。

第四个是会为服务买单。五年前我给我太太买衣服的时候我就发现服务比什么都重要,她卖一件两千元、三千元的衣服,我跟他讲这件衣服两千到三千元,其中1600元在现场被消费完了,吴太太你看你皮肤多么的白啊,这件衣服多么的适合你啊,你看这个角度看多漂亮啊,拍张照片好不好,买回来了,一件衣服买回去穿5次,一次500元,所以那1600元在现场被赞美买单了。

还有一个是为体验买单。最近这两年,全中国所有的超大型购物中心,有两个数据增长得最快,第一个餐饮比例,餐饮比例现在基本上达到40%了,多的占到50%。第二个是体验和亲子教育,到了双休日,爸爸妈妈带了小孩去哪儿呢,到处空气都很差,马路很堵,小区里面也不安全,到一个免费提供空调的地方去吧,购物中心,很大。然后小孩到一个地方去玩,一个集合店面扔进去,吃个饭,游个泳,小孩再去打打瑜珈,练练跆拳道,这一天时间就结束了。

所以当人们从购物变成一个体验的时候,你空间需要重新设计。现在大量的购物中心的亲子环节和体验环节在大幅度增加,这说明什么呢?说明购物中心空间本身,我们叫新零售嘛,空间本身越来越跟体验有关,我们今天所有的生活跟我们现在身体一样,都是多出来的。

还有为参与买单。我们不要麻烦消费者,我们要极度的麻烦消费者,而且消费者愿意为你麻烦而买单。在未来,消费者会变成一个投资人、设计人、传播者、消费者。

货的人格化、小众化、娱乐化、本土化

货,货也发生很大的变化,也发生迭代了。从标品时代进入到非标品时代,所以在未来大众品牌的式微是消费认知升级的必然结果。

你可以在一个非常细分的领域中,获得你的消费市场,大型企业如果他不变革的话,你们知道他们未来会出现什么事情呢?未来他会成为新零售和中国消费品市场的一个制造业底盘。

因为你有很好的生产能力、制造能力,但是你没有办法触达消费者。那怎么办呢?在这些底盘上面会出现很多的匠人品牌,我们今天看到很多跟我们合作的公司,从做雨伞的开始,做衬衫的,他们有工厂吗,他们没有工厂。他们只有工业设计能力和传播能力,他们工厂在哪里?那种大型制造公司。

所以在未来环境下,你别担心大型企业会倒掉,不会倒掉的。但是他很大的一个利润,品牌利润、消费利润会被这些无数多的中小匠人给吃掉。

因此,货的本身发生变化,出现了四化:

第一,货出现了人格化。物体本身之间的比较是非常刚性的,在三百年前、四百年前农耕文明时代没有飞机、火车、高铁,所有从药品开始,到一把剪刀,张小泉剪刀厂,都是卖给方圆200公里的熟人的。

在农耕文明时期,品牌的传播的人格化是因为熟人社会所带来的。当熟人社会被瓦解以后,就出现了所谓的品牌力的传播,你能够传播得越远越好,你的东西卖谁不知道,但是你可以通过广告的方式卖出去。

今天又有变化了,因为传播体系变掉了,我们更多的购物与消息源是在哪儿呢?在我们的朋友圈里知道的是你的一个朋友转发给你的。是因为他认同这件事情,他要表达他的一个立场,故而商品的人格化变得更加的重要。你只要敢于把你的品牌用你的名字命名的话,说明你真的跟这些产品共存亡了,你活着他也活了,你死了他也死了,你人设也塌了。所以人格化是回到产品的终极,我用我的名誉来保证这个东西是好的。那还有什么东西比这个更重要的呢。

第二,小众化。因为你别指望你今天做一个东西卖得全中国所有的人,这件东西是不存在的。未来,小众化的用户勾连,在未来会变成一个最重要的模型。他不需要为2亿人、8亿人服务,他只要为5000人、1万人服务就好了。中国这样的公司和品牌,未来会越来越多。

第三,娱乐化。娱乐精神本身成为了一个品牌附着能力,娱乐化又跟人格化有关系。

第四,本土化。因为任何一个国家的中产阶级,一定会为本国文化买单,本土化品牌,我们未来如果进入到一个行业,这个行业全部都是跨国公司,恭喜你,不要害怕,你只要建立一个中国式的审美风格,你就能赢。当中产阶级开始崛起的时候,我们就愿意问自己说,什么叫做中国文化呢,什么叫做中国式消费呢。我们会越来越多的从祖宗那里,从历史传承那里寻找一些元素。

所以所谓的货本身出现了人格化、小众化、娱乐化、本土化。那么我们再回到空间和卖场本身,今天的空间和卖场,是不是需要更多的这样的产品,这也是中国中国今天的从产品本身创新的可能性。

任何一个产品,他的技术迭代都不是直线发生的,从一双鞋子开始,到空调、洗衣机、冰箱。所有的技术革命都是阶梯式的发生的,然后不同的产业在不同的时期他是处在不同的阶段,比如说汽车,新能源汽车,他处在一个上升阶段。当大部分产品是属于这个阶段的时候,基本上你现在看到所有的产品95%是处于这个水平阶段,怎么办呢?没有办法来比较。所以这个时候人格本身,人对于这个产品制造所带来的情感和情怀本身,成为了最大的卖点。你做一双鞋子,你是说2分钟说这双鞋子怎么怎么好,还是有一个人闷了个声做了一双好鞋子呢?哪个故事打动你?人的故事。

