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【B2C案例】微选:能否拯救12年坎坷发展的腾讯电商
发布时间:2018年03月13日 09:24:23

(电子商务研究中心讯)2018年2月23日,微选官方平台正式启用了新的域名:weshop.com,从其官网信息中可以看到,微选平台是京东和美丽联合集团成立的合资公司旗下的电商服务平台,专注基于微信的社交电商新生态。

而更早之前,2018年1月4日,据相关新闻报道称,京东和美丽联合集团合资成立新公司,未来将在社交电商领域持续发力。从信息发布到平台上线,前后50天时间。

当时这条信息被无数人解读,而观点也比较一致:传统电商自2003年至今已有15年之久,虽然期间诞生了垂直电商、兴趣电商、拼团商城甚至于微商等玩法,但从本质上这些玩法的模式大同小异。

是的,15年,在互联网时代足够久远,人们更期待类似于15年前淘宝支付宝的出现颠覆人们传统购买模式的创新出现。

那么京东和美丽联合集团的合作,是否是一种全新的电商模式的起点呢?亦或者说,这个新兴的基于微信的社交电商新生态,能否承载腾讯多年来的电商野心呢?

接下来,请随我一起进行分析。

2006-2014,失败的腾讯电商之路

说到腾讯,我们都知道是国内社交领域的老大,坐拥微信和QQ两大社交产品,覆盖用户已超过10亿。

但就如其在国内最大的竞争对手阿里巴巴一样,腾讯一直想做电商,而阿里一直想做社交,两者都想在对方的擅长领域夺得一份羹。而结果是,阿里的社交之路一直磕磕绊绊没有成效,腾讯在电商领域也是屡战屡败。

以腾讯为例,早在2006年,腾讯就上线了旗下的C2C网购平台拍拍网,但由于品牌、价格、物流等方面均处劣势,再加上支付及购买体验较差,最终无疾而终;

2012年底,腾讯又推出了基于QQ的B2B电商平台QQ网购,随后的2013年初又与旗下QQ商城进行了合并,但类似拍拍网的问题在QQ网购平台依旧没有得到合理解决,市场表现不温不火,最终也是没有了动静;

同在2012年,腾讯收购了当时全国排名第三仅次于京东和苏宁的3C电商网站易迅网,而随后的2014年随着腾讯入股京东,京东也将腾讯旗下QQ网购、拍拍网、易迅网等电商业务一并纳入到自家业务体系中。

而随后的事情我们也都知道了,京东日渐强大,易迅网一落千丈被迫转型,QQ网购、拍拍网等也基本消失在人们的视线中。

自2006年到2014年,8年时间,腾讯在电商的探索和布局基本上是以失败告终。我们似乎有些难以理解,在2014年的时候,微信和QQ的用户总量合计已经接近9亿,而且腾讯不差钱,但为什么在电商的领域却一直没有起色?

这里不得不提到一点,关于公司的基因,而公司的基因则取决于创始人。腾讯创始人马化腾是程序员出身,对产品的设计和用户的体验有着天然的优势;而阿里的创始人马云则依靠自己的战略眼光将阿里逐步做大。

这种基因体现到公司发展层面,我这里脑补了一个可能并不完全恰当的例子:

十年前,腾讯进军电商领域,他们先考虑产品的设计,怎么优化账户体验,但却忽略了电商的物流和支付环节才是核心竞争力;

而阿里则先与各大银行合作,结合支付宝,优化线上支付体验,完善产品和物流体系,这些内容相比购物界面的体验对用户在购买流程上的感觉来讲无疑更加重要。

但屡战屡败,不代表腾讯放弃了电商,电商的巨大市场潜力,依旧足够吸引无数企业争先恐后、绞尽脑汁的加入进来,这自然也包括腾讯。而8年的电商失败历程,也足够给予腾讯足够多的思考,关于如何更好的切入到电商领域。

2014-2017,电商狂欢背后,一切才刚刚开始

2014年,随着腾讯入股京东,宣告过往8年腾讯独立的电商探索之路告一段落。

但就如上文所述,电商是腾讯一直觊觎的市场,而8年的失败之路,似乎也让腾讯更真切的认清了自身的优劣势,也开始转变自己的电商战略布局。

首先,腾讯以社交起家,到2014年在国内社交领域已经独占鳌头,用户和流量是腾讯的第一大优势。

其次,腾讯在2012年和2014年分别战略投资了美丽说(后为美丽联合几天旗下品牌)和京东,以此作为铺垫,与阿里旗下的淘宝和天猫相互掣肘。

虽然在这期间腾讯本身没有在电商领域有太大的动作,但2014年在微信端为京东开通一级购物入口,紧接着在微信-钱包里的二级入口,蘑菇街女装(也为美丽联合集团的旗下品牌)也成功进驻。

以京东为例,仅实现入驻微信的一级入口一方面,便为京东带来了足够有说服力的改变,数据为证。

2016年618,京东仅凭微信入口,在无任何其他动作的前提下,相比2015年同期新用户增长比例高达2.6倍。

除此之外,依靠微信生态几年前曾火爆一时的朋友圈微商,其阵势我们也都亲身经历过,虽然最后因为模式的简单粗暴而不被市场认同,但我们能够预见的是,基于微信的电商其影响力是何其巨大,即便微信并没有参与,仅仅提供了一个平台。

