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分析:奢侈品电商做错了什么 想被看好这么难?
发布时间:2018年03月13日 10:22:41

(电子商务研究中心讯)近日有媒体采访寺库首席增长官任冠军,他表示”纯奢侈品电商是没有未来的,因为本身电商并不是奢侈品的生产商,一旦品牌商停止供货,很容易就死掉了。“而曾在2011年走秀网联合创始人黄劲也说过,“纯做奢侈品电子商务,死路一条。”当然最终纯奢侈品电商将面临什么结局也还是一个未知数,毕竟增长空间不是完全没有。

其实自电商平台开始出现,起家于纯奢侈品电商的玩家数量并不算少,只不过有的已经落入尘埃销声匿迹,有的见识长远迅速成功转型。

例如走秀网从奢侈品转型网络时尚百货,既包括奢侈品牌,也有大众消费品牌,甚至淘品牌。虽然转型的选择是正确的路子,但转型之路走的没那么平坦。2015年完成3000万美元C轮融资的走秀网,从曾经高达5亿美元的估值大幅下降,直到去年8月份其CEO纪文泓因涉案被抓才使得走秀网再次受到业内关注。

而转型较为成功的可以说是唯品会了,它定位于“一家专门做特卖的网站”,自2008年唯品会上线便专做奢侈品,2009年开始转型并拓展特卖商品种类。撇开奢侈品电商不谈,自去年与腾讯和京东三方达成战略合作联盟,腾讯和京东向其投资约8.63亿美元,而近日唯品会旗舰店则已正式入驻京东,腾讯也在微信钱包开放唯品会入口,目前处于内测阶段。唯品会如此巨大的转型不免预示着纯奢侈品电商仅仅依靠专一性是很难打造自身品牌和在行业中立足,新零售时代的逼近也在推动着行业的变革以及逼迫自身定位的转型。

,从其自身来讲,2008年成立的奢侈品电商寺库至今经历了二手奢侈品平台、高端奢侈品售卖、高端消费服务平台定位以及在美上市之后全球综合奢侈品服务平台的转变。据了解寺库正在发力线下,北京上海成都香港和纽约均有线下体验中心,上市后制定“5+2+1”布局战略,新开青岛,天津等5加线下体验中心,和温德姆,碧桂园携手寺库定制套房,又和范思哲等高端奢侈品进行全面的供应链打通,近日也与百盛达成合作,并宣布今年至少与三家高端百货连锁达成合作。当然业务的增加对寺库接下来的发展到底是喜是忧还需要继续观察。

无论如何,纯奢侈品电商已不再受宠并且渐渐沉沦,对此亿欧总结以下几点关于纯奢侈品电商不被看好的原因:

第一、电商平台类型增加,过于垂直的奢侈品电商竞争优势被削弱

目前市场存在有纯奢侈品电商、综合型电商平台以及奢侈品品牌自建电商网站三类。国内以阿里和京东为首的综合平台在时尚和奢侈品领域布局加速,本身自带巨大流量的优势不断吸引国外国内奢侈品品牌的入驻:

例如京东去年以3.97亿美元投资了英国奢侈品电商Farfetch;瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦登陆京东开设品牌概念店;京东商城旗下奢侈品服务平台TOPLIFE的正式亮相,而今年则有英国鬼才设计师Alexander McQueen同名奢侈品牌、开云集团旗下奢侈品牌Saint Laurent以及近期意大利男装品牌Canali也入驻京东TOPLIFE,并打造Canali在中国的首家官方线上旗舰店。

同样的天猫平台去年有国际奢侈品集团LVMH旗下瑞士奢侈腕表泰格豪雅、瑞士独立制表品牌豪利时入驻天猫平台并有天猫官方旗舰店开业;此外天猫奢侈品虚拟App Luxury Pavilion奢侈品频道上线后,便有Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂和LVMH集团的娇兰等17家奢侈品品牌入驻。

同时互联网技术愈发成熟,曾经依赖纯奢侈品电商平台的奢侈品品牌商家纷纷设立自身品牌网站来增强自身品牌效应,这也给纯奢侈品电商带来一定冲击。新零售背景下,线下市场的开辟越来越成为主要趋势,假如奢侈品品牌放眼线下市场,这样一来线上线下打通全渠道的尝试在未来也并非没有发展空间。

第二、消费需求的使用性要高于占有欲,高消费不代表消费升级

任何商品的价值最终是要流通到消费者手中并为消费者所用,若非如此商品便是无用之物。奢侈品本身价格昂贵,它所服务的消费人群相对来说是有限;消费升级下,所谓的高质量生活,不能浅显的认为是花费更多金钱在购物消费方面;而且当前主要消费群体是“千禧一代”,他们对自身生活品质的要求具有高品质、高逼格、个性化等特点;此外随着租赁、私人订制平台的出现,很多时候大家选择这些平台获得商品的使用权更多于花费高价获取的占有欲。所以无论在价格定制、消费需求和消费心理的改变等方面,纯奢侈品电商没有价格制定的权利,仅仅是商品的输出平台,而在消费群体的把控力度仍有难度。

第三、假货泛滥导致信任度降低

一直以来伴随着电商发展,假货泛滥、货源来历不明等问题在频繁出现。奢侈品领域亦是如此,而一旦纯奢侈品电商被爆出假货等问题,本就是以品牌知名度和质量取胜的平台来说不被击垮也会元气大伤。不仅降低奢饰品品牌知名度和电商知名度,大批消费者流量的流失和降低信任度,同时也将引起品牌商停止供货,一旦如此依靠奢侈品撑起来的电商平台也免不了轰然倒塌,毕竟断了供货来源这平台又将如何继续运作?这就像是一条鱼任凭此前多么火力旺盛一旦离开水也是于事无补。

以纯奢侈品电商最终会被洗牌,要么倒闭,要么转型中高端。当然纯奢侈品电商是否被淘汰,还需要业内人士共同探讨和其自身的发展。(来源:亿欧 文/孙雨;编选:电子商务研究中心)

近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

【关键词】寺库奢侈品电商
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