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方超强:“杀熟”实际上是一种“价格歧视”
发布时间:2018年05月24日 13:47:35

(电子商务研究中心讯)摘要:近日,电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强在接受滨海高新网采访时认为,商家利用数据给不同客户制定不同销售和服务价格,实际上是一种“价格歧视”,指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。

以下为报道全文:《电商会员制 互联网行业偏爱“杀熟”?》

做美容、美发,成为会员,会有更多会员权益;去健身房健身,购买会员卡,才能享受会员折扣;看网络电视,购买各种APP会员,才可以看到最新的电影、电视剧以及更多的直播频道;洗衣服,充值够一定额度才有相应优惠……当下,会员制,已经渗透到人们生活的方方面面。会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传播,又让企业借势营销事半功倍。

  如今,会员制从我们熟知的线下已快速渗透到线上,成为电商激烈竞争进入下半场的主战场。在“得会员者得天下”的当下,会员经济像一块令人垂涎的蛋糕,亚马逊天猫京东、考拉……几乎所有电商都在布局会员制服务。会员经济真的能让消费者的钱花得更划算吗?成为会员,需要注意哪些问题呢?记者采访了相关方面。

  会员经济渐成网购新增长点

  日前,亚马逊中国发布的2017跨境网购趋势报告显示,2017年中国跨境网购消费,会员经济成跨境网购全新增长点。得会员者得天下,会员体系和会员经济,如今已经成为电商平台的必争之地。

  其实,互联网会员模式,并不是新鲜概念,QQ早在十多年前,就用会员模式撬动了现金流,虽然只是10元包月付费业务,却为腾讯每年贡献着上百亿营收。腾讯运用游戏化的运营方式,尽可能地在各种场合提醒用户自己的会员等级、成长速度,以及将要达到的目标,让QQ会员用户感受到身份差异。

  而如今,身处不同细分领域的互联网公司也都逐渐发现会员模式的潜质。视频网站不遗余力地推广会员业务;很多电商平台,也在推出会员特权服务体系,如阿里巴巴的邀约制APASS会员体系,京东商城的“京东PLUS”会员体系,亚马逊的Prime会员体系等。

  据亚马逊方面介绍,亚马逊在中国推出的Prime会员服务,是亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。在中国,亚马逊Prime会员的订单已覆盖全国31个省、市和自治区的402个城市和地区,据亚马逊报告显示,其Prime会员服务在中国推出一年多,已为中国会员累计节省运费超过5亿元。而4月27日,京东与爱奇艺的会员权益互通正式上线,这是两家公司继在精准营销领域达成“京爱计划”战略合作之后,在付费会员领域上开展的又一次积极合作探索。

  根据企鹅智酷调研数据,在已购买或有意愿购买互联网会员的用户中,视频会员、社交产品会员以及电商会员,占前三位。

  消费者如何看待电商会员制?

  ■ 和平区 王先生

  虽然目前还未注册为任何电商平台会员,但对跨境免邮非常感兴趣,以前海淘时,看到喜欢的商品,先是查看邮费,如果太贵只能选择放弃,总不能为碟醋去买螃蟹吧。

  ■ 河东区 吕女士

  现在除了买菜,去商场买点什么都要你加入会员,有的还需要缴会费,虽说会员消费会有折扣,但赶上商家促销,折扣价和会员价相差无几,感觉成为会员也没优惠多少。

  ■ 南开区 何女士

  对于会员制我一直不排斥,自己不知不觉间已经成为很多线上线下商家的会员。手机上也不知不觉下载了不少APP:支付宝、每日优鲜、亚马逊、网易考拉、luckin coffee……我同时是亚马逊Prime会员、支付宝钻石会员、网易考拉海购小黑卡会员、每日优鲜会员,等等。我选择做谁家的会员一般主要看两点:其一,这家的商品是否真靠谱;其二,这家的服务是否真兑现。当然,肯定会看性价比。作为支付宝的钻石会员,每日可提现额度10万元,普通会员才2万元,有资金提现需要时,这个高级别会员还是很有几分优越感的。作为每日优鲜的会员,今年一季度下来,优鲜的界面显示“已为您节省492.93元”,想一想,这能买不少新鲜蔬菜瓜果吧,毕竟买菜做饭是刚需,所以还是挺合适的。跨境购除了品质,最在意的当然是运费,所以我成了第一批Prime会员。

  ■ 河东区 吴先生

  我对会员制算是认同吧,毕竟有的会员是真的挺合适,但对于会员制的安全性,我还是保留看法。之前我给我爸妈在家门口一家足疗店办了会员卡,一到店庆、节假日就有充值满多少赠多少的活动,那家店在门口开了好多年,一直觉得应该比较放心,但是没想到,两年前,据说是老板因为好赌输了钱,就跑路了,店也就关门了,到现在卡里剩的1000多块钱也没能找回来。看得见、摸得着的实体店尚且如此,网上平台就更不好说了。

