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当前位置:首页 > > 分析师观点 > 曹磊:电商与线下门店的结合促使网红店受到青睐

曹磊:电商与线下门店的结合促使网红店受到青睐

http://www.100ec.cn  2017年12月25日14:48  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  摘要:中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《扬子晚报》采访时表示,网红店之所以受到青睐,一是从线上延伸到线下,大多数年轻的消费者看惯了千店一面,更愿意看到一些个性化、博眼球的营销场景,也符合大众追新消费参与体验的需求;二是绝大多数消费者有一种盲从心理;三是越得不到越难买的东西,就越吸引人排队去买,满足人们的消费成就感和喜悦感。

  曹磊认为,流媒体直播和网红潮流的融合,让电商和线下门店赢得了忠实的消费者粉丝。与此同时,通过这些消费者粉丝的社交网络,诸如朋友圈,商家品牌的影响力也得到了适时增量性提高。

  以下为该报道原文全文:《网红店前排两三小时就为晒张图?专家称网红门店只有提高品质,队才能越排越长》

  双休日走上南京街头,不论是新街口、江宁、还是河西等地区的销品茂,都会看到一大群人排着长队,或是为了买一杯奶茶,或是为了买一块甜品小食。究竟是因为“越难买的东西越好吃”?还是因为“从众心理”?昨天,扬子晚报记者上街体验了一次排队买东西,并特邀相关专家进行了点评。

  大冷天排队两个多小时,就为朋友圈发张图

  晚上七点多钟,瑟瑟寒风中,在宁一所高校的田同学站在南京江宁义乌小商品城一家蛋糕店门口,跟随一队长龙在排队。这个近百人的队伍拐了两拐,一群人搓着手呵着嘴边热气在等待,引起了过路人好奇的打量。“小姑娘,排队买啥呢?蛋糕?这个蛋糕很好吗?”一位中年女士靠近询问田同学。“应该蛮好吃的,我也是第一次买,您看这么多人排队呢,准没错。”排了四十几分钟,田同学终于拿到了两盒蛋糕,露出不虚此行的微笑。

  听说她排了这么久,过路的徐女士显然有些惊讶,“要排这么久啊,才买两盒?”田同学表示,大家都这么排着,前面的人买好,队伍后面的人又补了上去。排队者差不多都是买一两盒带走吃。徐女士笑着摆摆手,表示东西再好吃,自己也不会愿意大冷天排这么久的队,匆匆走开了。而排在队伍中一位玩手机的年轻人说:“快了,排两个多小时了,马上到我了,不容易啊,今天的朋友圈这张图片我一定能发成了。”

  记者排40分钟买到一杯茶,很多人排队是出于从众心理

  扬子晚报记者双休日在新街口、江宁和河西的一些商贸区观察发现,近来这样的排队买休闲小食或奶茶咖啡的现象已成为了一股消费热潮。这些门店有不少是网红店,有着海量的粉丝点评。在水游城,扬子晚报记者尝试排了一次奶茶队,发现排队者多为小白领,记者点单排队花了10分钟,随后取杯排队花了半小时,加起来一共是40分钟。据旁边排队者称,在平安夜又是周日晚上,这样的速度算是相当不错的了,换做新街口的网红店,没个一两小时是喝不到热茶的。也有一些是因为消费者的“人从众心理”选择跟着人流排长队,而这种跟风消费心理触发了一种持续上扬形消费循环,这些店也因为消费者的自发性宣传而迅速蹿红成网红店。据新街口某商场里的一家奶茶店店员透露,来店里消费的大多是学生群体,以女学生居多,还有不少是成群结队的小闺蜜和学生情侣。而谈到消费体验,不少消费者感叹,其实东西吃到嘴里的时候并没有特别惊喜的味道,很多时候都是消费心理的加持,“越难买的越好嘛,物以稀为贵呀。”在奶茶店门口排了将近一个小时的学生小王这样告诉记者。当问到排队两三小时只为买一杯奶茶和一块蛋糕,会不会觉得浪费时间?小王笑答:“不会啊,难得双休有时间。”也有知情消费者告诉记者,因为排队时间长,也有一些黄牛看到“商机”,自称有人愿出百元一杯现场“求代购”。不过扬子晚报记者在水游城没有遇到这样的黄牛。

