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实战:如何通过提高客单价增加流量?

http://www.100ec.cn  2018年01月14日16:05  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)这还真不是胡言乱语!我们来理解这样一个事实:

  搜索位置的“稀缺性”!

  什么意思呢?对于阿里这个平台来讲,不管是PC端还是无线端,位置资源毕竟是有限的(不管是什么位置,广告位也好,免费的搜索位置也罢),这个位置只要给你了,就不能再给别人了。

  所以,淘宝在展示产品的时候,从平台的需求出发,肯定希望每一个位置都能创造更大的价值,或者说:能带来最大的销售额。那么这个销售额你就会发现,取决于两个因素:转化率和客单价。如果你的销量小,但是你的客单价高,也会给你很好的位置。

  比如同样是卖袜子,如果你的客单价是10块钱,给你10000个展现,你可以销售500单,那么你创造的价值就是5000块。但是如果你的客单价是20块钱呢,10000个展现你只要销售251单就能够创造比5000块还多的销售额。所以,一个很显然的结论:客单价高的商品排名靠前对销量的需求更低。

  其实关于“提高客单价”的重要性,你可以从搜索的一个变化趋势上发现端倪:搜索关键词,在综合排序下,排在前面的不再像以前一样,几乎所有的宝贝都是高销量宝贝(也就是说,销量权重是非常高的)。但现在,几乎绝大多数类目都已经不是了。

  那应该怎么提高客单价呢?维度只有两个:利用活动促销、利用关联销售。

  1.给你一种价格陷阱的方法

  其中活动促销用的比较多的就是满赠活动,但是满赠怎么做呢?这里教大家一个设置“价格陷阱”,进而提高客单价的方法。

  比如你是卖牛肉干的,你准备卖55元/250克,然后你还有一个500g的包装,这个500g的包装你准备是110元。

  如果想提高客单价的话,我给大家举个小例子,我们看怎么设置一个满赠活动的搭配来实现。

  首先消费者进店看到的宝贝就是这款55元/250g的,然后你在详情页大众设置两个组合套餐。

  其中套餐1:1袋250g+1袋500g=160元

  套餐2:3袋250g=150元

  当然,前提是你得跟消费者讲清楚,袋子里面装的牛肉干是一模一样的(其实500g,销售价格110元已经可以证明了)。这时候,稍稍细心一点儿的消费者就会发现,购买套餐2比套餐1要更合适。也就是说,只要想多买的,几乎都会买套餐2,而不是套餐1。

  那么这时候,疑惑就来了:为什么还要设置套餐1呢?很简单,这是一个消费者心理问题,如果你只设置其中的一个套餐的话,对于消费者而言,购买的几率就要小一些。但是设置了两个套餐,消费者有了对比,他会“惊喜”的发现,套餐2会更占便宜,甚至他有可能认为你是设置错了。在“占便宜”心理的促使下,他们多购买的几率要更高。

  2.如何做好关联销售

  关联销售是提高客单价的另外一个利器,但是很多人的玩儿法实际上对提高客单价没有什么太大的帮助。

  这应该是大家见得比较多的关联销售的类型对吧,我们管这种关联销售叫做“罗列展现”式关联销售。可能第一张零食的图片还好一点儿,对于消费者而言可能在买牛肉干的时候,顺便再买点儿奶酪什么的;但是第二张图,大家会发现,这种关联销售最主要的作用往往并不是提高客单价,而是在提高转化率(不买进店宝贝,买别的宝贝)、降低跳失率(多看几件别的宝贝,选一下)、提高店铺停留时间帮助更大。

  所以这种“罗列展现”式的关联更适合的应该就是服饰、鞋子、包包等等消费者需要“逛”、需要“挑选”的类目,但是其在提高客单价方面的作用并不是特别明显。对于这种关联来说,一般关联的商品都是风格差不多、细节有所差异、价格差不多、面对的是同一类人群的商品,关联的位置一般都是在详情页前端,关联的宝贝数量大概在6款左右最好(两行,每行三款)。

  那么如果提高客单价我们更应该用什么样的关联销售技巧呢?答案是“场景带入式”关联或者“主题式关联”。

  消费者在什么样的情况下购买欲望是最强烈的呢?答案是:在特定的场景下,因为消费者的需求刺激是由内因和外因共同作用下实现的。而特定的场景或者特定的主题就是这种刺激需求的外在因素。

  比如,还是零食这种产品,那你就想一下,消费者在什么样的场景下会持零食呢?在家里看电视的时候、跟闺蜜吃下午茶的时候、在办公室里面吃零食、在宿舍里面吃零食、外出旅游的时候吃零食、逢年过节在家要准备一些零食。那么,做关联销售的时候,你看看是不是可以尝试这样来做。

  设置几种场景套餐,然后每种场景套餐可以关联三五种商品,并且在详情页当中,把这种场景通过文案或者图片表达出来。

  办公室分享零食套餐、闺蜜下午茶套餐、宿舍闺蜜欢乐套餐、外出旅游套餐……,然后你在设计的时候,不要都用固化的方式去罗列,让消费者有一定的新鲜感,最好让消费者能够在一定的场景里面。

  再比如说服饰类目,你就可以做这种主题式关联。我们拿高跟鞋举例子,什么样子的人会去穿高跟鞋呢?肯定是个子矮的女生,那么这种个子矮的女生肯定希望在各种场合都可以让自己看起来比较高。那么,你就可以分不同的主题来设计。

  办公室主题——细跟的高跟鞋;

  逛街休闲主题——坡跟的高跟鞋;

  晚宴主题——尖头高跟鞋;

  婚礼主题——红色高跟鞋。

  在提高客单价方面,这种关联方式一定会比简单的“罗列展现”式关联效果要更好。(来源:沉思罗汉;编选:中国电子商务研究中心)



    中国电子商务研究中心启动“跨境网购消费者权益保护课题研究”(详情http://www.100ec.cn/zt/ktyj/),采用平台调研、园区调研、用户调查、平台评测、“神秘买家”抽查、政策研究、桌面研究等调研方法,对三类全国跨境进口电商平台开展调查:1)电商巨头设立的跨境电商平台,如亚马逊海外购、天猫国际、淘宝全球购、唯品国际、京东全球购、聚美极速免税店、国美海外购、苏宁易购海外购等;2)独立运营综合型跨境进口电商,如网易考拉海购、洋码头、丰趣海淘、寺库、走秀网、小红书、达令、波罗蜜、冰帆海淘、摩西、hai360海外购、西集网、86mall等;3)垂直型跨境进口电商平台,如蜜芽、宝宝树(美囤妈妈)、宝贝格子、孩子王、美美箱等。成果将形成国内首份《2017年度跨境网购消费者权益保护报告》,除供有关部门出台相应监管措施决策参考外,还将于明年315前通过全国媒体向全社会发布。

「关键字」客单价 流量 关联销售
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