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郑志昊:新猫眼的“平台梦”
发布时间:2018年03月09日 10:58:48

(电子商务研究中心讯)  郑志昊不太习惯站在聚光灯下。

  即便在去年9月那场引发行业地震的猫眼微影合并中,郑志昊也选择了站在幕后。如同众多从腾讯走出的经理人一样,曾负责QQ空间、照片服务等社交分享平台的长期发展,并推动增值业务、开放平台与广点通等商业模式的郑志昊有着浓厚的产品人气质,哪怕在文娱行业已浸染多年,互联网印记仍难以磨灭。

  尤其在猫眼越发深入地涉足电影宣发领域后,这份互联网基因,更是让他引以为豪。

  “我们不是一个传统的发行公司”,郑志昊告诉腾讯《深网》。在他眼中,传统发行公司有很多经验值得学习,而互联网的技术、产品以及效率,在深入电影发行后也有明显优势,二者可以互相借鉴、互为补充。

  猫眼专业版为代表的数据服务,是这个观点最直观的例证。郑志昊说,曾经电影行业对主打数据牌的猫眼存在诸多不理解,但现在行业里已经越来越习惯用来自猫眼专业版的数据、方法、技术去指导自己的宣发策略和预算。除此之外,对于一些合作伙伴,猫眼甚至会提供诸如试映会等更多数据服务。

  这在今年春节档,就让猫眼自己尝到了甜头。作为《红海行动》的联合发行方,猫眼在初一前就在猫眼专业版春节影片营销榜上观测到其预告、宣传片累计播放量已高达到2899万,微博话题累计讨论量达到373万;另一方面,猫眼发现,比起三四线,《红海行动》更受一线城市欢迎。

  在这些数据指导下,初五、初六一线城市返程高峰时,猫眼动用微信钱包、美团大众点评、猫眼APP、猫眼专业版、格瓦拉等六大流量平台,协助片方发行发方一同造势,进一步加快了大年初四后的票房逆袭。

  这些迥异的打法,最终让起步于票务平台的猫眼适应了更复杂的新角色。

  郑志昊告诉腾讯《深网》。在全新的定位下,郑志昊将新猫眼定位于一家“互联网+文娱”的平台级公司:一来为产业赋能,为行业提供更多的创造增量价值的能力;二来需要帮助创作者生产更多优质内容,即愈加介入到产业上游。

  而原先的在线电影票务这项业务,已经不再是猫眼花费精力最多的地方。

  当然,猫眼距离这一目标,尚且存在一定距离。虽然以数据为中心的服务已经愈加完善,但若要成为一家“平台级”公司,无论是用户触达能力、人工智能及大数据应用能力,还是对内容的把握能力,对IP运作的每一个环节都需要继续做深。这也是新猫眼在接下来重点着力的方向。

  在继续向行业上游扩展上,猫眼如今正试图以猫眼专业版上的“行业服务”平台,尝试打通文娱产业包括美术、服装、道具、拍摄地等内容生产的各个专业环节,同时触及头部、腰部、尾部的行业人士,实现新的连接。

  “通过互联网新技术的方式连接服务,一定会成为未来的一个趋势。至于这个连接方式采取哪一种更有效的方式,产品和服务的形态是怎样的,目前还不能成为一个定数,还需要探索”,郑志昊说。

  另一方面,对于内容和IP的使用上,猫眼也在考虑参与更多环节。

  郑志昊举例称,在各种数据指向中,可以很明显得看到市场倾向性,“你会从观众偏好分析中发现,某个电影内容最好包含ABC三个元素,它对这个电影就会有很强的加分项。那么,根据数据分析给内容创作者建议某些元素在什么情况下体现,就会有效地帮助这个电影更容易被观众接受、在市场上取得更大的成功”,

  不过,这些目标的达成,仍需要一些时间。

  无论如何,郑志昊正以他独有的方式试图抓住这个文娱产业飞速发展的时代。在今年2月,国内电影单月票房突破100亿,不仅刷新了中国内地市场在2017年8月创下的单月票房73.7亿元的纪录,也打破了北美市场2011年7月的全球单月单市场票房纪录(约合人民币88.16亿元)。

  这个单月票房体量相当于2010全年票房的月份,正预示着一个新时代的到来。作为新时代的助推者,郑志昊重新定位的新猫眼无疑希望创造出新的可能。

  以下为腾讯《深网》摘选的对话实录:

  谈宣发:除了线上,猫眼还有一支线下铁军

  腾讯《深网》:今年春节档,你给猫眼的表现打几分?