  一位细心的排队者告诉记者,这些网红休闲小食或饮品店往往开在人流量大的销品茂,最大限度获取自然流量。给人一种感觉是“排队,排得长才好,这样才吸引那些逛商场的人;这样才能让人觉得大家说好才是真的好;这样才能让人拍照传播。”

  专家认为提高门店产品品质才能让队伍“排得长久”

  中国电子商务中心的曹磊主任认为,网红店之所以受到青睐,一是从线上延伸到线下,大多数年轻的消费者看惯了千店一面,更愿意看到一些个性化、博眼球的营销场景,也符合大众追新消费参与体验的需求;二是绝大多数消费者有一种盲从心理;三是越得不到越难买的东西,就越吸引人排队去买,满足人们的消费成就感和喜悦感。

  在近日召开的亿邦未来零售大会上,有业内人士分析网红奶茶走红的原因时表示,现在个别奶茶已经是个被标签化的超级符号。他解释,某些品牌网红店走红并不是有意而为之,而是在互联网背景下网络媒体推动的“黑暗漩涡”。其实这种“排队购买”现象前年就出现了。

  营销业内人士分析,网红是千万网友捧出来的,网红店依着“明星同款”蹿红,有一定的“地气”,有重塑年轻人消费方式的潜力。而网红店的饮品或食品大多“颜值较高”,食物起名也别有特色,值得在朋友圈晒。例如别的店红茶就是红茶,绿茶就是绿茶,用的都是传统茶叶的名字,但某些品牌的茶起的名字就别有味道,比如绿茶叫玉露茶后,乌龙红茶叫乌龙红。宣称就是要让年轻人觉得和上一辈人不一样,让年轻人愿意拍照发朋友圈。又如某品牌一款饮品叫“什么都没有”,其实就是原味奶茶。但名字起得吊足胃口,有话题感。

  类似这些网红店产品不仅能带来娱乐,而且具备了提高产品、服务和概念商品化程度的真实力。曹磊认为,流媒体直播和网红潮流的融合,让电商和线下门店赢得了忠实的消费者粉丝。与此同时,通过这些消费者粉丝的社交网络,诸如朋友圈,商家品牌的影响力也得到了适时增量性提高。

  那么,网红店的排队现象到底能走多久?曹主任认为,一家消费门店除了取决于其内在的发展逻辑外,也取决于其营销创新模式和能否具有抓住消费者的强力粘性。有网友质疑个别网红门店涉嫌雇人排队,虚假营销的情况,对此曹主任表示,网红店是双刃剑,火起来快,衰起来也快。那种雇人排队的做法不仅自毁形象,而且还涉嫌虚假促销,误导消费,最终砸了自己的牌子。只有着力提高产品品质,不断满足日益增长的消费升级,队才能排得长久。(来源:《扬子晚报》 文/徐菲 范晓林)



    中国电子商务研究中心启动“跨境网购消费者权益保护课题研究”(详情http://www.100ec.cn/zt/ktyj/),采用平台调研、园区调研、用户调查、平台评测、“神秘买家”抽查、政策研究、桌面研究等调研方法,对三类全国跨境进口电商平台开展调查:1)电商巨头设立的跨境电商平台,如亚马逊海外购、天猫国际、淘宝全球购、唯品国际、京东全球购、聚美极速免税店、国美海外购、苏宁易购海外购等;2)独立运营综合型跨境进口电商,如网易考拉海购、洋码头、丰趣海淘、寺库、走秀网、小红书、达令、波罗蜜、冰帆海淘、摩西、hai360海外购、西集网、86mall等;3)垂直型跨境进口电商平台,如蜜芽、宝宝树(美囤妈妈)、宝贝格子、孩子王、美美箱等。成果将形成国内首份《2017年度跨境网购消费者权益保护报告》,除供有关部门出台相应监管措施决策参考外,还将于明年315前通过全国媒体向全社会发布。

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