消费升级引领、云计算驱动、精准营销策动背景下的第四次零售革命，不仅使电商从城市到农村、从线上到线下、从商品到服务的全方位渗透过程进一步加速，也使得宏观经济的生产部门与消费部门的联系进一步紧密，打破区域产业与区域消费的不均衡状态。

　　21·京东BD研究院依据京东大数据平台的亿级电商数据，特推出《2017城市电商消费与上行水平报告》，选取365个城市样本，近千种商品和服务，描述我国不同城市的商品和服务消费水平与上行（供应）水平；尝试从相近的上行区域找出我国主要商品与服务产业经济带。

　　同时，通过消费与上行两端数据的比值，按照高中低水平，划分我国不同地区电商消费与上行水平高低。

　　本次报告作为首份将电商商品和服务、消费与上行相结合，综合分析区域和城市电商产业的“吞吐”量，研究区域电商发展与产业发展的报告，结合电商下渗、产业整合和区域发展相，对电商消费与上行的区域均衡现状进行分析与趋势研判

　　各省份电商消费能力比拼：京沪先发优势明显右图反应各省消费水平与偏好的比较呈现四种发展态势。

　　第一象限：成熟区，以北京和上海为代表的代表了较高的消费偏好与消费能力的均衡状态，

　　第二象限：潜力区，其中以江苏和浙江为代表，他们的消费件单价普遍偏高，反映了较强的消费能力，但使用电商的偏好和频率还有提高空间，随着电商渗透率的提升，是潜力较大的区域。

　　第三象限：渗透区，这一象限以中西部省份为主，数量最多。受限于自身经济实力能力和电商渗透程度，这些地区的消费能力和偏好系数都较低，但内部出现分化。湖北、福建、山西等相对发达省份，平均消费能力已经逼近平均水平，未来有望向上移动跻身“潜力区”。而以内蒙、宁夏、贵州、云南等省份，受限于线下渠道的匮乏，对电商的依赖程度较高。

　　第四象限：发展区，这些省份的普遍特性是具有很大的消费欲望，但受制于经济实力，消费能力仍偏低，需要整体经济实力和消费水平、消费文化的提升来带动电商消费

　　各省城市平均消费能力榜：粤苏浙优势明显

　　各个省份地级城市的平均消费金额代表了该省内部电商消费的平均发展水平。排除四大直辖市数据后，广东江苏和浙江三大经济强省的城市平均消费构成第一梯队。第二梯队由河北、福建、山东、陕西、四川和湖北构成，其中四川、陕西两大西部省份的出现让人惊喜，在市均人口和经济总量相比东部省份不占优势的情况下，这被认为与当地较高的电商发展水平息息相关。辽宁则领衔东北和中部省份为主的第三梯队。

　　电商消费百强市：粤苏鲁贡献四成

　　通过电商消费百强市的分布，可以横向看到电商消费在不同省份的分布强度。

　　全国消费总金额排名前一百的城市主要集中在东部省份，这些省份普遍经济水平高，人口众多，综合实力强。其中，广东以上榜17个城市位列第一，江苏13个城市，山东11个城市，位列第二第三。这三个省份的上榜贡献城市总计41个，占前100名中的五分之二。

　　电商城市消费十五强，东北仅沈阳入选

　　2017年，四大一线城市毫无悬念包揽城市商品消费总额前四名。其中，北京市居民电商商品消费总额领跑全国，是第二名上海市消费总额的近乎两倍。

　　具体来看，入围城市中，北方城市主要以省会城市为主，而南方也有像苏州、东莞等强二线城市入选。其中，消费文化浓厚的成都进入前五，武汉、重庆、杭州等进入前十。值得一提的是，东北地区唯一上榜的城市就是沈阳，虽然整个东北地区处于经济转型期，作为东北地区重要的中心城市，沈阳的消费水平依然具有实力