  郑志昊:我不太习惯用打分这种方式来评价发展。猫眼更多是看整个行业,看我们在整个春节档期间给整个电影行业开拓了多少空间。比如说,很多类型片的票房天花板抬高了,创作者和从业者更愿意进入到产业里面去奋斗,投资人更愿意进入到产业里面探索一些形式,从业人员包括影院包括发行发现一些创新的模式,这些对整个行业的成长价值都是重大的。

  第一,整个票房大家觉得很惊讶,2月份票房100亿,史无前例。对比2006年春节档的票房8000万,从业多年的人当时看月票房10亿都觉得是不可能的事情,今天100亿了。

  第二,包括《红海》在内,中国电影的工业化和类型片的成长有明显进步。

  第三,再看今年的电影宣发,比如这次我们主发《捉妖记2》也好,配合《红海》联合发行也好,我们同时又是《熊出没》的联合出品和联合发行。电影宣发过程中有很多打法以前是行业里没用过的。比如这次《捉妖》就高举高打,因为它盘面比较大,整合营销里面涉及到电视台、线下曝光、路演、异业营销、铺量、声势非常大,这样大体量作品这样高举高打的打法,初期的时候你会看到效果非常好。而且,这次《捉妖记2》还创造了10个中国电影史的新纪录,包括单日/首日/预售票房纪录、单日/首日/预售人次纪录、最快破5亿票房纪录、春节档单日排映场次纪录和春节档单日场均人次纪录,并进入了全球单一市场单日票房Top5。

  这些做法为行业合作伙伴们找到了一些方法论。

  腾讯《深网》:刚才提到这种高举高打的打法也包括一些线下的东西?

  郑志昊:包括很多做法,有电视台、春晚、农村刷墙、包括麦当劳异业合作,各种各样的场景营销,以及路演里面艺人积极参与当地的民俗,效果都非常好。

  我们自己就有地面铁军。猫眼团队原来是O2O出身,不管是美团、点评还是当年O2O大军,在互联网+的打法上是需要一套系统去高效率管理的线下O2O团队,包括地面标准动作、任务派发以及效率等等,都是有章法的。这方面,猫眼已经积累了很多年。

  腾讯《深网》:这个团队是什么时候开始建设的?是否面临很大挑战?

  郑志昊:猫眼2013年上线之后不久就有地面团队,最早的猫眼地面团队是从美团分拆出来的。当初也面临一些挑战,不光是招聘的挑战,本质上还是管理方式和流程,以及如何提升效率的挑战。

  还好,猫眼原来有O2O基因。美团做餐饮O2O、互联网+的这些打法,包括系统、人效、组织、文化,都有现成的东西可以借鉴。

  腾讯《深网》:和以往传统发行公司的地面团队比,猫眼的地面团队有什么本质区别?

  郑志昊:我们不是一个传统的发行公司,我们有自己对发行业务的认知。传统的发行公司有很多经验特别值得我们学习,团队在这两年的转型中一直在向传统的发行公司学习。但不能否认的是,互联网的技术、产品以及我们的认知方法,在我们公司身上基因更重一些。而传统的发行公司,没有经历过类似的成长过程,大家可以彼此互补,彼此借鉴。

  谈数据赋能:猫眼专业版只是冰山一角

  腾讯《深网》:如果让你总结,这次春节为什么能发生这么大的一个跨越呢?

  郑志昊:首先,猫眼在赋能行业的过程中,是多种形式、多方面的赋能,比如我们的数据赋能、连接赋能、技术赋能、宣发赋能、异业营销赋能、地面铁军赋能,这些东西以前在行业里面并不多见,为春节档注入了新的势能。

  第二,还是要回到内容的本体。整个行业体量变大、机会变大之后,最关键的是内容本体的质量提升。这次春节档有三部主力作品在猫眼的评分上超过9分,过去好多年都没出现过,这是第一次。这三部主要作品《红海》、《唐人街探案2》和《熊出没》,针对的观众人群也很有指向性,各种类型片满足各种需求。

  影片本身质量好,宣发又到位,票房结果好是自然而然的。

  腾讯《深网》:在这其中,猫眼体现了哪些硬实力?

