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人人都是产品经理:《拼多多产品分析报告》(全文)
发布时间:2018年05月13日 14:06:36

(电子商务研究中心讯)一、产品概述

1. 体验环境

体验版本:4.4.0

体验设备:荣耀V9(128G版)

安卓版本:8.0.0

体验时间:2018.5

2. 产品概括

拼多多为一款电商类的软件,主要功能为商品的购买。其图标同京东以及天猫一样选择以激情的红色为主色调,整体图案为一个由各种商品icon拼接起来的心。

打开后的首页一级入口有五个,和天猫以及京东相同,但是营销策略却与以上两者有着明显的差别。不同于天猫以及京东的质,拼多多则是主打低价为主,目标人群也多以低消费水平的人群为主。

3. 产品定位

拼多多推出的购物模式为社交+电商,旨在让更多的用户分享实惠。从其名称就不难看出,拼多多重在“拼”团以及实惠“多多”。

拼多多首页的功能中有限时秒杀、品牌清仓、名品折扣、天天领现金、砍价以及免费团等功能。而这些功能无不是让用户买到更加便宜的商品以及让用户联合起来去“拼”低价。

这一点和京东的差异很大,京东的理念是秉承客户为先,并且保证京东所售商品为正品行货、全国联保、机打发票。京东更多的是在意商品的质,而拼多多则是比较关注商品的价格。

由以上定位分析不难看出:拼多多和天猫以及京东的用户也许重叠度不是很高,但是和淘宝的用户重叠度确是很高的,毕竟在拼多多出现之前,低价格、优惠的购物平台就是淘宝。而以正品以及质量保证为主的天猫以及京东则有不同的用户群体。

4. 用户需求分析

(1)用户画像

拼多多产品分析<a href=

上图为百度搜索指数

从中不难发现:拼多多的搜索指数有很强的周期性质,每一个高峰区域都是在周六和周末。

从中可以看出:拼多多的用户以上班族为主,且一般周末并不会进行加班。这一点和拼多多用户相对消费水平比较低的特性是相符合的。

拼多多产品分析报告

拼多多产品分析报告

上图数据分别来自于移动观象台以及百度指数

从中可以发现:拼多多的用户以女性用户为主,且年龄都相对比较大,以30-50岁之间的用户为主。

不难想象这个年龄段的女性用户对于低价格的商品是最为敏感的,他们有足够的时间去通过各种方式来获取价格比较低的商品,时间对于她们的价值并不是很高,她们有条件也有精力来通过时间换取低价格。

拼多多产品分析报告

以上数据来自于百度指数

从数据可以发现:拼多多的用户相对还是比较分散的,虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主,但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。相比较于京东等购物平台而言,拼多多在三线以下城市的用户比重要大一些。

根据以上信息可以估计拼多多的用户大约有以下一些人群:

家庭主妇:她们就是人们口中常说的七大姑八大姨,价格对于她们而言是选择商品最重要的因素,她们没有心思也没有能力去关注商品的质量。

此外她们的空闲时间相对比较多,且群体亲密度高,一个产品如果能够获得她们之中一个人的青睐,那么这个产品在短时间内就会在她们之中疯狂传播,她们的消费产品多以低端的产品为主。

参加工作不久的年轻人:他们往往还没有什么积蓄,刚参加工作不久收入能力比较低,但是需要花钱的地方却比较多。年轻的身体让他们对于健康等问题暂时还不是十分重视,价格对于他们而言虽然不是唯一但也是重要的参考依据,他们不会以拼多多作为主要的购物平台,但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

退休的老人:他们对于电商购物的了解是有限的,也难以分辨商品的质量等,他们最大的优势就是无穷无尽的时间,对于他们而言,在拼多多上花费很多时间而能够少花一点点钱也是值得的,因为他们本来也没有很多的事情要干,拼多多不仅让他们得到了实惠还让他们有事情可做自然得到他们的青睐。

学生群体:学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪,对于他们而言,低价的诱惑力也是很强的,且学生的群体性很强,联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的,因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

习惯性砍价群体:砍价可以说是一种习惯了,很多用户都有这种习惯,但是自从电商以及超市成为购物的主要方式以来,想要砍价可以说是比较困难,大多数的商品都是明码标价的。

而拼多多则给予了这些用户一展拳脚的机会,他们不一定没有足够的消费能力,砍价已经成为他们的一种习惯,所以他们很容意就沉迷于拼多多的各种优惠之中,即使花费的时间代价已经超过了砍价所得也依然乐此不疲。

