(电子商务研究中心讯)                        去年下半年B2B小井喷后，B2B从口头争议变成了市场博弈。所谓小井喷，其实是大量品牌商参与试点。试点，就是观察，千万别理解为拥抱。

观察的结果，既有红牛封杀零售通，说B2B乱价，会扰乱市场秩序。也有更极端的，说B2B就是个笑话。也有平台说，B2B是趋势，赶不上趋势就要被淘汰。不要再跟时代对抗。再说下去，就离“自绝于人民”不远了。

极端，偏执，都不可取。

我一向的观点：B2B一定能成功，但成功的不一定是你。这么多平台，绝大多数会死掉，或者被并购。品牌商永远不做B2B平台，真有可能“自绝于人民”，但现在全身拥抱未必是好事。虽然B2B模式之争已经告一段落，但运营效率的竞争才刚刚开始，甚至有的还没有开始。

第一阶段是跑马圈地；

第二阶段是运营效率之争；

第三阶段是资本整合。

我对品牌商的建议是：鼓励试点观察，不鼓励押宝，不鼓励站队。

不试点，看是看不会的。不鼓励站队，不鼓励押宝。因为不知道谁会成功，押宝也没用。B2B的赛道还长着呢，有的是观察期。B2B，一定是平衡共生格局。不平衡的格局，为社会所不容。

B2B：栽树还是摘果？

品牌商与B2B平台的合作，如果是撮合模式，和平共处，一点障碍都没有。可惜，撮合模式不是目前B2B的主流。放在一年前，甚至认为撮合模式不成 立。我一直认为撮合模式是最合理的模式。这个理念至今未变。如果是自营模式，就绕不开一个问题：做什么产品？做什么产品，好像是个简单的技术问题，对于平 台其实是大问题。

对于平台而言，做什么产品直接影响GMV。GMV又影响融资。对品牌商而言，它涉及B2B到底是摘果子，还是栽树，或者既栽树又摘果的问题。B2B与品牌商合作的产品模式，大概有三种。

模式1：做畅销产品

做畅销产品，强势品牌商不会开放A类店和B类店。B2B的优势是C类店、D类店的覆盖。

烟台益商的刘忠民说过，某知名跨国平台，进入益商平台，发现有20%的空白点。这正是品牌商感兴趣的。因为20%的空白点，就是增量空间。对于增量乏力的品牌商，绝对有诱惑力。

但是，20%的C、D类店的增量，对整体销量的贡献绝不会超过5%。另外80%的C、D类终端，就要与二批商（分销商）竞争了。畅销产品，平台与分销商竞争的筹码是价格。

低价，除此之外没有更有效的方法。即使有，代价也太大，缓不救急。平台要走流量，必做畅销产品。分销商的经营模式，本来就是畅销产品走流量，三四线品牌赚钱。B2B平台直接乱了分销商的节奏。要知道，分销商目前在品牌商的销售占比仍然很可观。

当然，如果B2B平台真的全面接管了C、D类店也可以，但即使“区域为王”的平台也做不到。如果B2B平台价格一乱到底，全面接管C、D类店。实现全覆盖，我想品牌商不会有意见，但B2B平台做不到啊。为了不超过5%的空白点增量，渠道价格混乱，到一定时候，品牌商是会出手的。对品牌商而言，做畅销产品，B2B平台就是摘果子。

模式2：做全新产品

一个全新产品，需要多长时间推广？做过传统营销的都知道，那是一个极其漫长的过程，而且成功率极低。尼尔森的数据显示，2014年，尼尔森跟踪的15000个新品，2015年只找到50个。一年生存率不到1%。

老实说，尼尔森的这个数据，我是有怀疑的。可能KA是如此，因为KA的门槛深。流通环节的存活率应该高一点。品牌商借助渠道成熟的推广体系，新品成功率仍然如此之低，更何况B2B平台还极少研究推广问题呢。

B2B平台对于成熟产品的电子化政策推广是有优势的，能更迅速地把信息传递给终端。新品推广，如果只是信息传递那么简单，中国早就不需要8000万营销人了。客情、持续拜访、体验、政策等，这些因素综合起来，人员推广仍然有优势。推新品是栽树，可惜B2B平台没这个能力，也没这个耐心。