即便从流量的角度来讲也好,人的流量已经远远大于货的流量了。这些产品在未来将被淘汰,坚硬的、没有缺陷的产品,一个非常完美的产品会被淘汰。不会自己“说话”的产品,不会自我进化的产品,不能产生愉悦感的产品,与成本密切挂钩的产品,无法产生数据价值的产品。这些产品将会被淘汰。

扁平、数据、定制、体验,导致了今天整个中国范围的渠道变革。

场,场从购物到体验的进化。如果从渠道来讲的话,今天最优质的渠道是这四大特点。

第一个特点是扁平化,越复杂的渠道越没有价值。拿盒马鲜生来讲,盒马鲜生所有的产品中间有渠道商吗?几乎都没有渠道商。而且越来越多会没有渠道商,直接从工厂到卖场。最牛逼的事情是直接从工厂到你的餐桌,中间渠道全部都不见了。越复杂,越金字塔型的渠道,效率越低,越没有价值。所以在座的朋友们,今天中国最没有价值的人是谁呢?是做那些信息不对成生意的人,就把这个东西从A地搬到B地的人,他是没有任何价值的。因为世界已经被推平了,中国整个一个快速的物流系统,解决了原来的模式。

第二个是数据能力。大数据能力是渠道的新核能。马云讲了一句话我特别赞同,未来所有的生意可能都是数据生意,从金融开始。我们卖任何东西给消费者,如果你没有获得消费者的数据和连接的话,我告诉你他就是个生意,你只有通过数据的方式,通过工具的方式,建立了你和消费者的关系以后,这个关系才是有价值的。

第三个是定制化。今天我们所有的工厂,都发现一件事情,最大的变革不是发生在马路上,而是在企业内部,特别是发生在生产线上。

无数的资金,现在都往生产线砸,砸进去干嘛呢,干两件事情,第一个减少用工,第二个柔性化。这些就是所谓的工业4.0

什么叫工业4.0呢?就是大幅度减少人工,通过机器手、通过传感器、通过人机交互界面降低人工。第二大规模生产的前提下能够为一个人生产独一无二的产品,这个亮点做不到的话,那你这个工厂就不是一个面向未来的工厂。所以新零售变革最终是回到制造本身,如果制造业没有那么大的响应能力的话,是不存在渠道变革的。

第四,体验式。新中产消费对空间的重新想象。

所以渠道变革的本质是什么呢?是消费者关系的重建;“无交互,非渠道,无数据,非渠道,无体验,非渠道”。把线下店搬到了社交电商或者平台电商,你不是新零售,仍然是一个被渠道控制的一个产品。

什么叫做新零售呢?当你在这些线上也好,线下也好,你推动买卖关系能够重建你的消费者关系,这个才叫做新零售,如果你在线下能够重建消费者关系,朋友们,你不要到线上去,你不需要到天猫淘宝,都没有关系。如果线下的流量足够多了,你就在线下玩就可以了,干吗到线上去呢,不是找死吗。

时间变量给予新零售更多的可能

最后一点是,当线下和线下被打穿以后,当工具把数据能力给迭代以后,传统意义上时间这个概念被彻底的颠覆了。

今天盒马并不是说他澳大利亚龙虾卖60元、100元,这些都是故事。盒马真正的能力我认为是他重新定义了一件事情。一个物理空间跟周边的环境是3公里、半小时可以送达,这个事情很厉害。当这件事情被定义完以后,他有可能改变我们的购买习惯,比如说我们原来什么时候买菜呢?早上。当3公里、半小时被定义完以后,在3公里之内的这些用户什么时候去买菜,下午6点钟去买菜了,他下班的时候,最后一点时间到盒马鲜生买一个菜,当他到家的时候菜也到家了。那就是这个空间的购物时间曲线,因为你的能力的迭代,而发生了改变。

线上与线下的融通,空间与服务的融通,圈层与社群的融通。所以当我们重新面对一个消费人群,重新面对一个线下空间,重新面对一个渠道的时候,我们现在有机会重新想象时间这件事情。所以我为什么说,人货场在新零售的意义上要增加时间概念。当时间可以被重新想象以后,各位朋友们,意味着空间的利用率被无限的拉大了,出现了一种新的可行。

因此,我们要重新思考空间,重新思考用户,重新思考产品,以及重新思考什么是我们的核心能力。

这个是英特尔一个传奇的拯救者安德格鲁夫,去年年初刚刚去世。他写过一本书,很多朋友都应该看过,唯有偏执狂才能生存,他用偏执狂的精神拯救了英特尔。他在书里面讲过一句话,穿越战略转折点为我们设下的死亡之谷,是一个企业必须经历的最大磨难。

所有做零售的人,今天在座的制造业的朋友们,我们还是要感谢互联网人,他们从一个出其不意的角度给我们提出了一个新的课题,这个课题提出的时候让我们非常不舒服。甚至很愤怒,但是一年多以后的今天,我们会发觉说,这个问题是真实的。而从这个问题出发,我们有可能穿越这条让我们沉浸了很久的死亡之谷,但是在新零售的这场革命中,那些胜出的人可能是一些少数者。我特别希望我们在座所有的朋友们,能够成为少数的那些穿越了死亡之谷的幸存者。

在我这一年多来我看了很多新零售的公司和企业,我认为说这是一场零售业者、互联网人、产品创新者和风险投资人的一次世纪共谋,我们占了全球最激进的零售市场,在中国中产阶级大规模崛起的环境下,所有的人在一起。所以当新零售革命发动的时候,我想无论是零售业者、互联网人、做产品的人还是那些风险投资人,只要我们再一个正确的道路上,只要我们进行不断的自我革命,我们每一个人都会是这一场新零售革命的得益者。(来源:钛媒体 文/高梦阳 编选:电子商务研究中心)

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

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