(电子商务研究中心讯)　　内容摘要：本文对中美两国网络零售业的市场规模、消费者行为等进行对比研究，着重从中美两国网络零售业的特征差异以及中美网络零售业差异的借鉴意义两个方面，讨论我国网络零售业进一步发展的问题。

　　关键词：中美网络零售业 市场规模 消费者行为

　　(一)市场规模及占比情况

　　1.中美网络零售业市场规模比较。我国在2015年的四个季度，网络购物交易额分别为0.76、0.88、0.93、1.24万亿元；在增速方面，2015年四个季度与上一年四个季度相比的同比增长率分别为45.8%、40.7%、34.7%、30.9%，其中后三个季度较前一季度的环比增长率分别为15.4%、5.9%、33.6%；可见我国的网络零售规模均呈现逐季上涨、逐年递增的趋势；此外，2015年我国网络零售交易额在社会消费品零售总额中所占比重为13.69%，较2014年上涨了1.3%，网络零售市场交易额在社会零售交易额中的比例呈现上涨趋势(见表1)。美国网络零售市场的交易额自2010年起的1673亿美元逐年上涨到2015年的3417亿美元；增速方面，美国网络零售市场呈现逐年上涨的趋势，且每年的涨幅均维持在15%左右；占比方面，美国网络零售市场占社会零售市场的比例不断上涨，从2010的6.3%逐年上涨到2015年的10.6%。对比分析中美两国的网络零售市场规模，本文认为，两国的网络零售市场均呈现逐年上涨的趋势，且网络零售交易额占社会零售交易额的比重都逐年上涨；但是，我国网络零售交易额的年涨幅比美国大，且在社会零售总额中所占的比重较大，而美国的网络零售交易额比我国大。

　　2.中美网络零售业企业占比情况比较。我国的电商市场呈现淘宝、京东、天猫三足鼎立的局势，其中淘宝的优势最为明显(占据市场份额的47.78%)，天猫、京东紧随其后(分别占据市场份额的30.32%、11.97%)，前三名的电商企业在我国网络零售业市场中所占的份额较大，达到89.67%；其他电商企业的份额均未超过10%，第4到第11的电商分别为苏宁易购、唯品会、国美在线、1号店、当当网、亚马逊中国、聚美优品以及易迅网；其他网络零售电商企业的市场份额为3.29%。图2具体分析了美国网络零售业电商企业的市场份额，在赵楠(河北民族师范学院河北承德067000)中图分类号：F724文献标识码：A美国的网络零售电商企业中，Amazon占据市场份额超过了25%，第2到第8名的网络零售电商企业的市场所占份额均超过10%，分别为eBay、Walmart、Macy`s、HomeDepot、Best Buy、Target以及Etsy。而美国网络零售市场的绝大部分份额被其他网络零售电商企业所占据。对比中美两国网络零售电商企业的市场份额以及排名情况，本文认为，我国的网络零售市场份额被知名的网络电商企业占据，淘宝、天猫、京东三大网络零售电商巨头占据了近八成的市场份额，呈现明显的垄断局面；而美国的网络零售市场份额中虽然亚马逊占据了25%，但是当前网络零售市场58.26%的市场是由多个网络零售企业占据的，表明美国网路零售市场企业多，且没有明显的垄断现象，这是中美两国零售市场的明显的区别。

　　(二)品类销售情况对比

　　由于“双十一”期间，商品的网络销售额是一年中的峰值，因此“双十一”期间的商品网络销售情况能在很大程度上代表着网络零售市场的品类销售情况。“双十一”商品销售额中，家电产品占20.40%、手机数码产品占12.10%、个人护理产品占8.00%、母婴用品占6.10%、彩妆用品占4.00%。该数据反应出我国消费者在“双十一”期间更热衷于手机、家电、护理等日用品。图4为我国商情网发布的2016年美国各类商品在网络零售商品总额中所占的比例。从整体来看，美国消费者通过网络购买的商品中，家居用品类、化妆品类以及特色食品类占比超过66%，保健用品类、玩具类、健身器械类以及珠宝首饰类等产品所占的比例均在15%左右，礼物类以及办公用品类产品占比在10%以下。可以看出，美国消费者在网络购物中各品类的消费都比较均匀，没有集中在某一类的商品上。对比中美两国网络零售品类销售情况可知，我国消费者的购买行为呈现集中化、生活化，他们主要通过网络购物购买日常相关的商品，如家电、数码产品等；而美国消费者的购买行为呈现分散化、广泛化，他们通过网络购买的商品种类比较多，且没有集中于某一类商品。