被拉进去的用户:他们也许本身永远也不会用到拼多多这款软件,因为他们更加注重产品的品质,但是每个用户都有自己的交际网。

所以他们很有可能是直接被自己的亲友甚至是父母给拉进来的,他们使用该软件的唯一目的也许就是当别人发送过来连接的时候帮忙砍价,仅此而已。

(2)用户需求

根据需求层次的深浅,将用户的需求划分为三个层词,依次为基本型需求,期望型需求以及兴奋型需求。

  • 基本型需求:可以找到用户所需要的商品并有良好的支付渠道完成支付购买任务;

  • 期望型需求:拥有良好的物流以及售后服务,让用户可以买的放心,买的安心;

  • 兴奋型需求:软件有大量的优惠能够让用户受益,此外能够如拼多多宗旨中提到的那样——让该软件能够成为一款拥有社交能力的新型电商软件,从而满足用户之间实惠分享以及社交化购物的需求。

5. 市场现状和分析

(1)行业分析

拼多多产品分析报告

以上数据来自艾媒咨询

从中不难发现:网络零售以及移动购物市场的规模正在逐年增加,且移动购物的比重是逐年增加的。

而想到移动就不能不提到微信,作为手机必备软件之一的微信,不仅拥有良好的社交体验还有优秀的支付功能,而拼多多能够通过微信进行分享,无疑很好的利用了微信的渠道优势。

拼多多产品分析报告

以上数据来自艾媒咨询

可以发现:现在的移动电商用户对于促销的不同方式有不同的看法,用户最希望得到的优惠方式为店铺红包以及签到领现金和限时抢购这三者。

原因很简单,因为这三者几乎是没有任何门槛的,用户可以在不付出任何代价的情况下就能够获得这些优惠。而满减需要购买一定的数额才能够享受,好友帮忙砍价则是需要用户花费比较大的精力才能够实现。至于会员,则需要用户在获得优惠之前先自己花钱,自然最不受用户的欢迎。

拼多多产品分析报告

上图数据来源为艾媒咨询

通过上图可以发现:农村网民的数量正在逐年增加且数量已经达到了2.09亿人,虽然数量依然少于城镇网民的数量,但是农村作为一个各大电商巨头侵入还不是很充分的领域,依然有着不小的潜力。

(2)市场数据

拼多多产品分析报告

以上数据来源为易观千帆以及海通证券研究所

从中不难看出:拼多多的月活跃用户增速是极为可怕的,在一年的时间里,月活跃用户的增加竟然达到了十倍之多,且于2018年月活跃用户直接突破了一亿大关。拼多多在很短的时间里从一个小产品迅速成长为巨头级别的产品。

拼多多产品分析报告

以上图片数据来源为易观千帆以及海通证券研究所

从中可以发现拼多多的月活跃人数,已经和京东比较接近,并超越了唯品会以及天猫位于第三位。而且环比增速更是高达13.85%,远远高于其它的电商类产品。

不难想象:拼多多现在已经是一个难以被忽略的电商产品了,且如果能够以这个势头发展下去很快便会追平京东。

二、产品分析

1. 产品结构图

拼多多的主要功能区分为五个区域,即首页、搜索、推荐、聊天、个人中心这五个区域。

产品结构图如下所示:

拼多多产品分析报告

从以上结构图不难看出:拼多多的结构设计和大多数电商产品相同,打开后均有5个一级入口。值得一提的是:拼多多首页中热门栏目里有很多优惠的购买方式,这与拼多多的产品定位是一致的。

此外精选推荐出现在多个页面之中,这样有很大的可能引起购物时间充裕的用户的兴趣,从而增加销售量。拼多多另一个显著的特点——分享功能,也是多次出现,这和它定位的社交属性很符合。

2. 用户使用流程图

拼多多的功能非常多,将所有的功能都体现出来很难做到,所以以下流程图仅仅为拼多多众多功能的一小部分。

拼多多产品分析报告

拼多多的特色功能之一就是拼单功能,在选择好产品之后除了可以单独购买之外还可以发起拼单。发起拼单的价格要比单独购买便宜不少,但是发起拼单需要等到有足够的人购买才能够发货,这种模式可以激励用户邀请其他的人一起购买,以达到增加销量的目的。

