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【跨境案例】环球易购:多渠道布局、差异化经营打造竞争壁垒
发布时间:2018年06月12日 11:05:51

(电子商务研究中心讯)“没利润,却又面临最大的竞争压力;忙碌一年,手中资金却又所剩无几。”大概这就是多数跨境电商中小卖家的生存常态。但反观行业大卖,融资、上市、营收翻倍,跨境生意风生水起。行业两极分化现象愈演愈烈。

跨境通财报显示,2017年跨境通营收超百亿人民币(140.18亿),其中环球易购营收高达114亿,增幅近60%。作为作为中国跨境电商行业的领先者,环球易购是如何打造自己的竞争壁垒?中小卖家又可以从其布局中得出哪些启示?

多渠道布局、差异化经营,规避竞争锋芒

跨境电商主流市场、主流平台竞争激烈已是不争的事实,但当前多数中小卖家仍过渡依赖于亚马逊eBay速卖通等第三方平台,缺少多渠道布局的意识。如果将平台卖家按照高、中、低的三个价格区间划分,在低价区间内,聚集了70%以上的卖家,没有利润,却又面临最激烈的竞争压力。除此之外,平台卖家的经营活动又过多的受到平台方的牵制,即便是平台规则、政策的轻微调整,也可能给卖家带来关店、封号的后果。

环球易购方面也表示,跨境电商行业发展快速,随着京东阿里巴巴等拥有资源优势、规模优势的国内电商巨头的介入,跨境电商市场竞争越来越激烈。在此情况之下,差异化市场竞争尤其重要。环球易购在经营战略上,以自营渠道运营为主,第三方渠道运营作为重要补充,在不同的区域市场采取差异化市场竞争策略。

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截止2018年3月,全球知名跨境电商平台运营数据

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截止2018年3月,国内跨境电商B2C平台运营数据

据了解,在电商行业发展快速、人口体量相对较小的国家和地区,环球易购通过售后服务本地化、采购本地化、运维本地化等一系列有效措施,在这些市场区域获得稳定的市场空间。比如环球易购旗下B2C跨境电商平台GearBest,主要布局小语种等新兴市场地区,避开了其他电商巨头优势市场区域,并依托中国制造优势及环球易购全球供应链管理体系发挥品类丰富优势,加之环球易购全球仓储物流体系、强大的线上引流能力和运营团队,迅速在新兴市场建立起竞争壁垒。

而在电商行业发展较为成熟的欧美市场,环球易购则以自营垂直电商网站切入主流用户群体,其中ZAFUL以泳装为突破口,带动时尚运动周边品类的销售,成为一个以时尚运动场景化运营的垂直类购物网站;Rosegal以大码服装为突破口,服务于体型偏胖客户群体,拓展周边品类。

与此同时,环球易购还充分利用其全供应链管理的优势,积极拓展Amazon、eBay、aliexpress、Wish等第三方平台渠道的跨境出口业务,积极在第三方电商渠道开设店铺,提升了公司经营的边际效益。跨境通2017年财报显示,报告期内,公司跨境出口第三方平台营业收入达到555,861.20万元,占跨境出口业务营业收入的42.82%。

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截止2017年12月31日,跨境通跨境出口自营网站(含移动端)营业收入结构

除此之外,基于当前海外消费者网购习惯和浏览设备的变化,跨境电商行业PC端流量逐渐向移动端倾斜已成为定势,环球易购也加强了在跨境出口业务移动端建设,提高在移动端的研发投入。跨境通2017年财报显示,报告期内,公司跨境出口自营网站(含移动端)实现营业收入744,458.07万元,占公司跨境出口业务营业收入的57.25%,而其中公司移动端实现收入240,772.32万 元,占公司跨境出口自营网站(含移动端)营业收入的32.34%。

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截止2017年12月31日,跨境通跨境出口自营网站移动端营业收入情况

科学备货,降低运营风险

近年来,为提高消费者购物体验、获取市场竞争力,海外仓、FBA成为平台和卖家倍为青睐的物流方式。但对于卖家而言,海外仓、FBA同样也暗藏风险——除了头程、尾程的高额费用,备货需占用大量的资金,存货周转率大幅下降,极易造成资金链断裂,且一旦出现滞销问题,海外仓的备货退回国内代价巨大,尤其是对于客单价较低的货物,退货成本甚至超过货物本身价值。