　　杭州客单价全国第一前十名新疆贡献两个城市

　　2017年，京东数据显示在全国城市客单价排名前十的城市中，杭州拔得头筹，每笔订单金额高出排名第十的北京21%。前十的榜单中，主要是中、东部省份的省会城市以及北京、上海上榜。而进入此榜的五六线城市，图木舒克市、阿克苏地区和那曲地区，均来自电商发展相对滞后的地区，居民更多使用电商渠道购买家电、电脑、手机等大额消费品，拉高了其消费客单价。

　　六线城市平均消费金额超过四、五线

　　一线城市近年消费发展速度很快，同时更注重品质和品牌。但强者恒强，人口规模与经济体量依然在支撑着一线城市的消费能力。2017年，一线城市电商商品类平均消费金额仍占据绝对优势，二线城市与三线城市迅速递减。值得注意的是，线下渠道相对最匮乏的六线城市，在日常消费中的电商偏好程度更高，其平均消费规模已经超过了四五线城市。

　　全国渔具生产、上行中心：威海

　　京东数据显示，对于制造技术要求较高的工业制成品，其上行会显著集中于产地，如对材料要求较高的渔具，威海市共有1200多家渔具企业，年产值100多亿元，钓具产业占全球40%的份额，上行优势十分明显，是为数不多的地市上行数据远超北京上海的产品

　　传统制成品：珠三角乐器上行最发达

　　这在乐器产品体现也十分明显，以生产了全国60%吉他的惠州市为代表，相关工业体系最完备的珠三角地区成为上行最密集的地区之。同时，江浙、天津、河南等乐器生产基地的省份，上行数据也非常可观。

　　新消费”需求决定平衡车上行

　　不同城市平衡车上行金额一些消费升级需求带动的新兴产品，则在一些需求旺盛的城市流行。以平衡车为例，其上行高度集中在新兴经济发达，IT行业聚集、创业氛围浓厚的杭州、深圳、天津、北京等地。

　　雾霾区空净用品上行忙

　　不同城市空气净化器上行金额而受到空气质量问题困扰的华北地区，则出现了大量的空气净化器上行。作为环保部公布的74城空气质量排名后10位城市之一，周边地区电商并不发达的太原，成为周边地区重要的空气净化器上行集散地，在全国范围内仅次于北京。

　　消费导向、物流支撑的电商行业，未来或将催生出更多此类产品，在特定需求旺盛的区域电商中心城市中上行。

　　宝鸡引领猕猴桃产地竞争

　　农产品和农业制成品受产地、品牌影响较大，受益于电商发展带来的物流和渠道便利，其产地开始具备越来越强的电商上行竞争力。随着电商对物流行业的进一步改造和升级，地方特色产业开始更多走向全国。

　　以猕猴桃为例，虽然北京上海凭借消费市场和电商基础优势，成为华北、华东区域主要的猕猴桃“集散地”，但作为猕猴桃产地，品牌较好的宝鸡、咸阳等地，也开始具有较大的上行规模

　　服装销售链“无界”化

　　对于日常消费品而言，已经形成了稳定的销售渠道，供货商、批发商、零售商的结构层次分明。

　　此类产品的一大特点是，对物流条件要求低，且销售环节上的商家均可转型线上，因此上行城市遍布全国。也是传统零售业走向线上化，无界零售落地，电商向生活化消费转变的主要抓手。

　　以服装为例，可以看到，大型服装批发市场、服装企业聚集地的上海、北京、厦门、金华等地排名最为靠前。而泉州、苏州、威海等纺织业大市，作为产地紧随其后，反映了产地对此类普通生活消费品的上行能力正在崛起。同时，由于普通的服装门店也可以作为线上销售，所以可以看到全国各地都有服装上行；

　　辣椒酱上行遍天下

　　不同城市辣椒酱上行金额同样典型的案例是辣椒酱，除了电商中心城市和西南辣椒产地以外，上行城市遍布全国

　　上行贡献北京居首，陕西四川领衔西部

　　京东数据显示，作为全国性的电商集散地北京在上行方面超越了“消费老大”广东，以超过25%的体量优势稳居全国第一。排名2、3的广东、上海占比均超过了10%。而在占比超过5%的第三梯队中，传统电商大省江苏、浙江以外，陕西则以黑马姿态入选。紧随其后的四川占比超4%，位居第四梯队榜首