3. 功能体验分析

(1)多种多样的优惠活动

拼多多产品分析报告

大多数电商类产品都有优惠活动,而拼多多则是将优惠做到了极致。首页中的优惠栏目有很多,比如:限时秒杀、品牌清仓、名品折扣等。

此外天天领红包以及现金签到,也是对用户很有价值的优惠行为。

以上各种优惠活动按照分类,可以分为以下几种模式:

  • 直接打折型:这种模式有限时秒杀、品牌清仓名、品折扣、9块9特卖。以上几种方式的特点就是——用户无需付出其它代价就可以享受折扣;

  • 助力打折型:这种模式有砍价免费拿、助力享免费、帮帮免费团。以上几种方式的特点是——虽然可以享受一定的优惠,但是用户必须邀请其他的用户来一起完成,自己独立不能够完成任务;

  • 现金领取型:这种模式有天天领现金,现金签到以及转盘领现金。以上几种方式的特点是——现金领取和购物是分开的,用户可以通过这种方式领取现金而不一定要同时进行购物;

  • 抽奖型:这种模式下能否获得商品全靠运气,有一定的彩票性质。

从以上分析不难看出:拼多多的优惠模式多种多样,作为一款主打低价格的电商软件确实有足够的实惠。其助力打折型的优惠在带给用户优惠的同时也让用户将新的用户带入拼多多,是一种利人利己的做法。

而抽奖则在一定程度上能够增加商品的销量,用户抽奖的金额不多,因此很多用户愿意进行尝试,虽然每个人的金额很小,但是当用户数量很多的时候也是一笔可观的收益。另外,抽奖也有可能让那些没有明确购买目的的用户进行尝试。

(2)拼单式的购买

拼多多产品分析报告

除了电商常见单独购买之外,拼多多的特色之一就是增加了发起拼单的功能。从上面的截图可以发现:发起拼单之后商品的价格都有一定的下降。而幅度则是不一定的,有些商品的下降幅度比较大而有些商品和原件相比几乎没有什么区别。

发起拼单功能是促进销量以及增加新用户的重要方式之一,用户想要尽早的得到自己购买的东西,就会邀请自己认识的人一同进行购买,甚至一个单位的人一起进行购买。

这种购买模式对于用户和商家来讲都是有益的,对于用户价格有所下降,而对于商家则是获得了销售量的提升。

(3)无处不在的精选推荐

拼多多产品分析报告

用户除了有明确目的时打开软件之外,有时候也会打开软件仅仅浏览一下。这种行为有点类似于逛街,没有明确的目的。

但是就是想要来看一看,如果能够看到自己喜欢的东西那就很有可能会进行购买。考虑到拼多多女性用户比较多的特点,将软件打造的比较适合逛自然是很重要的事情。

拼多多增加了无处不在的推荐页面,不管用户在查询什么界面,当拉倒底部的时候都有可能是商品的推荐。这样,用户有空的情况下就有可能进行查阅看看有哪些东西,这种做法无疑增加了用户购买商品的可能性。

(4)独特的待分享区域

拼多多产品分析报告

常见的电商类别的产品一般都有一些通用的订单功能,例如:待付款、待收货、待评价等。然而拼多多则很特别的多出来一个待分享的功能。

这个功能在电商产品之中是不太常见的,可以看出拼多多在产品中处处透露着自己社交+电商的理念,不论是此处还是购买中的拼单选项,都是希望用户能够和朋友等一起进行购买。

(5)砍价免费拿

拼多多产品分析报告

该功能是拼多多的特色功能之一,很多文章也都对这个功能进行了评价。这个功能中,只要用户能够让足够多的人帮助自己砍价就能够有机会免费获得商品,然而需要多少用户参与砍价是未知的。

这种模式可以激励用户进行分享,且一旦有一定的用户参与砍价之后,在沉没成本的原理下用户也会坚持将这个活动进行完。

在现在用户获取成本越来越高的情况下,通过这种模式确实能够以相对较低的价格获得用户,这对于平台而言是一种不错的推广方式。

然而网上很多地方都已经提到, 针对这种模式,很多人已经开始售卖相应的服务,可以帮助用户进行砍价然后收取一定的费用。

这种做法无疑让这种模式失去了初衷。对于用户而言,还是付费了;对于商家而言,并没有通过这些产品真正的获得用户。而其中真正得益的则是那些砍价的人,他们或通过技术手段,或通过很多账号来帮助用户完成砍价的过程以赚取收益。

