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陈礼腾:出行市场发展从跑马圈地走向服务化经营
发布时间:2018年03月15日 15:58:01

(电子商务研究中心讯)摘要:近日,电子商务研究中心生活服务电商助理分析师陈礼腾在接受《商学院》采访时表示,网约车市场经过上一轮补贴大战之后,市场格局基本形成,滴滴出行在大战后成为该领域的领军平台,市场的发展从跑马圈地走向服务化经营。

陈礼腾认为,现在的市场格局,若再一次爆发补贴大战,是市场的倒退,也很难对市场格局产生很大的影响。

在陈礼腾看来,随着网约车新政的全面落地,滴滴面临诸如首汽约车神州租车、嘀嗒拼车等众多对手分食的局面,竞争形势愈加复杂。

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围绕着滴滴的核心业务,竞争者不断增加,对手愈加强劲,甚至战略打法都相近,滴滴如何迎战?

出行大战愈演愈烈,不仅是网约车公司、共享单车公司间的竞争加剧,“外来的和尚”也开启了搅局战。提起共享出行、网约车,多数消费者会想到滴滴出行(以下简称滴滴),如今,连滴滴出行创始人、CEO程维都公开表示:“滴滴可能是有史以来世界上竞争最惨烈的公司。”

共享经济,是近3年来的一个“大风口”,2017年随着共享单车、共享充电宝、共享雨伞等项目的落地,共享经济再度迎来了新高潮。作为共享出行领域的代表企业之一,滴滴一直颇受资本青睐。《商学院》记者统计,仅2017年,滴滴就获得了95亿美元的融资(约合人民币627亿元),系2017年度融资金额最高的共享经济企业。

另据不完全统计,滴滴自2012年成立至今,累计完成了16轮融资,涉及34家投资机构及个人,累计融资额超过168亿美元。从最初A轮300万美元的融资,到G轮2017年4月的55亿美元融资,再到2017年年底的40亿美元融资,滴滴每一次融资距上一次融资的时间越来越短,融资额越来越高。在资本的助推之下,滴滴吞掉了快的、Uber,如今又接入共享单车业务。然而围绕着滴滴的核心业务,竞争者不断增加,对手愈加强劲,甚至战略打法都相近,滴滴如何迎战?

“借尸还魂”

凭借着多达十几轮的高额融资,滴滴成为了机动车出行领域的“独角兽”。而在非机动车的出行领域,2017年是“群雄乱战”的一年。橙、黄、蓝、绿、红、白、彩……有人戏称,再不进入,连共享单车的颜色都没得选了。

但风口来得快,走得也快,留下了一长串“死亡名单”,包括悟空单车、町町单车、小蓝单车等。其中小蓝单车曾与ofo摩拜两大头部共享单车形成过“三足鼎立”的局面,但突然的倒闭令人唏嘘不已。

2018年1月9日,滴滴出行、小蓝单车各自发布公告,宣布由滴滴托管小蓝单车。

小蓝单车母公司天津鹿鼎科技有限公司也发布公告称,小蓝单车将业务托管给滴滴出行,小蓝单车的品牌、押金和欠款等各项事务仍归属小蓝公司。

1月17日,滴滴出行宣布其共享单车平台将在北京深圳陆续上线,包括其托管的小蓝单车将重新上路。仅仅2天之后,深圳市交委正式发表意见声明,称在未解决用户押金等遗留问题的情况下,滴滴以托管形式在深圳投放和运营小蓝单车属于违规投放,给了滴滴一个“定性”。

小蓝单车的托管方滴滴就用户押金及余额问题,给予了两种返还方案:一是小蓝单车APP的押金及余额以1元单车券的方式下发到用户的滴滴账户。由于滴滴平台已经接入了ofo及小蓝,因此单车券可以用于这两个品牌的单车消费;二是余额以1元单车券形式返还,押金分两部分返还:押金为99元的用户将收到49张1元单车券和50元的出行券,出行券包括5张5元的快车券和5张5元的专车券,均为无门槛的现金抵扣券;押金为199元的用户将收到99张1元单车券和100元的出行券,出行券包括10张5元的快车券和10张5元的专车券,也均为无门槛的现金抵扣券。