　　上行城市以东部沿海为主，三线城市常州居首

　　京东数据显示，2017年，电商上行规模一线城市占比过半，一二线城市加总后更是超过85%。总体来看，上行规模靠前城市以东部沿海城市为主，西安是进入前五的唯一西部城市、成都紧随其后。而常州则靠着全国近18%的智能设备上行，成为唯一进入前十名的三线城市

　　日用品与3C品上行争雄

　　销量角度来看，随着电商对日常生活消费的进一步渗透，食品饮料、美妆个护、百货等日用品，开始超越传统的电脑、手机通讯等产品，占据销量前列。而凭借着货值的优势，3C类产品在市场总规模上有一定领先；

　　一二三线城市上行结构类似

　　京东数据显示，从各线级城市的上行规模占比来看，一二三线城市和四五六线城市分野明显。3C、家电等产品，电商渠道的建立往往也需要依托线下产业基础，产业梯度的差异，使得一般充当区域电商集散中心的一二三线城市，上行业务较为集中。

　　其中，一二三线城市的商品上行集中度高，且高度集中于3C数码、家电等品类。一线城市前五均属于此列，二三线城市则分别是服饰内衣、家居家纺等

　　四五六线城市上行“花样”多

　　对于各有特色产业和产品的中小城市而言，生活用品、服饰等的进入门槛低，地方产业五花八门，造成了低线级城市的低集中度，四线城市甚至有农资绿植类产品进入结构排行前15名。

　　一二三线城市和四五六线城市分野明显。而从四线城市开始，鞋靴、家纺、运动户外等纺织品开始占据前列，而酒类、食品饮料等也成为前十常客，值得注意的是，五六线城市上行规模前十五的品类中，甚至没有手机通讯类产品

　　电商“逆差”城市：天津居首，北方城市廊坊入选

　　在消费规模大于上行规模的“逆差”城市中，而天津位居首位，“逆差”规模是排名第二的南京市的1.7倍。同时，总体来看，“逆差”靠前城市以北方城市为主，电商大省广东、浙江和江苏中，只有江苏南京和广东东莞进入此榜单。

　　报告认为，电商区域中心城市，如华北的北京、东北的沈阳，在电商上行领域首位度过高，均超过了所在区域的90%，致使其周边的一些大中城市，如华北的廊坊、保定、石家庄，东北的哈尔滨、大连、长春等城市均有上榜。

　　而对于天津、南京等强二线城市而言，其消费消费强劲，受产业结构限制，消费品生产能力相对较弱，影响了其上行规模，导致逆差较大

　　“顺差”前十五城：贡献全国1/4GDP，西安抢滩上行三甲

　　在365个京东样本城市中，只有27个城市，是上行规模大于消费规模的电商“顺差”城市。出现“顺差”，意味着这些城市都是电商销售节点上的重要发散地，是电商发展的区域中心城市和行业节点城市。

　　可以发现，这些城市也是中国经济最具活力、电商产业最为发达的地区。仅“顺差”排名前十五位的城市，其2017年上半年的GDP之和就超过93670亿元，是全国的25%多，而其电商上行与销售总量占比超过全国的63.48%

　　顺差”城市电商规模与上行偏好分布示意

　　为了更好的研究此类城市，报告对“顺差”城市的电商产业外向程度和自身发展水平作出分析。

　　可以看到，图片左上角聚集了一批电商发展较为成熟的城市，包括北京、上海、广州、深圳、成都等地。其中，作为全国电商中心城市的北京，上海外向程度更高。

　　而右上角则是一些电商不发达区域的电商中心城市，包括东北的沈阳、西北的西安，此类城市在区域的上行首位度极高，同时电商产业实力雄厚。

　　右下角则是一些特点行业带动下的节点城市。相对左下角城市，其行业的电商渗透率更高，优势产业在全国电商市场竞争力强。如常州，芜湖。其中，芜湖的休闲食品上行规模接近17%，全国范围内仅次于北京。左下角城市则是已有优势产业带动，但尚未形成全国范围内比较优势的地区，比如莆田、新余的服饰内衣产业。虽然其处于“顺差”状态，但总体电商“吞吐”规模较小