  郑志昊:我们有自己的擅长,比如数据能力、地面铁军能力、技术能力、产品能力、综合服务能力、对我们行业伙伴产生的价值能力。很简单,大家看票房、看数据都用猫眼专业版,这在几年前是大家想都没想到的事情。

  猫眼专业版只是我们整个数据能力的冰山一角。现在行业里面的从业者大家越来越习惯用数据去指导自己的宣发,指导自己的策略和预算。我们也会把越来越多的数据拿出来,让大家看到怎么用数据去判断、决策、操盘。

  腾讯《深网》:除了猫眼专业版之外,还会提供哪些更详细的数据?

  郑志昊:我们有一些针对性的数据服务会提供比较复杂的数据。像我们的猫眼研究院为片方举办的影片试映会,针对某个片子就像开诊断会一样举办一个影片试映会,根据试映调研结果为片方提供比较详细的数据分析报告

  这项服务我们借鉴了好莱坞的一些方法论体系,同时有我们自己的方法论,并结合了猫眼平台这么多年积累的用户数据。猫眼研究院还有很多类似试映会的数据能力提供给行业、为行业赋能,比如购票指数、预告片测试、物料及渠道效果评估、下级市场及续集期待度分析等。

  这些服务和数据更详细、更复杂,没有在专业版上对外体现。

  腾讯《深网》:在做试映会时如何采集数据样本?

  郑志昊:在电影上映之前,针对目标用户的调研、试映都可以做。调研不仅仅是在线上,线下也是我们的擅长。我们在取样时,做了很多筛选,这里面有很多统计学的原理。我们试映会的样本选取时对不同的口味、兴趣、甚至偏向性的人群做了筛选,这样对电影给出的判断会更综合全面一点。为什么我们的试映会能够准确预测观众评分,就是这个原因。

  腾讯《深网》:整个样本库的量级大概是多大?

  郑志昊:非常大,猫眼平台购票用户已经超过2亿,这里面好多都是非常热衷看电影的影迷。这个样本库,可以支持我们试映会在每个城市都能做到非常有代表性的样本选取。用户的性别、年龄,过去观影的倾向是喜欢看动作片、类型片还是玄幻,过去看电影的频次,用户画像各种数据我们都有。

  谈定位:猫眼要做赋能型平台

  腾讯《深网》:我们是否可以理解为,猫眼想做的事情是向行业输出自己的数据能力?

  郑志昊:我们要输出我们所有的平台能力。数据能力只是我们输出的一方面,我们赋能里面远远不只是提供数据能力。

  比如营销赋能方面,我们花了很多成本甚至买流量在网络上给电影做宣传,不光是我们自己的电影,有时候是我们同行的电影。大家不理解,为什么我们这样做?

  因为我们希望,整个行业里面对电影营销的认知有所提升,包括在用户层面如何使其成为社会的焦点、成为大家共知的热点。在社交网络或新媒体传播环境下,使电影的素材和话题持续成为一个时期的热点,让整个观众群、尤其是年轻人看到。

  这些探索,对整个电影行业都有好处。

  腾讯《深网》:但一些竞争对手可能不会这么想。

  郑志昊:我觉得有可能你不能讨好所有的人,最终是让这个行业真正变好。中国电影市场这几年快速成长,今年票房已经有望突破600亿,中国电影票房今明两年有望超过美国成为第一。这个成长过程中,还是应该抓住整个趋势。这么多年以来,包括美国、港台这些地方,在电影线上化方面,相对中国大陆并没有太多的进展。中国电影的繁荣正是这几年里面持续快速发展的,包括国家法律和政策上的扶持,中国电影人自身的努力,互联网平台的深度参与,各种各样的因素都起到推动作用。我们看到这个产业的成长,它不是偶然的。

  腾讯《深网》:猫眼现在正变得越来越复杂,当然复杂不一定是一件坏事。你对新猫眼有一个怎样的定位?

