(电子商务研究中心讯)2017年被称为“新零售元年”，以盒马为代表的生鲜电商革新传统超市业态，采取门店形态的“零售+餐饮”模式，构建了线上线下融合的完整闭环，在行业内掀起了“新零售”浪潮，受到消费者热捧。传统商超、便利店在其启发下纷纷转型，以生鲜品类为切入口，从及时性消费需求出发，将线上数字化运营和线下门店全新体验衔接起来，大有将“新零售”进行到底之势。

2018年2月生鲜电商应用活跃用户数达到1391.2万，受冬季北方水果品类减少，以及春节期间物流停运、供应商休假等因素影响，生鲜电商APP整体活跃用户环比下降2.39%。生鲜电商应用活跃用户规模自2017年9月增速明显，若排除领域调整影响，其整体活跃用户规模一直处于小幅度稳步上升的趋势。随着“生鲜超市”的结构性变化及增长，电商将继续分流线下生鲜产业，并抢占低线城市的区域份额，将成为“新零售”业态布局中的重点。

2017年1月-2018年2月生鲜电商APP活跃用户规模趋势

2018年2月生鲜电商APP TOP15榜单中，多点以661.5万活跃用户规模占据榜首，每日优鲜以162.6万活跃用户规模位居第二，盒马以157.1万活跃用户位居第三。两鲜、光明随心订、多点活跃用户环比增速最大。

2018年2月生鲜电商APP TOP15榜单

▌多点业务下沉低线城市，线下年货采购高峰助力增长

从去年年底开始，多点在河北地区先后和美食林、兴龙广缘在河北邯郸和秦皇岛进行了合作，在湖北武汉外埠地区的业务也逐步展开。多点在跑通与物美超市北京地区的合作后，进入业务拓展加速期，超一线和一线城市占比由去年7月的87.8%下降到今年2月的74.12%，低线城市下沉趋势明显。

2017年7月-2018年2月多点APP用户地域属性

数据来源：易观千帆

从产品迭代看，多点将会员服务升级为会员生活，加入看菜谱、签到和点赞等功能，用以提升用户粘性；优化凑单功能，增加进度提醒，用户体验得到改善。从活动运营看，多点联合线下超市一起推出年货节活动。对于电商平台来说春节期间用户活跃度下降是普遍现象，而多点却逆势而行，随着除夕夜的临近，活跃人数日渐攀升。这得益于多点的运营模式，由于其为线下商超打通会员体系，促使消费者在超市使用多点APP扫码享受会员折扣、积分等优惠，并能进行线上支付结算。春节恰逢年货采购高峰，大众年前更倾向于在线下超市置办年货，由线下采购带来的增长，使得多点在这一期间形成了一波明显的增长。可见，线下流量能够在淡季反哺线上，带来增长新动力。由于多点业务向低线城市下沉，加之春节期间是线下年货采购高峰，2月多点用户规模环比增速达8.9%。

2017年12月-2018年2月多点APP活跃人数

▌以线上流量为主的生鲜电商春节期间动力不足

与多点和盒马不同，在活动运营上，每日优鲜、中粮我买网、本来生活等平台更多以线上销售带动用户增长，促销、折扣、买送等是其主要的拉新和促活方式。在2月份TOP15生鲜榜单上，有10家厂商活跃用户规模下降，一方面是由于这些平台用户多集中于超一线和一线城市，而大城市白领返乡过年可能会拉低用户活跃度。另一方面，物流对于生鲜品类来说是提升用户体验的关键一环，春节期间快递小哥提前放假、物流公司停运也会影响活跃人数。

2018年2月生鲜电商APP用户地域属性对比

数据来源：易观千帆

与多点不同，每日优鲜的日活数据从年前起开始走低，2月份活跃人数跌到谷底。可见，要想使即时性强的生鲜消费更接地气，线下生意是不可避免的一环。

2017年12月-2018年2月每日优鲜APP活跃人数

▌区域性生鲜电商依靠精细化运营发力长三角市场

2017年长三角地区（上海、浙江、江苏）涌现出一批以区域化运营为主的生鲜电商企业，其中以食行生鲜、我厨、两鲜为主。食行生鲜通过深挖社区站点，在供应链上下功夫，采用以销订配的模式，把从基地里采摘好的生鲜经配送中心中转后直接送到社区用户的自提柜中。2月，食行生鲜位于榜单第8位，活跃用户达34.1万。食行生鲜目前完成由天图资本领投的近3亿元C+轮融资,已进入苏州、无锡、上海三座城市，运营超过2000个社区站点，未来将把这一模式拓展到整个华东。

2018年2月食行生鲜APP运营城市分布

（来源：Analysys易观 编选：电子商务研究中心）