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实战:新零售时代如何把生鲜做成一门大生意?
发布时间:2018年05月25日 11:11:23

(电子商务研究中心讯)

每个人都有生鲜需求,但因为食量有限,这需求又是固定的。所以,生鲜本身很难有跨越性的扩张,比如用户今年花1万元,明年几乎不可能增加到10万元。

在这种情况下,我们就得通过数据、技术、产品去挖掘和激活用户的消费场景,培养更多的高黏性、高客频的超级用户。具体是如何实现的呢?

生鲜行业天然难扩张,易果如何破局?

生鲜的终端消费者,平时在易果App直接下单消费的可能不太多。

我先做个简单介绍:易果生鲜一开始是一家垂直的生鲜电商公司,然后慢慢用互联网思维布局生鲜全链路,现在是全国最大的垂直一体化生鲜运营平台,由云象供应链、安鲜达、易果新零售三大业务组成。

“高频”、“刚需”作为生鲜最突出的特性,让这个市场大而无形。中国城镇家庭全年购买生鲜的金额近1万元,但增幅会很平稳,生鲜需求本身很难有一个 跳跃式的扩张。在这种情况下,我们就得通过数据、技术、产品去挖掘和激活用户的消费场景,培养更多的高付费、高购买频次的超级用户。

基于以上的考虑,我们由最初的垂直生鲜电商,变为通过生鲜云、后端供应链和冷链物流,将国内外优质的生鲜产品和生鲜资源,通过B2C和O2O等渠道,赋能到前端几十个不同销售渠道,包括天猫超市、苏宁易购、易果App等,最终触达到终端用户。

你会发现,我们由单纯的一个点(纯电商),变成一个体系(一体化生鲜运营平台),这使我们覆盖的用户规模和用户场景快速的扩展。

用场景数据反推渠道,覆盖一个用户的多重生鲜需求

当下,生鲜消费升级的核心用户是年轻群体。他们对品质和时间的要求非常高:

  1. 不太愿意到菜市场、大卖场购买生鲜和食材;

  2. 即便是菜洗干净了,也不愿意买回来自己做;

  3. 喜欢加热就可以吃的食物。不用花费时间和力气,还得有品质。

从这个层面看,新零售的切入点就在于用户体验。易果更侧重线下体验,我们通过数据、算法和技术实现对用户需求场景的洞察,包括用户对商品、价格、品质的需求,反推到我们在不同的渠道能够满足哪些需求。

除了挖掘用户在不同App上的行为数据,以及物流反馈数据,我们更关注场景数据。超级用户在某些渠道上是我们的用户,我们更看重超级用户群体,到底有多少渠道能覆盖更多场景。

1.覆盖一个用户的多个生鲜消费场景

如果一位用户,是天猫超市的家庭用户+便利店的用户。这两部分的消费都不多,但是他对我们的定义帮助很大。

他可能用天猫一小时达,满足生鲜需求;也可以通无人便利店满足办公场景需求。

2.和用户一起成长,满足用户的多重身份需求

随着用户年龄的增长,由一个年轻单身到两口之家,再到三口之家,他为了给家人、宝宝更有品质的食物,会有中高端的需求。通过B2C平台,也会到易果生鲜App,比如购买进口海鲜

所以说对于不同场景的覆盖,决定了我们对于超级用户的定义。一个用户原来只覆盖2个场景,消费200元,如何挖掘更多的场景,从200元增加到500元?这背后就是渠道支撑,但渠道不是同步发展的,而是一步一步产出的。

如何获得场景数据?

为了推进其他渠道来覆盖多种场景,易果和【友盟+】合作,通过用户画像数据,了解用户在全网的行为偏好如何,对品类、价格的偏好等,来指导渠道扩展和挖掘。

举个例子,易果在北京新开了一家O2O门店,我们是这么操作的:

  1. 获取用户在线上行为数据(如:U-App);

  2. 了解不同门店的周边客流、进店客流情况(如:Oplus);

  3. 线上线下门店的数据打通,结合用户画像,洞察目标用户群在O2O平台、B2C平台的消费情况。以及用户群对价格的敏感程度、消费偏好、其他整体购物的兴趣偏好;

  4. 由以上实现用户分层,有针对的开拓渠道,将超级用户吸引和培育进来。

超级用户的掘金点,从用户体验到业务决策

易果根据自有数据和外部数据的打通来定义超级用户。我们的掘金点是回馈后端,了解超级用户对生鲜的真正需求,并且有传播力,能够建立口碑的部分。

  1. 供应链端:超级用户喜欢吃什么?调整品类策略;

  2. 运营端:为什么买?根据消费场景扩展业务版图;例如,大家就喜欢吃新疆的阿克苏苹果,我们会选择最新鲜的苹果;

  3. 仓配端:什么时候吃?个性化物流,友商是一日三配,我们是一日N配,然后再看配送的时间段,根据超级用户的需求进行调整。

总结来说:生鲜运营一定要垂直一体化,只有把商品端、物流端和零售端打通,才能覆盖更多的用户和更多的场景,从中发现和培养超级用户。

这背后就需要数据体系的支撑,易果和【友盟+】也在持续的探索,通过消费者全场景在线,去推进前后端业务的扩展。(来源:友盟全域数据 文/罗欣;编选:电子商务研究中心)

8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

股票名称/代码
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