　　常州：产业中心城市典范

　　从上图可以看到，常州是全国电商上行消费比系数最大的城市，其电商发展与当地产业结合紧密，使得其成为电商大市。

　　这首先得益于常州雄厚的电商产业实力。根据官方数据，2017年上半年常州市电子商务交易额达到493亿元，同比增长35%。其中，B2B交易额430亿元，增长40%；网络零售额63亿元，增长20%；电商直接从业人员超过10万人。其次，拳头产品线上化销售进展顺利。作为智能设备的产业中心城市，常州的智能设备上行占比超过17%，仅次于北京

　　京津冀PK珠三角：“单核输出”与“两强拉动”

　　京东数据显示，京津冀是典型的“单核输出”型城市圈，电商上行高度集中在北京，而珠三角则是“双核拉动”型，各占三成左右。

　　在北京这一全国电商上行中心城市的带动下，京津冀的上行产品结构更加多元，除手机通讯、电脑等3c用品外，包括日用百货、生活用品、食品饮料、美妆个护等消费品的上行占比超过17%，而珠三角的这一数字则只有不到10%。而珠三角地区的上行结构则与当地产业结构高度契合。拥有多家龙头家电企业的珠三角，家用电器成为最大的上行品类。而作为纺织业和家具产业中心，其服装内衣类产品进入前三，占比接近10%，家居产品上行也超过7%

　　东莞VS佛山：产业导向下的消费与上行差异

　　珠三角地区城市发展更加均衡，然而，发展水平相似的城市中，却有着完全不同的电商生长逻辑。

　　可以看到，经济水平相近、同为制造业强市的东莞和佛山，在电商上行和消费领域差别巨大。佛山的电商上行金额是东莞的三倍。而对比两市基本经济数据可以发现，人均收入、常住人口等均较为接近。消费能力接近，电商消费规模也相对差距较小。

　　但东莞是典型的外向型经济，出口总额接近GDP，国内贸易的社会消费品零售总额稍弱。产业导向的差异，让东莞的电商产业发展不如佛山，进而在上行金额上体现十分明显；

　　佛山：珠三角区域电商“第三极”

　　规模的差异，进而影响了两市的电商上行差异。

　　外向型产业主导的东莞，其主要服务国内贸易的电商上行结构较为普通，与大多数三四线城市类似，以手机通讯类产品为主，并未体现当地产业优势，竞争力一般。

　　而主导产业主要针对内需的佛山市，其上行结构以家用电器和家居家纺为主，均是当地优势产业，产业导向带来的上行结构差异，进一步拉大了二者之间的电商销售规模差距，使得佛山成为广深而成意外的区域电商“第三极”

　　成渝电商双城记：成都力压重庆

　　统计数据显示，2017年上半年，成都的限额以上单位网上零售额是重庆的约1.71倍。从京东数据看，成都的上行和消费数据分别约是重庆的300%和165%，同时还是上行大于消费的“顺差”城市，电商实力更强，更有可能成为西南地区的区域电商中心城市。而重庆则是典型的电商消费为主的城市，上行规模相对较小

　　成渝上行结构：均为单产业带动模式

　　作为体现区域电商产业发展实力的上行销售，成都重庆同样存在较大差距。虽然规模，品类数量存在差距，但两地都是定型的行业带动，上行产品高度集中于某一行业。成都、重庆排名第一的手机通讯、家用电器分别占比77%和86%。

　　其中，手机通讯类产品值得关注。京东数据则显示，成都的手机通讯类产品，上行销量是重庆的1.74倍，上行销售总额则是重庆1.95倍。实际上，重庆是全国性手机生产基地，中商产业研究院数据统计显示，2017年千10月，重庆累计生产手机25703万台，仅次于广东，而整个四川省只生产了1894万台，两者之间的产量差距超过十倍；