三、用户意见

1. 总体来讲,深得用户的喜爱

拼多多产品分析报告

以上数据来自ASO114

从上面的数据不难看出:拼多多的好评是远远多于差评的,说明不少的用户在拼多多上既得到了实惠又得到了自己想要的商品。

此外,从拼多多的用户数量以及规模增长速度上也可以发现其深得用户的喜爱。大多数好评用户都表示,拼多多上的商品明显比其它的平台更加便宜且质量也是不错的。

2. 不少用户不满拼多多的分享机制

拼多多产品分析报告

分享机制的目的是为应用获取足够多的用户,而分享的过程对于用户是很不容易的。试想一个人正在工作,结果收到了一条微信,然后微信的内容是帮我来砍价。用户想着要不就帮忙砍一下吧,结果点开之后不但要下载软件,还要进行注册,用户在忙了很久之后终于帮忙砍了一刀。

这个过程不得不说是伤感情的,如果帮砍的人是比较悠闲的人还好,要是帮砍的人本身是比较忙的,然后发现某个微信好友竟然为了几毛几块钱来麻烦自己,估计帮砍之后也就拉黑了,甚至直接拉黑。

因此如果用户在分享中不能够得到足够的好处,自然就会对软件有很强的怨念,因为软件让自己占便宜没有占到反而失去了很多微信好友。

这也是拼多多能够在经济欠发达地区有很多用户的原因,这种并不经济的拿时间换钱模式,在经济比较落后的地区是可以行的通的。但是在经济发达的地区,大多数人是不会有那个耐心为了那点钱付出那么多的工作。

3. 购物体验并不好

拼多多产品分析报告

俗话说一分钱一分货,拼多多的价格是比较便宜的,但是很多时候商家为了能够将价格压下来,就会选择降低商品的质量。比如:上面的几则评论都是对拼多多的购物体验不满,包括质量问题以及售后问题。

这种问题其实长久存在,很多价格很低的商品都存在有质量问题,因此很多人在经济允许的情况下,一般都会选择官方的购买渠道而不会去贪小便宜。

拼多多的特点是让用户得到实惠,但是如果用户低价买到的东西直接不能使用且投诉无门,那么则失去了拼多多的初衷,希望平台能够加强监管,让商家都能够有自己的道德底线。

4. 用户获得优惠的代价太大

拼多多产品分析报告

分享模式除了有可能伤害感情之外也浪费用户的时间。以上的评论则是关于时间浪费的,可以发现拼多多的不少功能都需要花费时间,比如:分享或者拼单。用户需要努力的在朋友中拉人和自己一起购买才能够得到实惠。

然而其实正常情况下,朋友对于这些事情都是很烦的。以作者为例:如果朋友圈里有一个人隔三差五就让帮忙砍价或者一起买东西,那么作者一定会将他拉黑。

而对于用户而言,要想获得优惠不仅仅面临被拉黑的风险,还要不断的找朋友帮忙,如果运气很差的情况下,有可能花费了一个上午的时间,人数没有凑够倒是被拉黑了十几次,自然就会很愤怒。

因此希望拼多多能够比较合理的平衡用户收益和付出之间的关系,不要让用户产生不满的情绪。

5. 砍价免费拿让用户不满

砍价免费拿的特点是:用户的第一刀砍价幅度是很大的,然而到后期的时候砍价幅度很小,且软件并不会告诉用户这个商品究竟多少刀可以免费拿到。

这种模式其实对于用户是很不利的,第一刀的幅度让用户有可能误以为所有的砍价幅度都是这么大,然后任务只需要十个人左右就可以免费拿到这个商品,于是用户开心的进行了砍价的旅程。

但是经过了几十刀之后才发现,后来砍价的幅度很低,几乎一直难以拿到商品。如果这个时候放弃的话,前面的努力又会付诸东流,让用户进也不是退也不是,这个时候用户就很容易产生被欺骗的感觉。