以亚马逊为例,不少卖家在经历了2015年、2016年备货FBA带来的甜头后,在2017年仍选择大量的备货,结果Q4遭遇销售滑铁卢,忙碌一年,到头来只剩下大量的库存。大量库存积压,大卖家尚可壮士断臂,而中小卖家,可能连自救的机会都没有。

作为年收百亿的跨境电商龙头企业,存货问题也是环球易购极为关注的。据了解,在过去几年里,环球易购跨境电商业务处于快速发展期,在业务收入快速增长的同时,其存货规模快速增加也带来了一定的库存积压风险和减值风险。认识到这点,环球易购便通过各业务环节获取运营数据,针对产品开发阶段、新品试销期、产品成熟期、产品衰退期,进行不同流程环节的配套算法模型开发,对存货和滞销品进行实时动态管理。

跨境通财报显示,2017年公司营业收入较2016年增长率为64.20%,存货增长率为50.81%;2016年公司营业收入较2015年增长率为115.53%,存货增长率为217.92%。从绝对增长金额来看,2017年末存货较2016年末增长13.07亿元,2016年末存货较2015年末增长17.64亿元。环球易购存货的增速相比营业收入的增速明显放缓,存货规模得到了有效控制。

品牌化发展,构建经营壁垒

2018年年初以来,卖家面临着流量、物流甚至于纸箱等综合成本的上涨,同时印度、越南等国家更具价格优势的产品,也给中国卖家带来了极大的冲击,无利润且无价格优势,便是当前中国卖家面临的尴尬境况。尤其是中小卖家,供应链结构较为单一,产品也趋于同质化,品牌化更是成为其心中遥不可及的“大卖专属”,生存愈发艰难。

环球易购方面告诉雨果网,当前整个跨境出口行业面临着品质化、品牌化的趋势,过去的这些年,跨境电商的产品正在从价格的比拼,演变到品质、品牌的比拼,从满足消费者最基本的消费需求到有格调的需求。所以,对于跨境电商企业来说,也面临着从产品、供应链、运营模式、营销体系到客服体系的全面升级,这也是环球易购正在经历的。

而从跨境通财报来看,环球易购在品牌化的建设上取得了相当大的成效。根据全球最大的传播集团WPP旗下的调研公司Brandz发布的“2018 年中国出海品牌五十强”排名榜显示,环球易购自营渠道品牌GearBest排名第22名,ZAFUL排名第34名,是中国跨境电商企业中唯一同时两个自有品牌入围的企业。

环球易购方面介绍道,其品牌化建设,一方面提升自营渠道品牌认知度,力争将自有渠道品牌GearBest在多个国家和地区打造成本土排名靠前的电商渠道品牌,将自有服装渠道品牌ZAFUL打造为全球服装类B2C跨境电商网站中的知名品牌。通过打造自有产品品牌Langria、Mpow、Excelvan、Floureon、Souaiki等,建设自有品牌矩阵,提升公司综合溢价能力,2017年自有品牌销售占比30.66%,与去年同期相比提升34.12%;另一方面,环球易购赋能国内出口商家,助力中国品牌进军海外市场,进一步加大与一、二线品牌供应商的采购合作力度,提升品牌采购的集中度,并与小米华为海尔、联想、大疆、ilife、台电、cube、chuwi等品牌供应商建立了良好的合作关系,为环球易购供应商品牌化升级带来了明显效应。

与此同时,环球易购进一步加强其全球采购的供应链管理体系,构建其产品的差异化竞争壁垒,将其优质的供应链资源共享,赋能中小卖家,在与国内货源供应商的合作将重点转向“分销直上”模式,开放自身在跨境电商经营中总结的经验和低成本的流量、低成本的供应链资源,打造Chinabrands这个以产品分销为基础,面向国内外跨境电商卖家提供“海量优质货源,全球一件代发”服务的跨境出口分销平台,提供覆盖全球的销售网络,以及供应链金融、品牌海外推广、海内外仓储物流、跨境通关等全方位综合服务,帮助中小卖家解决供应链、货源及品牌服务升级难题。(来源:跨境电商服务区 编选:电子商务研究中心)


8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

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