  ■ 河西区 刘女士

  现在各个领域都有会员制,我感觉有些会员制,消费者的花费变得更多了。比如以前没有电视盒子的时候,只能看机顶盒内容,一年有线电视费200多块钱就够了。有了电视盒子,要看直播类和影视类的内容,要分别购买不同APP,能够覆盖家庭对直播和影视类内容需求,至少需要买2个APP,一年下来少说也要四五百块钱。不过这比原来看有线电视选择要多得多。

  ■ 南开区 张女士

  电商平台的会员制,好处感觉还不太明显,我在淘宝购物好多年,里面有各种信用累计的会员制,比如基于淘气值的88超级会员,里面有各种平台推出的会员精选权益,但是我感觉这些权益中好多都不太好用,比如赠送的一些视频网站的1个月VIP会员,看视频的时候依然会有广告。还有一些会员权益我都用不上,比如流量包,我本身就是不限量流量,这种权益对我来说就比较鸡肋。希望电商平台能够多多利用大数据分析出对消费者更有针对性的会员权益。

  记者在采访中进一步了解到,与上述市民想法类似的消费者不乏其人,这部分人群主要集中在30岁左右,而这与亚马逊报告中提出的,其会员主体为“80后”“90后”,高收入、高学历、理性而成熟、追求高品质生活的人群,具有一定吻合度。

  现象

  互联网行业偏爱“杀熟”

  我们一般在购买产品或服务时,总会有这样的想法:老客户会相对便宜、VIP用户相对价格低。然而最近却出现了一个怪现象:同样的商品或者服务,老客户看到的价格反而比新客户要贵很多,这在互联网行业被叫做“大数据杀熟”。

  市民高乐乐最近就在某电影票订票平台上体验到了一把“杀熟”。她介绍,用新注册的小白账号、普通会员账号和高级别的会员账号同时选购同场次电影,最便宜的是小白账号,其次是普通会员账号,而高级别的账号一张票要比小白账号贵出5元以上。

  据电子商务研究中心不完全统计发现,近期,包括滴滴出行携程、飞猪、京东、淘票票等多家电商平台均被曝疑似存在“杀熟”情况,涵盖在线差旅、在线票务、网络购物、交通出行等多个领域,特别是在线差旅平台较为突出。上述各家平台反应不一,有些声明“坚决没有”,有些则“含蓄委婉承认”。

  观点1

  “杀熟”自古有之 技术成“助推器”?

  “大数据杀熟”除了破坏行业生态外,是否涉嫌价格欺诈?该如何监管规范?

  对此,电子商务研究中心特约研究员、上海市百良律师事务所主任王冰律师认为,“杀熟经济”自古就存在,不是科技的产物。生意人总在寻求利益最大化,尽可能多的赚取每一分钱。交易本身是你情我愿,曾经的“杀熟”徘徊在欺骗和正当交易之间,精明的生意人总能找到一个合适的“度”,让买卖双方略显公平。王冰还指出,曾经的“杀熟”和现在“大数据杀熟”是不同的。曾经的“杀熟”主要是B2B生意,即使偶尔的B2C,消费者和熟人卖家也有一个比价讨价还价的机会。而“大数据杀熟”几乎都是B2C,消费者与商家信息绝对不对称,消费者完全处于无知状态,消费者认为自己获得的价格是公允的大众价格,是纯粹的被欺骗。大数据时代,科技公司通过技术和垄断,让消费者买到原本可以低价购买的产品或服务,毫无公平可言。对消费者来说,其感受到的是一种无奈的、被欺骗的损失。

  而电子商务研究中心特约研究员、上海亿达律师事务所律师董毅智律师认为,互联网时代的“熟”,就是已经成为平台的忠实客户,这种熟是之前用户与平台之间通过服务建立起信任,这种信任产生了互联网行业极为重视的“黏性”,然而这种“熟”却在被某些平台用以追求利益最大化,甚至差别定价。因为互联网行业很多头部企业的天然垄断性,唯有垄断,缺乏竞争,才会让某些平台更加肆无忌惮地“杀熟”。

  观点2

  “杀熟”是否违法 应具体分析

  电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强认为,商家利用大数据给不同客户制定不同销售和服务价格,实际上是一种“价格歧视”,指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。

  眼下,有不少观点将“价格歧视”等同于“价格欺诈”,或者《消费者权益保护法》第五十五条规定之消费欺诈,方超强认为三者之间并不能画等号。

  方超强认为,我国法律对“价格歧视”的规定,详见于《价格法》第十四条第五项,规定的是“经营者”不得对“其他经营者”进行价格歧视。显而易见,这是基于经营者公平竞争角度而做出的规范,保护的是竞争秩序而非消费者权益。而根据发改委《禁止价格欺诈行为的规定》及相关解释,所谓“价格欺诈”指的是经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段,欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。该规定列举了13种“价格欺诈”形式,但与“价格歧视”的情形却并不完全相符。因此,若无其他行为因素“助攻”,单纯“价格歧视”并不必然构成“价格欺诈”。