做机动车出行生意的滴滴,2017年开始觊觎共享单车领域,先是投资ofo,接着托管小蓝,再被传出布局自己的单车平台。

上述公关经理告诉记者,滴滴希望通过共享单车平台,升级短途出行,为“最后三公里”用户提供更丰富的出行选择、更良好的出行体验,以此不断完善滴滴的一站式出行平台建设。

然而,已经资金断裂的小蓝单车能够带给滴滴出行什么样的价值呢?知情人士称,小蓝单车虽然已经名存实亡,但是最具价值的还是运营牌照。据了解,目前国家已经停止了共享单车运营牌照的审批,滴滴想要布局该领域,只能走迂回路线。而共享单车牌照,尤其是一线城市的运营牌照,是滴滴打开共享单车市场的关键。此前小蓝单车拥有北上广一线城市和部分二线城市的运营牌照,这是滴滴最为看重的。

争夺“最后三公里”

在网约车“烧钱”大战的那段时间,任何一家平台都不会放过“最后三公里”。

以滴滴为例,2015年5月,滴滴快车上线,为吸引司机和乘客,滴滴曾疯狂补贴,不少用户都享受过3~5公里出行补贴后5元左右的车费,一时间连“黑摩的”的生意都抢了。

待用户习惯养成,如今3~5公里的短距离出行,用户反映不仅价格上涨了,且越来越难叫到车了。

“现在平台补贴少了,司机赚的也少,目前好多快车司机都已经不拉快车了,一些快车司机又重新拉回了黑车。”一位滴滴平台上的司机师傅告诉《商学院》记者。“短距离的根本不赚钱。”这样的声音在快车平台上屡屡出现。

“我们快车司机有个群,一般天气不好,尤其是周五特别堵的时候,好多人就直接休息了。”一位山东籍的司机告诉《商学院》记者,因为没有自己的车,他选择从滴滴平台租车来开快车。“按照政策的要求,滴滴平台合规的车辆,按照现有的租金,我平均每天要给滴滴平台200元钱。”

于是一些司机选择离开滴滴平台。随着网约车新政的落地,限制了一部分供给,运力在减弱,滴滴出行开始推动运力向中高端、长距离转移。

显然短距离出行,滴滴目前的运力短缺,而用户方面也变得越来越理性,共享单车的出现,成为有力的补充。共享单车“风口”过后,经历了一轮洗牌,ofo和摩拜成为该领域的头部公司。

2017年9月,摩拜与首汽约车签署战略协议,用户可以直接在摩拜APP上直接呼叫首汽约车。摩拜的网约车服务率先在广州、深圳、成都、武汉等城市落地。

单车上攻网约车业务,滴滴则开启了下探单车业务,以期实现无缝对接用户的整个出行行为。

在互联网分析师李成东看来,虽然共享单车和网约车都是出行,但共享单车的频次更高,摩拜进入网约车领域,就变成了高频打低频,已经严重威胁到了滴滴出行的核心业务。“所以滴滴算是防御。”

外来者入局

全球服务设计联盟(北京)联席主席蔺雷介绍,一般服务型企业有两种战略,第一种是竞争战略,通过聚焦差异化,用成本领先的方式达到扩张的目的;另一种是扩张战略,通过规模业务的扩张来实现企业规模的变大,通过相关多元化和不相关多元化的方式,进行业务扩张。而滴滴出行进入共享单车领域,既有竞争战略,也有扩张战略在其中。

然而眼下,滴滴无论是竞争还是扩张,都遇到强劲的对手,因此程维公开表示,滴滴是史上竞争最惨烈的公司。

2017年年初,美团开始布局网约车,从开始的悄无声息到大张旗鼓地宣传,美团在南京上线打车业务伊始,日订单量突破10万单。在美团内部,出行已经成为与大零售、到店、酒店旅游并列的四大业务之一。随着业务的逐步扩大,美团相关负责人告诉《商学院》记者,美团在北京、上海、成都、杭州、温州、福州、厦门等7个城市,开通了美团APP的打车入口。

美团进军网约车领域,用美团自己的话说,是为了补充自己的生态圈。美团用打车为用户提供美食、电影、酒店住宿、旅游、休闲娱乐等到店服务。

有意思的是,美团以“外来者”的身份入局网约车领域,而滴滴同样以“外来者”的身份介入外卖领域。

早在2015年滴滴就曾经入股饿了么,而在2017年一度传出滴滴出行加大对饿了么的战略投资,虽然滴滴出行官方对加大饿了么这一事件“不予置评”,但外界一度将滴滴出行投资饿了么解读为“围魏救赵”。程维回应入股饿了么一事,称是想试一试这个体系能不能帮助外卖的物流网络。