事实上既然产品没有说需要砍多少刀可以拿到,自然是没有欺骗的,但是却存在一定的诱导行为,让用户误以为砍价的难度很低。

结果最终也没有完成砍价,而在这个过程中还免费为软件宣传了不少。这种情况下对于应用没有什么坏处,但是对于用户而言就很容易有一种被戏弄的感觉。

四、如果我是PM

1. 加强对商家的监管

对于任何一款电商类别的软件而言,商家的诚信都是至关重要的,如果频频出现商家欺骗消费者后,消费者投诉无门的情况,产品的用户必然会大量流失。且如果商誉一旦受损,以后也很难通过其他方式再次让用户回到这个平台了。

此外对于商家而言也需要平台加紧监管,因为如果平台的监管不到位,那么一些诚信经营的商家反而难以生存下去,他们会被一些欺骗顾客的商家所驱逐。

因为用户首次购买的时候,很难知道商家的信誉,而欺骗顾客的产品成本更低,如果不进行处罚,那些商家反而会发展的更加好。

平台监管可以从加强资格审查以及增加处罚力度两方面入手。一方面增加商家的入驻难度,让他们必须要缴纳一定的保证金且提供一定的材料证明。这样在源头就可以驱逐一些商家,而加大处罚力度则是让商家不要试图抱着侥幸心理来欺骗消费者。

2. 适当降低分享的难度以及用户分享收益

用户分享过程是对平台的重要宣传并会因此获得一定的收益,然而过于难以完成的任务会让用户不满,因此可以考虑同时降低用户收益以及任务难度,让用户分享较少的数量就能够获得成果。

这样做的好处是有可能获得更加优质的用户来源,因为如果一个任务需要用户分享数十人,那么用户有可能就会采取技术手段或者找很多根本不会使用产品的人进行分享,这样平台其实得到了一大堆没有价值的账号。

而如果分享数量少,用户就会真心去分享给那些有可能会用这个软件的人,分享的过程也是真正的分享而不是完任务。

同时用户完成任务的收益被降低了,因此平台也没有损失。

3. 适当进行功能整合

拼多多首页热门栏目的功能有点多,一共有16个功能,这样看起来很乱而且使用起来也不是很方便,可以考虑将功能类似的活动合并。比如:限时秒杀、品牌清仓、名品折扣都是折扣,可以合而为一。

砍价免费拿、帮帮免费团、助力享免单都是需要分享之后才能够享受优惠的,也可以考虑合并。而海淘,食品超市以及手机充值并不是优惠功能,可以考虑放在其它地方。

五、总结

整体来讲,拼多多确实让用户得到了实惠,其推广模式也是成功的,这一点从它的发展速度就能够看出来。

但是同时也存在不少的问题,比如:低价的情况下,让很多商品的质量都没有保障。此外,很多用户也根据砍价的规则来谋取私利,利用技术手段来欺骗平台。

希望拼多多在迅速发展之后在质这个方面也能够取得进展,不要成为一个虽然便宜但是商品质量也不好的平台。(来源:人人都是产品经理 文/马璐 编选:电子商务研究中心)

5月21日,国内知名电商智库-电子商务研究中心发布《2017年度中国出口跨境电商发展报告》,该报告对2017年中国出口跨境电商进行详细的梳理,对行业发展现状、商业模式、投融资概况、发展趋势进行研究。涉及的出口跨境电商平台及服务商主要有:1)出口跨境B2B平台:TOOCLE3.0(生意宝)、阿里巴巴国际站、环球资源、焦点科技、聚贸、外贸公社、敦煌网、大龙网等;2)出口跨境B2C平台:全球速卖通、亚马逊、eBay、wish、兰亭集势、米兰网、DX、跨境通、环球易购、有棵树、傲基电商、小笨鸟、海翼股份、新华锦、百事泰、执御、通拓科技、价之链、跨境翼、赛维电商、爱淘城、前海帕拓逊等;3)第三方服务商平台:一达通、易单网、世贸通、paypal、四海商舟、飞书互动、卓志供应链、递四方、出口易、PingPong金融、汇通天下、飞鸟国际、Moneybooker、MoneyGram、中国银行、中国平安、中国邮政、UPS、TNT、顺丰、DHL、FedEx、大麦电商、外运发展、俄速通、海欢网等。

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