  郑志昊:这个问题我更愿意从价值创造的角度来看,猫眼正尝试通过科技含量更高、效率提升更优化的方式,来帮助电影行业一起创造更广阔的发展空间。

  每个公司都有自身成长的不同阶段。最早的时候,猫眼是从卖电影票开始,形成了这个领域的竞争力。到后来,我觉得猫眼是一个文化娱乐产业的关键环节,是促成整个文化娱乐内容成长和服务基础的一个环节了。

  如果要定位的话,我更觉得猫眼是一个互联网+文娱平台。平台其实承担两种角色,第一种角色是能够给这个产业赋能,提供更多的创造增量价值的能力;第二个角色,是需要帮助创作者生产更多优质内容,这样平台上才会出现层出不穷的好产品或内容;这都是平台应该去承担的。在今天猫眼的体系下,这两个角色都在逐步完善中。

  谈布局:用户触达、内容层面都将继续深入

  腾讯《深网》:要成为一个互联网+文娱平台,应该还有很多事需要做。

  郑志昊:平台能力有很多方面我们做的还很不够,大家能够看到,包括用户触达能力、人工智能能力、对内容的把握能力,包括我们对IP运作的每一个环节能够把服务进一步做深的能力,好多环节我们今天做的还远远不够。

  腾讯《深网》:在出品和制片环节也是吗?

  郑志昊:我相信有技术、产品能力的互联网公司,在产业链每一个环节都会有更多的参与。在内容制作、出品环节,事实上数据研究也会有指导作用。比如,数据分析可以很明显发现观众对某些内容点的兴趣有倾向性。你会从观众偏好分析中发现,某个电影内容最好包含ABC三个元素,它对这个电影就会有很强的加分项。那么,根据数据分析给内容创作者建议某些元素在什么情况下体现,就会有效地帮助这个电影更容易被观众接受、在市场上取得更大的成功。

  腾讯《深网》:在接下来两年为了赋能行业,猫眼预计还会输出哪些东西帮助行业?

  郑志昊:除了投入更多资金资源、连接赋能之外,其实还有好多事情需要做。比如,我们现在有一个新业务“行业服务”,提供一个平台,帮助行业在影视项目运作过程中完成资源和人才的对接。

  一个影视项目前期运作过程中包括美术、服装、道具各种人才,以及拍摄地点、艺人的档期等等资源的对接。在项目运作环节中需要的一些服务,其实是非常复杂的。比如需要找到艺人,需要找到服装道具、美术、灯光,猫眼专业版平台上“行业服务”就可以很好地帮助项目组织者对接到这些有能力的人。

  在过去,只能通过人脉实现这种对接。我们不排斥人脉。但当一个社会和行业进行到规模化和机制化高效率运转的时候,应该有更多的可能、更有效的方式完成对接。

  腾讯《深网》:但也有一个问题,在这个行业,最头部的那部分人不是太缺资源和机会的,但头部往下这个需求可能更为急迫。有没有可能会动到一些人的蛋糕?

  郑志昊:我们现在不是强调资源整合,而是强调效率和赋能的结果,先帮助从业者有机会建立连接,帮助他们在更多的生产环节里面有机会参与进去,帮助更多年轻艺人、美术、摄影等人才获得成长。

  我们的想法是,在做平台的时候,必须成为一个生态,不要假想这个平台一定是服务于某些人的,而是要让这个行业发展得更好。无论大家是处于头部、腰部还是尾部,要想进一步发展,这个生态都是需要的。

  腾讯《深网》:再过3年、5年,通过猫眼平台这类互联网连接一些影视人的方式能成为这个行业的主流吗?

  郑志昊:通过互联网新技术的方式连接服务,一定会成为未来的一个趋势。至于这个连接方式采取哪一种更有效的方式,产品和服务的形态是怎样的,目前还不能成为一个定数,还需要探索。

  最终整个行业和生态会选择一个更优化的路径,帮助行业提升效率、最大化地释放价值,帮助整个行业互联网化、数字化,而不会以阶段性的某一形态作为最终的结果。(来源:腾讯《深网》文/李儒超)

近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

【关键词】李儒超猫眼O2O
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