  “”杀熟’一词固化了大家的思维方向。实际上,”大数据杀熟’是否侵犯消费者权益,侵犯了什么权益,应当结合具体行为具体分析,单纯的”价格歧视’并不一定侵害消费者权益,它更多的只是电商经济一种特殊的营销手段罢了。”方超强认为。

  观点3

  规避“杀熟” 监管不可少

  电子商务研究中心主任曹磊认为,“大数据杀熟”的行为涉及面比较广,需要很多政府部门参与监管,比如工商、商务、交通运管、旅游、工信、网信办等,牵扯到多个监管部门,权责很不清。目前看,首先要明确归谁管,其次才是怎么管。

  此外,由于数据掌握在平台手中,对于数据的处理方式外人不得而知,规避“杀熟”现象还要依靠企业的自觉,只有平台正视大数据价值,对其进行合理管理与应用,才能更好服务消费者。

  董毅智律师也表示,在当今时代,监管必然是最好的选择,主动监管,打破垄断,利用大数据进行监管,这才是解决“大数据杀熟”问题的解救之道。

  观点4

  大数据是把“双刃剑” 使用须有度

  曹磊认为,所谓“大数据杀熟”,主要有两种情况。第一种情况是不同平台针对不同消费者制定出不同价格。由于我国大部分商品和服务都是实行市场调节价,对于不同平台设定不同价格,其不涉及法律,因此消费者维权意义不大。第二种情况是同一平台针对不同消费者制定不同价格。这种方式的“大数据杀熟”属于违法行为,违反了消费者权益保护法中的公平诚实信用原则,侵犯了消费者的知情权,有可能还涉嫌一个价格欺诈。

  “”大数据杀熟’暴露出大数据产业发展过程中非对称以及不透明。平台根据大数据来”杀熟’,背后的技术来源是电商销售”千人千面’的技术,其源头在于平台根据搜集用户的个人资料、流量轨迹、购买习惯等行为信息通过平台大数据模型建立用户画像,然后根据这个画像来给用户推荐相应的产品、服务和相应定价。”曹磊说。

  对此,电子商务研究中心生活服务电商、共享经济助理分析师陈礼腾认为,大数据是一把“双刃剑”,用得好可以更好地为消费者服务,提升用户体验。若通过大数据进行违背道德的操作,那将是一个平台的悲哀。通过基于老顾客对平台的信任及忠诚度而对其进行异价处理是明显的价格欺骗,其行为也是可耻的,技术不是用来坑用户而是用来服务用户的。不要认为通过这种方式能获取更大利益,殊不知“要想人不知,除非己莫为”,事件被曝光披露后,最终将是平台大批用户的流失、信任度的降低、平台形象的崩塌。

  相关链接

  会员制商场兴起于上世纪80年代的美国,当时这种商场只对会员开放,而要成为其会员一般需要交纳50至100美元年费。很难想象还有商家挑选顾客的,但会员制商场自有其生存之道。其一,控制所售产品种类。零售业有一条经验法则,80%的销售额来自20%的商品。所以会员制商场索性只提供这20%的商品,但保证是最优惠的价格;其二,商品大批量销售。会员制商场库存周转率和单位库存销售额都高于一般超市和折扣商场,使其在仓储运输上成本更低,对供应商的议价能力也更强;其三,选址远离商业区和居民区,将租金降到最低。这些特点在目前的一些线下会员制大卖场依然存在,比如山姆店。

  美国第一家会员制商场Price Club于1976年成立,1980年上市后,零售行业关注点一下子集中到这种全新的销售理念上。1983年,两家会员制商场诞生,分别是后来成为该行业第一和第二的Costco和Wal-Mart旗下的Sam’s Club。紧接着,许多克隆商场拔地而起,会员制商场进入高速扩张阶段,所有会员制商场都想第一个进入未开发地区。原因很简单,任何一个消费者购买了一个商场的会员资格后就不会去第二家购物了──这个特点在现今移动互联网时代依然存在,也是各家电商大佬之所以迫不及待在会员制领域跑马圈地的原因。

  进入上世纪90年代,会员制商场的圈地阶段逐渐结束,进入兼并收购时期,期间最重要的兼并是Price Club和Costco于1993年合并,成为美国规模最大的连锁会员制商场。重组之后,该行业只剩3家重量级公司,分别是Costco、Sam’s Club和BJ’s Wholesale Club。其中,Costco所占市场份额最大。

  上世纪90年代后期网络零售崛起,分别诞生了两家颠覆整个零售行业的公司──1995年的eBay和1996年的Amazon。后者对于会员制的经营可谓匠心独运,其在中国发展的Prime会员一直处于增长态势。(来源:滨海高新;文/岳付玉 苏晓梅


8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

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