在蔺雷看来,这种不相关多元化战略目前较为多见,并不能过早下定论。“现在创新有一个很有意思的现象叫做跨界创新,这种创新与主业并不一定有关联性。”蔺雷说道,“这样的跨界,与人才的布局、资源的分配、运行机制等都有很大关系。”

如今滴滴的“本业”——网约车业务,在“外来者”入局后竞争更加惨烈。

在滴滴出行与Uber合并之前,网约车曾开启过“烧钱大战”,但这无法为平台培养用户黏性,“哪里便宜去哪里”是很多用户的首选。

而平台上的司机,也是“哪里抽成低用哪家平台”或多个平台共用。美团为招募司机,在北京提出前5万名司机前三个月零抽成。据了解,目前美团全职司机的收入分为车费奖、阶梯奖和双周奖,一周跑单车费满2200元,可以获得800元奖励。除了北京站,其他城市,美团8%的平台佣金,也远远低于目前滴滴平台上20%的抽成。

曾经易到用车因资金问题流失了大量的司机和乘客,但最近记者发现,曾经流失的司机与乘客正逐渐回归,“现在易到的抽成才5%,比滴滴少多了。”一位易到、滴滴双平台司机告诉《商学院》记者。

中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师陈礼腾认为,网约车市场经过上一轮补贴大战之后,市场格局基本形成,滴滴出行在大战后成为该领域的领军平台,市场的发展从跑马圈地走向服务化经营。

上一轮补贴大战,最终快的、Uber都被滴滴吞并,几年之后,滴滴不得不面对竞争对手逐渐增加的事实,以北京为例,就至少包括首汽约车、嘀嗒拼车、神州专车、曹操专车、易到用车等,品牌数量明显比上一轮补贴大战时还多。

陈礼腾认为,现在的市场格局,若再一次爆发补贴大战,是市场的倒退,也很难对市场格局产生很大的影响。程维亦坦言,市场是开放的,不可能阻止别人进来。“本质上还是因为行业处于发展初期,无数人都想做。”

在陈礼腾看来,随着网约车新政的全面落地,滴滴面临诸如首汽约车、神州租车、嘀嗒拼车等众多对手分食的局面,竞争形势愈加复杂。

布局海外

在滴滴出行收购Uber中国业务之时,对于下一步是否要进行国际化布局时,滴滴的回应称先做好本土市场。然而,随着Uber退出中国,Uber留给滴滴的却不是一个能够撑得起滴滴出行巨额估值的市场。

国内市场中,随着美团、易到用车、首汽约车等企业不断挑战滴滴出行的市场份额,横在面前的挑战让滴滴出行意识到了国际化的重要性。

2016年4月,滴滴出行与美国出行软件Lyft合作,“滴滴海外”正式上线,中国游客到美国游玩,可以用滴滴出行APP呼叫Lyft平台上的车辆。然而在2017年11月,滴滴在美国多个城市暂停了这一服务。

滴滴方面称,通过这次尝试,总结到了宝贵的经验。滴滴出行公关经理称,在海外投资中,滴滴出行将审慎评估不同市场的生态情况,采取灵活多样的方式去服务中国以外更广大的社群。

除了环境不同、政策不同所带来的挑战之外,滴滴出行的国际化竞争对手同样不少。以美国市场为例,Uber与Lyft长期共存,且Lyft份额已经上升到了30%。

虽然滴滴出行收购了Uber中国的业务,但是与Uber的竞争并未就此结束。双方的竞争由国内市场转至国外市场,据了解,Uber已经进入世界范围内的72个城市。

滴滴出行公关经理表示,滴滴出行坚定不移地推进国际化。在与Uber中国的战争中,滴滴出行的成功,资本方、流量入口、用户、人员数量等等的支持缺一不可,然而在海外市场中,除了政策环境,还有合作方的不确定性等等,都是滴滴出行海外战略中的不确定因素。

短途出行、网约车、海外市场,滴滴每块业务都遇有强劲对手和新入局者,甚至威胁到了滴滴的核心业务,打“攻坚战”还是“防御战”,滴滴面临着十字路口的选择。(来源:商学院 文/王倩)

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