　　中美网络零售业差异原因分析

　　(一)微观原因——中美线下零售体系差异

　　专业市场在我国网络零售业的流通体系中始终起到了主导作用，而美国网络零售流通体系已经形成了连锁零售和品牌直营为主导的全新的体系。因此，在不同的零售体系下，中美两国的网络零售业自然呈现出不同的发展趋势。

　　网络零售业的起源与发展与专业市场在我国流通体系中的作用关系密切。首先，我国以专业市场为主导的零售体系的货物流通效率比较低，因此，当网络零售业出现时，随之而出现的全新交易技术使搜寻成本大大降低的同时，为中小型交易主体提供了新的创业机会；其次，专业市场的流通体系相对而言比较松散且以平等商品契约为连接点，一旦新创业机会出现后，中小型交易主体必定会尝试新技术，在这一过程中会同时出现许多新的小网络交易主体；最后，新催生出的新的小网络交易主体由于资金、规模较小，无法独立生存，因此必定会依靠一个开放式的并且能够提供公用服务的电商平台，像淘宝这样的平台的出现正是这些小型网络零售主体的最佳归宿，因此以淘宝为代表的能承载我国大多数中小网络零售商的网络零售平台就开始呈现出垄断的局面。

　　美国的多家高效率的现代化流通企业在自我发展的同时带动了全社会的流通效率；美国的网络零售体系基于关系契约且体系本身受控程度较高，因此像我国那样的新创业机会的出现后并不能产生足够的吸引力，进而无法吸引更多的中小型交易主体，也不能催生出新的小网络交易主体。因此，原来的交易主体还是依靠原本的自营式网络零售平台，在这种前提下，依靠众多网络零售商依附而生存的大型网络零售电商平台是难以生存的。另外，正是由于美国连锁零售体系高度发展，才使得像亚马逊、eBay这样的大型网络零售巨头能够占据一定的市场份额，而连锁零售体系技术和合约维度等特性为自营式网络零售模式的发展提供了可能，这就能够解释美国网络零售市场中，58.26%的比例被其他网络零售企业所占据的现象。

　　(二)宏观原因——中美经济条件的差异

　　对于网络零售体系而言，无论是何种模式都与国家的社会经济条件有直接的联系，因此在宏观上来看，中美两国网络零售体系的差异是由两国的社会经济条件的差异所决定的。

　　对比来看，在网络零售业产生的时期，我国正在逐步实现现代化，当时的经济条件相对而言比较落后，具体体现为人均收入水平低、城市化水平落后、低收入者所占的比例较高、购买力差等。这样的经济特征导致了人们的购物需求集中在功能密集型的商品上，而在当前网络零售已经发展到一定程度的情况下，我国的网络购物的商品类别依然主要集中在家电、数码产品等日常用品上；相反，美国的网络零售业出现时，美国已经进入了现代化阶段，经济相对发达，人均收入较高、购买力较强，因此美国的经济发展特点决定了美国的消费者购物主要集中于服务型商品上，人们的消费行为自然呈现分散化、广泛化，且对于商品的观赏性等有更高要求。对比中美两国的经济条件引起的网络零售体系的差异，本文认为与美国自营式的网络零售体系相比，我国的平台型网络零售体系主要特点包括两个方面：一方面，平台型网络零售体系所产生的成本由网络平台企业、物流企业以及平台上各个网络零售主体共同支付，相比于自营式的网络零售体系而言，其成本相对较低，符合当前我国中小企业对于发展网络零售业务的要求；另一方面，每一个网络零售主体是相对独立的，都为决策的成本和利润负责，因此平台型网络零售体系更加具有激励的作用，各中小网络零售企业可以根据自身的实际情况来决定销售的产品、网络营销策略等，更具有活力。而美国的网络零售业发展模式也有许多值得我国借鉴的地方，比如美国零售业的转型经验，以及以服务型商品为主的网络零售业体系等，这些都为我国网络零售业未来的发展提供了雏形。

