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垂直电商落末求生 奢侈品电商“寺库”逆袭升级
发布时间:2018年04月26日 15:28:39

(电子商务研究中心讯)寺库当下与其它垂直电商平台一样,也正面临着电商行业红利枯竭,与被巨头挤压生存空间的双重压力

4月17日傍晚,在紧挨着天安门广场东南角的一个酒吧内,寺库召开了品牌升级战略酒会,其品牌定位从“奢侈品电商”升级为“精品生活方式”。

在酒会上,寺库创始人兼CEO李日学同时宣布,将和褚柑(褚时健夫人马建芬所种植)、斯里兰卡旅游局达成战略合作,进军高端农业与旅游业。

去年9月寺库顶着奢侈品电商第一股的光环上市,随即遭遇流血上市的质疑,上市当天跌破发行价,近半年来股价一路跌跌撞撞,质疑之声不断。围绕垂直电商的质疑之声,再次甚嚣尘上。

而李日学在之前的一次采访中讲到,“懂寺库的人不会质疑,质疑的人就让他慢慢懂。”并劝告投资人,“不要着急,要有耐心。”

随后寺库在今年3月23日发布的财报中显示,2017年全年的平台GMV增长51%,在当下电商增势趋缓的大背景下尚属亮眼,但比着2016年以前电商企业动辄三位数的增长率而言已然不可同日而语。

寺库当下与其它垂直电商平台一样,也正面临着电商行业红利枯竭,与被巨头挤压生存空间的双重压力。

纷纷开启品牌升级

寺库的品牌升级并非电商领域的个案,最近两年大小电商平台都在进行不同程度的定位扩大化实践。

最为知名的,当属马云提出新零售,直接把阿里巴巴的覆盖范围从电商拓展到了整个未来零售业,可以说是直接向传统零售业要市场份额。

在网购新增用户见顶,电商天花板隐现的大环境下,对于各个垂直领域的电商企业而言,预示着增量红利已经枯竭,未来势必迎来存量红利的争夺,不是巨头吃掉自己的份额,就是自己主动出击扩大地盘。

“寺库未来会涉足各个领域的塔尖用户,我们就是要围绕高端消费人群开发生活方式。”寺库CGO(首席增长官)任冠军告诉小饭桌记者。

寺库靠奢侈品电商起家,其品类属性决定了其核心用户以高端用户为主,据任冠军介绍,寺库目前有1870万注册用户,其中黑卡用户的年消费都在100万以上。

寺库的新定位不再是从品类出发,而是从用户出发,“用户需要什么,我们就做什么。”

寺库推出的褚柑,是只占总产量3%的顶级尚品,礼盒蜂蜡以防止冷藏时塌陷,内置食用注意事项说明;收购凯撒旅行社,为用户定制高端专属旅行项目;为用户送货上门,同时带去不同的颜色和尺码,供用户现场挑选。“这些就是为了满足用户对精品水果、精品旅游、精品生活方式的需求。”任冠军讲到。

寺库通过满足存量用户更丰富的消费场景,来追求更大的商业版图,以此探索电商红利消失后的新增长引擎。

寺库CEO李日学

不只寺库,有以上策略的垂直电商不在少数。

美妆电商聚美优品提出了“娱乐时尚+电商”的新定位,意欲扩大自己在核心用户(年轻女性)心中的消费版图,一路从美妆电商切到影视文化产业、智能家居领域、共享充电宝行业,就是为了增多在核心用户面前出现的频次,覆盖更多的消费场景。

聚美优品在电商红利时代,靠CEO陈欧的网红效应,获得了大量廉价流量,鼎盛时(2013年)其在B2C在线零售市场占有率一度高达22.1%。但进入2016年后,聚美的GMV增长率从三位数骤减至两位数,其2017年上半年财报显示其GMV增长率为-9.2%。

而且聚美主销的美妆品类,和天猫京东比并没有核心优势,在电商红利枯竭、网红效应消退后,股价也一路下跌,截至目前其市值已经跌去90%以上,从高位的56亿美元跌至目前的3亿多美元。

陈欧近两年的多元化布局,也并未在股价刺激上有明显成效,其为了获取线下流量而投资街电,此前更是遭到了股东的强烈批评,认为是不务正业的失败投资。

特卖网站唯品会,去年6月份也把定位从 “一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选,正品特卖”。

唯品会2016年64.6%的成交额来自于服饰、鞋、包和化妆品四大品类,而且以品牌商品库存处理为主。但随着库存处理渠道的多元化,品牌商对唯品会的依赖性不断下降,而唯品会所售商品与天猫、京东之间的价格优势也越发不明显。

红利的消失直接导致了唯品会增长率的断崖式下跌,从2015年之前平均300%以上的增长率,降至2016年后的40%以下,这直接导致了其近两年股价的腰斩,直到唯品会站队腾讯和京东(被后者投资),获得了更多的流量入口,其股价才渐渐回升。

而唯品会的定位扩大化,旨在扩大其货源的范围,不再局限于国内品牌库存,而是拓展全球货源,是一种供应链的全球化思维,带动用户的更高粘性。

垂直电商与电商巨头的攻防战

随着寺库上市成功,奢侈品电商模式被成功验证,阿里和京东纷纷瞄准了这个细分市场。

京东斥资3.97亿美元入股时尚购物平台Farfetch,近日更是上线了奢侈品平台TOPLIFE;曾经被大牌奢侈品拒绝的天猫也已经开通了奢侈品频道Luxury Pavilion。

“它们将奢侈品与大众精品放在了一起,实际上二者有着明显的区别。”在任冠军看来,奢侈品之所以贵,就是因为其稀缺,无法大规模复制,所以被追捧;而巨头们纷纷把精品(能大规模复制的高端品)当成了奢侈品,按大众消费品的逻辑做奢侈品电商。

