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【跨境案例】女装品牌AMII:走出国门的突围战
发布时间:2018年01月30日 19:05:32

(电子商务研究中心讯)  在跨境电商的支持下,海外品牌进入中国市场冲击本土品牌,与此同时,中国品牌为了进一步扩展市场也开始走出国门。

  但这一切来得并不容易,对于海外消费者来说,中国品牌在中国积累的“知名度”一点都不起作用,“低价”的固有的中国制造印象在外国人的心智中仍难以褪去。要从本土品牌蜕变成国际品牌,从来就不是简单的事情。

  “投钱问路”

  诞生于2008年的女装品牌AMII则是尝试突围走出国门的本土品牌一员。

  据其跨境电商总监霍家亮透露,实际上,在很早之前,AMII就在阿里巴巴收到了俄罗斯的订单,那可能算AMII最早的跨境单子。

  但严格来说,AMII的跨境电商业务,是在2017年年中的时候才正式开始的。现阶段,AMII主要的海外销售渠道有亚马逊速卖通天猫出海以及一些跨境独立站平台。霍家亮指出,对于所有渠道AMII都是重视的,对于新加入跨境的AMII,每个渠道的打法和产品都是学习和增强业务的渠道。

  (AMII速卖通旗舰店截图)

  “比如我们7月才在速卖通开店,3个月之后就参加了第一次速卖通的双十一,也取得了不错的业绩,现在已经是速卖通的金牌卖家。”他说道。

  霍家亮指出,AMII还在起步阶段,正常月销售(即没大促时候)刚突破10万美金,但是增长速度很快,每隔几个月就是几倍的增长。

  当然,这一切都是基于品牌对出海这个事情的重视程度和资金投入。

  据AMII方面预估,整个跨境业务的投入是千万级别的,这里面除了自己的投入,还有公司的人员投入和调整。

  “现阶段跨境业务的利润率会低于国内市场,所以前期必须要投钱,但AMII在投钱的时候方向都是为了让团队更多尝试机会,从犯错、实际业务中摸索出路子。”霍家亮表示,实际上,现在AMII初期的投入已经开始有销售的回报了。

  在他看来,中国品牌要做出海,先得练好基本内功,然后才增大投入去做品牌效应和做增量。当然,这主要还是因为AMII本身定位是品牌商,不是贸易商,所以他们希望在和大量消费者产生第一次互动的时候,产品是好的,适合消费者的。

  “对于服装,回头客是十分重要的。”他说道。

  品牌、产品与海外需求接轨

  跟贸易商相比,品牌商因为需要花更多心思去研发产品和营销品牌,因此其投入成本往往会更多,因此品牌商必须利用自己的品牌效应抬高价格,来分摊成本。

  但这一切在品牌出海时,却变得更为复杂。霍家亮向亿邦动力网坦诚,在品牌做跨境电商时,最大的困难是品牌在海外一开始是没有品牌知名度的。跟在国内不同,在中国,品牌可能有粉丝的积累,有品牌的调性,有销售、市场驱动的认同。而在国外,这一切都得从0开始。而这一切难题的解决方法,AMII仍在摸索中。

  除此之外,产品对海外消费者的适配性也是一个难题。

  “服装是非标品,AMII品牌的大盘在国内,所以产品的涉及,尺码等都是以国内消费者为参考。如何去推出适应国外市场的产品,包括设立不同的设计、品控体系、首批货量、补货时间等,都需要进行调整和实现供应链协同。”霍家亮说道。

  对此,AMII主要依靠以前线运营为导向的运转模式解决上述难题。即商品和运营一起协同,来把现有的产品销售最大化的特殊,让运营领头和设计部、供应链一起推出跨境专用款式两个模式齐头并进。

  “AMII在海外还没到广受欢迎的阶段,但是我们是朝着这个目标前进的。我们相信中国不仅是世界工厂,也可以是中国创造和中国设计,最终给消费者的是体验。我们作为国内的淘品牌是走过这个阶段的,最终我们相信拼的并不是绝对低价,而是从产品的品质,设计,和品牌的调性上,如何在合理的价格段给与客户最大的满足,这是我们正在摸索和学习做取舍中。”霍家亮向亿邦动力网强调。

  人才和调整架构

  值得注意的是,品牌出海并不仅有品牌知名度和产品适配性的难题,人才和公司架构也是出海企业不得不突破的瓶颈。

  “公司架构调整问题是很多公司出海之前没有考虑到,但真正出海后会感觉非常痛苦的。”霍家亮指出,跨境电商业务是新业务,所以需要很高的灵活性,这和国内成熟业务之间的节奏、打法都会有所不同。如果直接用国内业务的架构去支持,有时反而适得其反。

  因此,AMII在开设跨境业务时,会充分授权给改业务,并鼓励去试不同的方法,和配备专门的人员。与此同时,新设立的跨境业务部门的特殊也可能会一人身兼多职,以“快”为重心,等业务体量大了以后才慢慢设专人专岗。

  实际上,AMII曾经也考虑过用国内的团队去做出海业务,但后来发现进度太慢,而且跨境业务和国内业务的差异性非常大,然后才通过专业的猎头寻找出海的负责人,并充分授权给他去招聘出海团队。

  霍家亮认为,引入人才遇到最大的难题是:很多优秀人才之前负责的业务可能月销过千万,但当时这些人才是有充分的系统以及公司架构的支持,因此能转载做自己的一块。这些人才会希望在专业领域深入下去,不想负责其他业务。而另一些跨境成熟企业的人才,实际上只专注于一块小的业务,中层管理因为有系统支持,也不涉及实操。

  但是,对于刚刚做出海的品牌企业,更希望找到的是懂业务,肯实操,能身兼多职,并且能和公司一起把业务从0做起的人,因此要聚集这些人才对公司来说确实是个挑战。

  “AMII的初期团队并不大,但每个人都需要具有带着公司出海的战斗力,和受折腾的心理承受力。”霍家亮说道。(来源:亿邦动力网 编选:中国电子商务研究中心)

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【关键词】AMII女装跨境出口
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