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【O2O案例】美团点评:互联网下半场 布局四大LBS场景
发布时间:2017年12月20日 10:07:17

(电子商务研究中心讯)  没有中场休息,美团点评已经迅速绘出在互联网下半场的四大LBS场景。

  今年12月1日,美团点评CEO王兴通过内部信宣布了公司最新的组织升级:聚焦到店、到家、旅行、出行四大LBS场景业务,构建新到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群以及出行事业部四大业务体系。

  值得关注的是,在前台业务体系上,除去新成立的出行事业部外,美团点评重点统筹成立了新到店事业群,这个群组整合了原到店餐饮、餐饮生态、到店综合及智能支付业务,意在加强线上线下全面协同、双向打通,增强全场景用户体验,深化全链条商户赋能。

  到家+到店两条腿走路

  餐饮是美团点评的起家业务,有两种消费模式,一种是到店,另一种是到家(外卖),除去已然在行业中稳坐第一、已然成熟的外卖业务之外,美团点评无疑还有着对餐饮管理系统各环节互联网化深度改造的想法,尤其是“到店”领域,这是美团点评在超级大平台上构建餐饮业互联网化闭环的必要条件,无法绕过去。

  在目前公开的市场数据中均显示,与外卖市场相比,堂食占有的市场份额大得多,而到店这一块相比外卖来说,恰恰还是未深耕领域。很多人还记得最初的到店餐饮中最激烈的团购模式,以及由此引发的“千团大战”盛况,那时美团到店的业务已脱颖而出。目前,美团点评的到店餐饮业务市场份额超85%,提供包括团购套餐、代金券、闪惠买单、预订、手机点餐等丰富的产品组合。

  “平台竞争的核心就是用户的参与度,也就是DAU(日活跃用户量)乘以时长。一旦被别人就撕掉一块市场,就有可能被慢慢超越。”今日资本创始人徐新的话提示,尽管目前这块市场还攥在美团点评手中,但若无进益,则并不排除被后来者撕开口子的可能。而从此前腾讯、百度等巨头领衔的资本陆续投入,就可知这个领域还有很多的想象空间。

  因此,对于美团点评来说,到家餐饮不仅是起家业务,更是核心业务,同时,也是王兴前不久确立的第五个发展阶段(社会企业阶段)的深化。并且从美团点评此轮组织结构调整来看,王兴似乎还在试图提高它的行业准入门槛。只有“到店”做到了和“到家”同等水平的互联网化,两条腿平衡走路,才能说美图点评真正建立起了在餐饮业务上的掌控权。

  信息化+大数据筑起护城河

  在行业分析师看来,到店看似是对用户端服务的,实际上更需要连接的是商户端。改造下游在倒逼上游IT化,这将打开一条未来的获利通路。

  王兴对新到店事业群的最终期待,很可能就是借由商户入口对餐饮业信息化进行全面掌控。毕竟,占有行业大数据才能带来更大的盈利空间。

  所以,到店业务的IT化智能化,就必须和智能支付联系在一起。通过到店餐饮业务产品,消费者可完成查看搜索信息、消费决策、预订、点餐、享受优惠、交易支付、评价等一站式的服务体验。这也很可能就是为什么王兴要特别把智能支付业务并入到店餐饮的组织架构中的原因。

  去年底,美团点评正式进入智能支付市场,以智能POS、二维码、小白盒等聚合支付产品提升餐饮商家收银效率,为商家带来营销、核销、外卖接单、会员、评价、排队等增值服务,仅一年时间,在智能POS、二维码、小白盒的市场覆盖上就远超同业。截至2017年11月25日,美团点评线下收单业务日交易突破500万单,居于聚合支付餐饮市场第一。

  更重要的是,除美团、大众点评、美团外卖等自有平台外,美团点评还拥有来自合作方腾讯的微信、手机QQ等超级流量入口,这也是美团点评迅速覆盖线下商家的重要原因。

  归根结底,引流只是一种方式和手段,餐饮业务不是美团点评的护城河,背后的大数据才是。

  引流+整合改变商业格局

  自决定更深入服务餐饮商家后,美团点评在近在两年内完成了一长串对餐饮ERP、SaaS企业的投资。在媒体公开的一份“王兴2017年投资成绩单”中,餐饮ERP系统依然在列。

  同时,在到店综合业务中,美团点评已涵盖休闲娱乐、结婚、丽人、亲子、家装、学习培训等垂直行业,其中,休闲娱乐、结婚、丽人、亲子、学习培训五大品类均为所处行业第一名,仅休闲娱乐频道的月均活跃用户就突破了1.2亿次。

  显然,美团点评此次组织变动大动作,到店餐饮、餐饮生态、到店综合及智能支付业务的大整合,都不是简单的合并,而是努力将这些“形散而神不散”、看似“割裂”的到店业务高度聚合到一起,通过整合渗透达到相互的引流反哺,越来越朝着一个“为碎片化服务领域最具统摄力的平台”迈进。

  称其为目标也好野心也罢,王兴的这番布局印证着行业人士的论断:“不管是对商户端餐饮企业的资本布局还是针对用户餐饮消费场景进行投资,巨头们无非是想拓展服务场景,从而完善整个餐饮生态甚至是O2O生态布局。”

  带来的好处就是,在美团拓展多元化场景的同时,餐饮核心业务也在不断被延伸。尽管多场景的统筹整合,很容易被认为是一种“摊大饼”的商业运作,但是确实很值得去尝试(无论是站在消费者获得更大受益的角度还是企业本身发展),并且在O2O行业有这个体量和流量去尝试的企业屈指可数。

  “当初我们称它(美团点评)为中国互联网业一极,更多就是着眼于一种全新的商业形态”夸克传媒创始人王如晨说:“这一时刻,不要说北京上海这种一线城市,就是边疆小镇,那些餐饮与各种生活服务,也早已有了美团点评的烙印。”

  “越来越聚焦的趋势导致已经被占领的市场后进者很难进入。商业的格局完全改变了”,徐新说:中国市场的超级平台与商品相关的是京东淘宝,而与服务相关的是美团点评和滴滴。”然而,或许眼下的这个格局,在不久的将来还会随着聚焦的趋势变得更为集中。(来源:中原网 编选:中国电子商务研究中心)

近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

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