为了应对巨头的挑战,寺库提出了“供应链升级、技术升级、服务升级”三大策略。

在供应链端,寺库不仅要拿到更好的奢侈品货源,而且不局限于奢侈品切入了更丰富的品类,包括高端水果、高端鸡尾酒、高端旅游路线等。目的就是为核心用户(高端人群)提供更丰富的选择,然后把其锁定在寺库。这样既能扩大营收,又能阻挡巨头的侵蚀。

“有客户找到我,说寺库一定要坚持做下去,因为有些小众高端商品只有在寺库才能买得到,其它平台上很难找到。”任冠军诉说着一个客户案例。在他看来,通过奢侈品建立起的品牌调性,以及锁定的高端用户,就是寺库最大的竞争壁垒,而寺库现在要做的就是为他们提供更丰富的选择,从而进一步将其锁定。

而技术升级和服务升级,也是为了服务这一战略,让广告跳转更流畅、购物体验更舒心、用户消费习惯被调教的更刁钻,以至于只能在寺库享受到符合预期的“精品生活方式”。

为了对抗巨头(尤其是阿里)的四面出击,垂直电商们也是招法不断。

京东最早靠3C起家,也属于垂直电商,但为了获得更大的市场份额和更高的竞争壁垒,刘强东一早就开启了扩品类战略,并通过自建物流以承接更复杂的平台运营,最终抢夺到了零售四大要诀“多、快、好、省”中的“快和好”的品牌定位,足以和阿里抗衡。

但电商红利枯竭后,阿里的用户量几乎等同于网购总人数,没了可供抢夺的新增用户,京东就通过“京X计划”不断挖角更多的存量网购用户。

除此之外,全球化和线下几乎成了所有电商企业的一致选择,它们纷纷跑到国外和线下寻找增量市场。刘强东最近刚刚去了趟马德里,宣布京东将服务4亿西语电商市场,这可比京东当前的用户总量还要多。

但除了京东以外,目前其它的垂直电商平台的扩品类策略都不算成功。当当固守在图书领域而终被卖身;聚美优品扩充品类过程中被爆售假而中途收手;凡客的扩品类战略可谓最为激进,结果导致库存积压而差点倒闭。

另一方面,专注母婴电商的红孩子被苏宁收购;专注鞋类电商的乐淘销声匿迹;聚美优品的老对手乐蜂网卖身唯品会……

而号称成为中国电商第三极的唯品会,在扩品类的路上也走的并不顺利。其财报显示,2014年,唯品会70.6%的产品收入来自于服饰、鞋、包和化妆品,这一比例在2015年下降到62.2%,但在2016年却反弹至64.6%。而其它的品类大部分出现了负增长。

强者恒强的趋势,在电商领域也越发明显,电商巨头的边界在不断扩大,而垂直电商们的日子整体来看并不好过。

寺库的特殊性

在采访任冠军的过程中,他对电商进行了“大众电商”与“奢侈品电商”的二元划分,在其看来,奢侈品电商是整个电商领域一个特别的存在。

其实这种二元划分方式在各个垂直电商领域都会被强调,比如聚美优品会强调自己是时尚电商;唯品会会强调自己是特卖电商;酒仙网会强调自己是酒类电商……本质原因都是为了和巨头之间做一个明显的边界划分,在消费者心中加强自身的品牌定位。

但寺库确实有特殊性,其大众电商与奢侈品电商的划分并不太贴切,而应该是“大众电商”与“高端用户电商”的区分。

在用户层面,其它垂直电商与巨头之间是重合的,聚美优品锁定的年轻女性用户,肯定也会在淘宝、京东购物;唯品会通过特卖引来的用户,在非特卖领域就会到其它平台购物。很大程度上,在用户层面,各电商企业之间比拼的就是促销力度,因此“什么值得买”这样的网购比价平台才会兴起。

但奢侈品电商有些不同,其品类特性导致其一开始切的人群就是高端人群,据任冠军介绍,寺库平台平均客单价达3500元,大部分核心用户都已对价格脱敏,更在乎产品的品质和服务质量。

因此,寺库的核心用户可能平时根本就不逛淘宝,也很少网购,而寺库是其网购的唯一入口。就像上面那个用户说的,“如果没了寺库,我没地方买东西了。”

有一个被完全和“大众电商”隔绝开来的核心用户群,可能是寺库和其它垂直电商最不一样的地方,因为其不用和巨头之间比拼价格战(奢侈品本身也不适合价格战)。

而寺库未上市之前,奢侈品电商一直被认为是伪命题,也因此奢侈品成为了巨头们少有的未踏足的细分领域。

中国电子商务研究中心2017年的研究报告显示,中国奢侈品电商的交易额已经超过了500亿元人民币,而之前有报道称,阿里内部把500亿元规模以上的市场视为需开发的市场,此时巨头纷纷进入奢侈品电商领域,可见这块蛋糕已经大到足够被重视的程度,也与中国消费升级的大背景契合。

小饭桌记者观点:

最近“靠微信内部社交裂变+定位下沉用户”而迅速崛起的拼多多,给了任冠军一些启示,他认为与靠买流量做转化的传统电商发展模式不同,社交媒体的裂变式流量获取方式,或许会给电商领域带来一些新的改变。

而垂直电商企业能否依靠这股趋势为自己赢得一定战略生存空间,是当下电商领域,巨头与垂直电商企业之间都在密切关注的问题。

毕竟冷不丁跳出一个GMV可能过万亿的电商平台,对于阿里和京东的震动都太大。(来源:小饭桌 文/石富元)

8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
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  • 京东JD.US
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  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
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  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
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  • 0.03亿