　　中美网络零售业差异的借鉴意义

　　网络零售业可助力传统零售业乃至商贸流通业的转型。在美国，网络零售业的发展带动了传统零售业的转型，借鉴美国网络零售的成功经验，我国专业市场为网络零售业的发展提供契机的同时，也为自身流通体系的现代化转型提供机遇。因此，转型升级成为具有现代化流通体系的专业市场的典型代表，就是以平台型网络零售业为依托实现转型的专业市场。其中，最具代表性也是最成功的转型升级的案例就是义乌小商品市场，它的成功就是依托于我国第一家网络零售村——青岩刘村。青岩刘村的兴起主要有两个原因：首先，与其他网络零售企业兴起原因一样，它依附于专业市场，青岩刘村与小商品市场相邻，因此物流成本的节省可以使他们具有更加有竞争力的价格获得商品；其次，电商体系的出现为青岩刘村实现由线下到线上的转移提供了有利条件，其中淘宝等大型电商平台的出现使得零售商在进军网络时不再需要创建网络零售平台，分销中介平台出现能够为网络零售企业供给产品、提供产品设计、物流方式创新等服务。根据以上分析，本文认为专业市场成就了网络零售业的发展，而网络零售电商平台企业的出现又使得传统市场中的零售商进入网络零售业的门槛大大降低，因此两者是一个相互促进的过程，我国应当充分利用这个契机，带动整个商贸流通业的转型升级。美网络零售业为我国网络零售业演进提供参考。美国的高社会流通率可以为其自营式零售业体系的发展提供便利，就目前而言，我国社会的流通效率比较低，因此我国只能发展以大型电商平台为基础的平台型网络零售体系，但是随着我国经济的发展、城市化水平的不断提高、人均收入水平以及购买力的增加、传统专业市场中零售企业的不断转型升级，我国的网络零售业必定向自营式方向发展。这就充分的解释了一个现象，在过去淘宝这种以平台为主的网络零售组织能够战胜美国亚马逊这一自营式网络零售组织；而在如今，阿里巴巴为了实现更好发展决定逐步实现由淘宝这一平台型网络零售组织向天猫这一自营式与平台式混合型网络零售组织过渡。因此，处于现代化阶段的美国自营式网络零售体系可以为我国网络零售业今后的发展提供很好的演变模型，它能够展望出我国网络零售业演进的趋势。

　　根据国情发展具有本国特色的网络零售业。根据美国现有的网络零售业发展现状，其当前的网络零售是符合美国的经济发展趋势的，也符合美国人民的消费习惯。而图2中的其他电商占比58.26%就充分说明了美国网络零售电商类别多样化，且多为自营，这符合美国人多样化的购物需求，也与美国高的社会流通效率相吻合。鉴于此，我国的网络零售行业应当从国情出发，发展中国特色的网络零售。我国经济和社会都处于快速发展的时期，在实现经济发展的同时要和国际进行接轨，因此我们要不断引进国外先进的网络零售业技术，比如大力发展跨境电商，将国外的网络零售主体引进到跨境电商平台上来，以国外的网络零售主体带动国内网络零售主体的发展；此外，我国的人口众多，网民数量巨大，因此可以将网络零售市场进行细分，根据特定的人群来提供特定的商品；最后，我国是世界上最大的农业大国，农业的发展与进步与我国的经济增长密切相关，因此我国可以发展以农业商品为基础的网络零售，借助网络零售行业促进农业的发展。总而言之，根据本国的国情来发展和演进网络零售业是我国网络零售业发展的必然选择。

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（来源：商业经济研究 文/赵楠；编选：中国电子商务研究中心）