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分析:大数据杀熟了吗?
发布时间:2018年04月16日 19:11:15

(电子商务研究中心讯)数据“杀熟”,真的能带来利润吗?如何反制大数据杀熟呢?除了“杀熟”,大数据还做了哪些恶?一起来从文中看看,大数据是否真的烧熟了?

大数据杀熟,冤枉

这声冤枉,主角冤枉。

有关“大数据杀熟”的话题火于3月份,起源于网友“廖师傅廖师傅”的吐槽:他表示自己经常通过某旅行网站订一个出差常住的酒店,长年价格在380-400元左,一次办理入住时了解到淡季的房费在300左右。他使用朋友账号查询,果然是300,使用自己账号依然是380。

这种事情,如果不是个例,引起“众怒”是毋庸置疑的。所以,衍生话题只会越来越多——怎样看待携程,滴滴等互联网公司利用大数据“杀熟”的行为?大数据“杀熟”,真的能带来利润吗?如何反制大数据杀熟呢?除了“杀熟”,大数据还做了哪些恶?

我将网络上关于大数据杀熟这件事的吐槽和指控,大致归了三类:以携程为代表的杀“熟”派,以高铁管家为代表的通“杀”派,以360为代表的“热心肠”派。

1. 杀“熟”派

典型行为如:购买机票、预定酒店、买电影票、线上约车。

平台针对这一类行为的典型“操作”有四种:

用户离开平台再进来,刚刚查过的机票或酒店会从有优惠变为无优惠;

随着用户消费次数的增多,对部分用户针对性的提升单价;

用户使用专车较多,快车单价被提升;

VIP用户的实际消费金额大于普通用户。

2. 通杀派

知乎匿名网友提到:xx管家显示票很紧张,抢票多次都无效,平台提示可以加价30元优先抢票,打开12306还有100多张票。其他网友也表示在使用其他购票APP时,也显示没有余票,但12306官网显示票很充足。

这类产品的特点是:不论谁来,你需要得到一个结果付的钱都是一样的。但是,平台展现的是真是假就是另一回事了。

这里存在两种情况:

渠道商的问题,平台能拿到的数据是0;

平台制造票紧缺的情况,刺激用户付费抢票。

我们这里讲的是后者。

3. 热心肠派

这类产品典型行为是“帮”用户完成一些行为。

2017年12月,360水滴互助被爆私自“帮助”用户开通直播;

2018年2月,360快视频通过某些手段获取一批B站用户的账号、密码,并“热心”帮其注册快视频账号,并将这些账号在B站的视频“搬运”至360快视频,这批账号中有一个用户叫做“共青团中央”。

上述三种大类是完全不同类型的“欺负用户”,但是他们有一个共性的结果:平台获取的价值最大化。

对,杀熟的不是大数据,而是掌握大数据的人。技术只是个工具,它是没有是非观也是不能被利益驱动的。有是非观的、趋于利益的是大数据技术的使用者,杀熟的行为只是这些使用者对大数据的一个不良应用。

说个例子:2016年5月,Uber透露他们的算法人员可以读取用户的剩余电量,技术人员称:“电量信息已经成为用户对于高峰定价敏感性的最强特征之一。”

简单来说,当你手机即将没电的时候,你会更容易支付正常花费的1.5倍甚至更多。我认为这里最厉害的不是技术,而是心理分析。回到携程事件,它通过大数据分析用户对本次出行的期待程度,实现“价格歧视”,这是一种经济学理论啊。

所以,我们应该担心的不是大数据会不会越来越厉害,人工智能会不会取代我们,未来会不会是机器的世界。我们应该担心的是:这些前沿的技术以及越来越前沿的技术将会如何被利用。但其实,我们担心也没有用,因为谁掌握着技术谁才有绝对的驱动能力。

说大数据杀熟,冤枉

再喊一声冤枉,行为冤枉。

从表象来看:大数据“杀熟”是指同样的商品或服务,老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多的现象。我相信「价格歧视」的存在,也相信确实有商家对“老用户”的支付价格做文章。

但我们可以先讨论一个问题:为什么用户觉得大数据在“杀熟”?

声明一下立场:我遭遇过比新用户支付费用高的情况,但我也享受过新用户大额红包。因此,我会分别从产品的角度和用户的角度去看这个问题。

1. 产品角度

绝大部分产品对待新用户都是“讨好型”的,给的优惠也是最大的。

新用户在选择平台之前,是面临“选择”的。我们要做的是“帮”他做决定,让他看到我们不仅可以提供服务还让出了利润空间,从而提升用户对我们的选择几率。

用户是产品的生存之本,产品要存活、要发展,用户是少不了。很多电商平台,新注册用户可获取高额的组合红包,都是这个道理。

2. 用户角度

先说一件真实发生的事情:我和朋友A在HK的某家店准备结账,收银员询问我们是否有会员。朋友A有会员,此次消费被积了分;我没有,对方询问我是否要办一张,新注册会员有50元优惠券,本次消费就可以用。

可以看到,同样的商品,我支付的钱比老会员支付的少,不是商家“杀熟”而是“悦新”——为了让我成为他的会员,让了更多的利润空间。

道理放在互联网上也是一样的,老用户看到的价格贵,可能只被补贴了1%,新用户的价格低,可能被补贴了10%。只不过是商家把更多的利润留给了“取悦”新用户。

从以上两个身份去分析“杀熟”这件事,可以看到:企业把更多的精力和让利都留给了新用户,不是杀熟,而是悦新。

典型的如:滴滴和uber大战,美团饿了么大战。那个时候我们享受过1元打车,1元午餐。现在没有了,大家都觉得外卖越点越贵,车越叫越高,优惠券越来越小使用门槛却越来越高,实际上是平台本身不烧钱了,不烧钱维护老用户了。

当然,有些商家除外,但大数据绝对是冤枉的。(来源:人人都是产品经理 文/烧包鹿 编选:电子商务研究中心)

3月27日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布《2017年度中国共享经济发展报告》(全文下载:http://www.100ec.cn/zt/2017gxjj/),报告对2017年共享经济进行宏观分析,涉及领域与平台主要有:1)交通出行:滴滴出行、易到、首汽约车、神州优车、ofo、摩拜单车、哈罗单车、Go fun出行、TOGO途歌等;2)共享充电宝:小电科技、街电科技、来电科技等;3)共享物流:新达达、人人快递、饿了么“蜂鸟”、美团众包、点我达、1号货的、云鸟配送、货车帮等;4)共享金融:淘宝众筹、京东众筹、苏宁众筹、百度众筹等;5)共享餐饮:隐食纪、熊猫星厨、吉刻送、hatchery、回家吃饭、隐食家、爱大厨等;6)共享住宿:住百家、小猪短租、途家等;7)共享雨伞:街借伞、共享E伞、春笋、橙伞等;8)上门服务:河狸家、新氧、星后等;9)二手共享:闲鱼、猎趣、爱回收、瓜子二手车、人人车、优信二手车等;10)知识技能:果壳、在行、猿题库、学霸君、跟谁学、猪八戒等;11)共享医疗:春雨医生、丁香医生、好大夫在线、企鹅医生、平安好医生、微医等共11大领域。

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