　　黑吉两省产出、上行难匹配

　　作为“共和国长子”，物产丰饶，特产辈出的东北地区，在电商时代却未能跟上节奏，在电商消费和上行领域均落后其他主要区域。

　　统计局数据显示，东三省2016年累计社会消费品总额占到全国的近9%，GDP占比近6.7%，但是其电商上行仅占全国3.64。其中，黑龙江与吉林两省累计上行总量只有全国的千分之一，吉林的上行规模在全国仅大于西藏、宁夏、海南、甘肃、青海五省

　　哈尔滨、长春可发力食品饮料、医药业

　　京东数据显示，沈阳在本省和整个东三省的上行首位度十分明显，其产品上行规模占到整个东三省的九成。但受限于经济水平，与其他城市的消费差距则并未被完全拉开‘

　　服务产品是指不具有实体，而以各种劳务形式表现出来的无形产品。

　　如旅游业、信息咨询、法律服务、金融服务等。所谓电商服务消费，即是运用电子商务的消费形式，进行线上服务产品的购买消费行为；电商服务上行，是指将服务产品进行线上销售。

　　北京、广东占据电商服务销售市场“半壁江山”

　　电商新蓝海：生活服务

　　电子商务研究中心数据显示，2017年上半年本地生活服务O2O行业交易规模为4431亿元，其中到店O2O市场交易规模达3468.8亿元，占到了整个本地生活服务O2O的78%。

　　京东数据显示，电商服务销售市场最主要集中在北京、广东两地，其所占市场份额为全国份额的50%。这与全国服务业整体发展的形势有所不一。

　　随着电商服务业的进一步发展，其他地区将会有更多涉及教育、健康、养老、文化、体育、旅游、家政等服务领域“上线”

　　苏州、长沙生活服务消费崛起

　　京东数据显示，电商服务上行市场份额中，四大一线城市占据领先位置，苏州、长沙紧随其后。

　　需要指出的是，受限于数据结构，大多数城市以汽车服务为主，而长沙却十分奇特，其家装占比超过60%。报告认为，与商品销售的扩张历程相似，电商服务业的发展，需要更多此类“先行”城市在部分领域带动

　　电商订票服务市场分析

　　根据21世纪经济研究院的数据，我国短途旅行中自驾游比例超过60%，长途旅行中，火车、飞机仍然是线上出行最主要的交通方式，分别约占81%和17%。

　　自2011年火车票开始进行网上预订，7年间用户习惯的培育使其成为所有票务服务中占比最大的市场，独占六成份额。酒店预订、旅游度假、租车服务作为票务上行市场中的后来者，用户习惯尚在培育中，在市场竞争中稍显乏力。

　　机票井喷年：寒暑期仍为旺季

　　电商订票服务市场分析

　　其中，机票预订上行市场在2017年其增速可谓“爆表”，总体规模增长118.79%。而从过去两年的变化情况来看，随着机票预订市场的成熟，其定价机制也发生变化。在销售旺季依旧在寒暑假的同时，旺季客单价明显更高，淡旺季客单价差变大，定价机制更为市场化

　　南京成票务预订上行市场“黑马”

　　电商订票服务市场分析

　　央行数据显示，2017年第三季度共处理网上支付业务120.87亿笔，金额39.89万亿元，同比分别增长4.14%和1.37%；移动支付业务97.22亿笔，金额49.26万亿元，同比分别增长46.65%和39.42%。

　　在移动支付迅速增长的同时，“先消费，后付款”的消费金融市场与电商的结合，成为中等收入群体的日常支付工具和消费生活新方式。一个显著特征是，城市电商金融服务发展水平，与其电商整体发展水平匹配程度极高。

　　具体来看，西安在2017年白条支付订单上行城市榜中领跑西部城市，天府之国的人民紧随其后，消费观念升级深入西北西南两地。

　　（来源： 物流参考 编选：电子商务研究中心）