模式3：做类新品

2018年的春糖，《新经销》组织的品牌商与平台商交流会上，很多人提出：品牌商能否给平台单独出新品。

易久批的王朝成说，如果品牌商把畅销产品给B2B，跟线下没法交待。建议要么品牌不一样，要么品类不一样，要么规格不一样，反正要有区隔。这话，就 是给白酒行业量身定做的，其他行业基本不适用。品牌不一样，就是一个全新的东西，B2B平台做得了？规格不一样，实际上还是抢存量，仍然有直接竞争关系， 是假新品。

王总的提法，在白酒行业或许有效，毕竟白酒做OEM的较多，但在其他快消品行业，恐怕较难。品牌商做B2C，确实产品区隔了。但B2C与B2B的品 类属性差异极大，两年前就讨论过这个问题，不再多说。B2B的类新品，本质上仍然是畅销品换个马甲。更何况，给B2B平台一个新品，到底是每个平台的产品 统一呢，还是每个平台有区隔呢？品牌商要为平台准备多少个新品呢？做类新品，其实也是摘果子。

B2B，目前还是个摘果子的

从上面的分析看，B2B平台几乎没有推新品的能力，只能做畅销品，或者仿畅销品。畅销品是谁做成的？是品牌商与原来的经销商共同做成的。做成畅销品，是要付出时间和金钱代价的。既然付出了代价，就要溢价回收。溢价回收，就给了B2B价格空间。

B2B没有付出代价，所以可以低价。或者说，通过补贴低价。这就是典型的摘果子。果子总是有限的，平台都去摘，过不了多久就摘完了。特别是现在正处于产品升级，主流换档期。老果子快摘完了，新果子还没完全长熟。栽树的人摘不了果子，就不会栽树了。

现在有的平台主，公开讲窜货有理，有人觉得有点夸张了。哪怕如阿里，基层战术动作不断，马云还是在唱高调。难道B2B的平台主，连唱高调的情调都没有了吗？

谁来栽树？

首先，我们来看：什么动作是栽树？

渠道栽树，就是不断推新品，不断创造新的利润空间。栽树，当然还要养树。我们暂时忽略这个环节的讨论。十年树木，百年树人。其实，推新品的周期也不短，也得好多年。统一的汤达人，就埋伏了6年才上量。从B2B的组织架构看，它还没有栽树这个组织功能。

B2B目前也顾不上栽树。没有GMV，就无法融资，战术性动作主导着平台行为，哪顾得上“十年树木”啊！现在，推广新品的职能，要么由经销商承担，要么由品牌商承担，或者共同承担。既然品牌商和经销商是栽树的主体，B2B平台就要尊重他们。

比如，去中心化，如果是干掉经销商，真干掉了，B2B平台就要承担全部的渠道职能。承担不了，就不要提干掉经销商。不要打着互联网的旗号，就觉得可以革任何人的命。

怎么栽树？

深度分销时代，推新品还是相对容易的。铺货+促销，就容易动销。2014年后，传统推广功能失灵了，新推广功能没有生长出来。渠道的问题，这是一个大问题。没有新的推广功能，不代表渠道不需要。

我在2017年提出新推广，新传播，其实就是想赋予渠道推广功能。实践已经验证，比传统的“铺货+促销”更有效。传统经销商，把集成化的功能交给B2B平台，这是趋势，不要怀疑。凡是能集成的，平台有优势，如订单集成，统仓统配。经销商聚焦核心职能，才有出路。经销商的新核心职能就是：新推广+新传播。

甚至未来出现新的推广平台，未尝不可能。在推广方面，人际关系还是非常必要的。只要是需要人际关系优势的，小组织有优势，平台没有优势。对于品牌商来说，新推广+新传播，就是创造能够控制的独立流量。未来，独立流量与平台流量的博弈，将会相当激烈。

当然，有的经销商转型可能不成功，甚至大面积不成功，没有什么大不了的。商业世界，不会因为落后者缺失而残缺。相反，因为新生力量加入会更美好。

渠道新格局

快消品领域，从主流品牌的流通环节看，已经相当优化（主要指AB类店，CD类店还有空间）。

未来，不会因为B2B的出现而多一个环节，比如，图1的逻辑是不成立的。

同样，也不会因为B2B的出现而少一个环节。比如，图2的逻辑也不成立。即使B2B干掉了经销商，B2B本身就是一个新环节。

最大概率的渠道格局是：转型成功的经销商，与B2B平台共同组成一个新环节，渠道功能在经销商和平台商之间重新分配，各自发挥自己的优势，如图3。

（来源：刘老师论坛 文/刘春雄；编选：电子商务研究中心）