而后随着微信公众平台逐渐成熟后,诸多具备流量优势的自媒体也开始考虑变现之路,这被看作是内容电商的开端。自2015年至2017年之间,我们耳熟能详的内容电商做的不错的比如:逻辑思维、年糕妈妈、黎贝卡、吴晓波频道等等。无一不借助微信的平台优势和日渐兴起的内容电商趋势成功变现。

而以上种种兴极一时的电商现象,我们发现,微信从未曾做过任何正向的鼓励和推动,仅仅是作为一个平台存在,甚至于对某些影响体验的方式进行强制干预。

这三四年光景,电商市场发展日趋疲软,就在人们普遍认为电商行业在阿里、京东及数个垂直电商平台之间已成鼎足之势的时候,一个新兴的电商品牌—拼多多横空出世,迅速占据了市场,销售额甚至一度超过了京东。

这无疑让我们看到电商市场依旧还有巨大的市场空间,而不可否认,拼多多是基于微信的社交体系迅速裂变达成今日的规模,这也同样可以证明微信之上做电商的诸多可能性。

腾讯不会无动于衷,这么多基于微信成长并成功的电商模式,印证了微信社交电商的无限可能。只是,微信在等待的在寻找的是一个更适用于微信且符合微信理念的模式。

微信致力于为用户提供一个更为友好的环境,不会过多的去干预用户的日常,这是微信诞生至今一直坚持的理念。

而2016年年底上线公测的微信小程序,从最初的持续关注看好,到被看衰,到2017年下半年不时出现的以小程序为依托,引爆社交媒体的电商案例,而这些案例之中尤其以蘑菇街最为典型,据相关报道称,蘑菇街小程序给其带来了近500万的新用户。

这无疑给腾讯结合小程序实现微信社交电商带来了更多的可能性。

2018年,好店微选,是否能够承载腾讯电商的野心

在电商市场经历了三四年的狂欢之后,一切都开始变得更加理智,电商领域的觊觎者和参与者都开始思考,如何创新出一种具备颠覆意义的创新模式,重燃电商市场的激情火花。

于是我们看到了文章开头部分,关于京东和美丽联合集团合资成立新公司,然后在50天之后,上线了其官方平台,我们不得不慨叹,互联网时代,变化的速度之快。

说到好店微选,我们不妨先来感受下这款产品。

首先进入到微选页面之后,与传统商城最大的不同的是进入到首页给大家展示的不是琳琅满目的商品,而是内容。

笔者尝试着点击其中一篇内容,是一篇质量不错的推文,在阅读完成后笔者试图找到文章所属的店铺,发现竟也没有找到相关的商品信息,这对于习惯了传统购物模式的我来说,确实足够引起我的好奇。

点击页面右下方“聊一聊”或者店铺名称右侧的二维码,则跳转到聊天页面,需要点击一条信息然后添加好友继续沟通。

至此,在微选上的一次完整的体验基本告一段落。

如果系统的分析下笔者上述的购买流程,与传统电商的购买流程对比,会得出怎样的结论呢?我们对比来看。

  • 传统:用户有购买需求→搜索商品→了解商品(详情页、评价、销售量)→了解店铺(信誉)→对比同类商家或者商品→确认并咨询客服→下单成交转化

  • 微选:用户有购买需求(或者无购买需求在浏览页面)→寻找相关内容(看到感兴趣的内容)→阅读内容→被内容所吸引→咨询客服→下单成交转化

经过比对发现,传统电商模式更加注重用户的理性需求,在用户有强烈购买意愿的时候,一切顺理成章的便展开了。

而微选则偏向于注重用户的感性需求,也就是在用户并没有强烈的购买意愿的时候,在浏览相关内容后,被文中内容及涉及的商品所吸引,然后促成咨询购买流程。这一点与部分自媒体通过软文推广商品的方式有共通之处。

当然我们不排除,随着用户习惯的养成,越来越多的人在有购买意愿的时候习惯在微选平台通过优质内容发现商品而不是直接在传统商城搜索商品购买的可能性。

截止到3月11日,根据微选小程序上的数据显示,已有79400+店铺入驻,且同时在以每天3000左右的速度增长,这也让我们看到电商领域诸多中小玩家的热情,随着在传统电商领域入驻成本和获客成本双双攀升的前提下,这些玩家也更乐于见到新平台的出现,不仅是对于传统模式的挑战,更在于新兴事物出现的一段时间里,流量红利和低运营成本带给中小商家的机会。

目前为止,无论是微信或者京东或者美丽联合集团,暂未有对好店微选更多的推广运营策略,但即便在这样的前提下微选也已经吸引不少玩家侧目尝试,笔者也认为在接下来随着三方在资源更多的倾向于微选的情况下,其影响力也将进一步扩大。

而这,可能就是微信一直在探索的适合于自己理念的电商模式:以内容为切入点,通过引导用户对内容的阅读并认可,然后结合微信的强社交属性,实现用户与商家直接对话,完成购买行为。而这既符合了微信的一贯产品理念,同时以内容+社交的电商模式也具备了一定的颠覆意义和创新性。

这一次微信做局,以小程序与京东和美丽联合集团合作诞生的好店微选结合,相比较过往12年腾讯试水电商的失败历程,似乎更能衬托起腾讯做电商的野心。

最后

以上是笔者关于好店微选的一些分析思考,相较于巨头企业对于商业模式和产品规划的深刻专业且清醒的认识,笔者的分析自然免不了局限。所以在此,笔者也更乐于与关注于此且乐于探讨此事的朋友一起就上述问题进行更多广泛深入的交流学习。(来源:九零后的观 文/连长编选:电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