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【跨境案例】海拍客:立足线下母婴店的“重创业”
发布时间:2017年12月13日 14:58:34

(电子商务研究中心讯)  最近,经纬张颖在微博上分享了他给创业公司的七条建议,其中一条引发了热议:所有轻公司都会做重也必须做重。

  只有做重才能有效抗拒巨头杀入,也唯有如此才能做大。

  锌财经最近考察了一家叫海拍客的母婴公司,2015年大家都还在追求蜜芽“一年融三轮”这样的轻快模式时,他们选择了立足线下母婴店的“重创业”。

  作为天猫国际的创始人,海拍客CEO赵晨当时的想法是:把已经成熟的“天猫国际”搬到线下。

  随着政策的改变,曾经的大风口“海淘”已经物是人非,很多创业公司在这个看起来前途无限的领域折戟沉沙,海拍客却奇迹般地保持高速增长,不到三年时间在母婴B2B赛道里做到了一家独大,估值已经达到5亿美金。

  赵晨说:现在的海拍客是一家B2B公司,而且已经比现在绝大多数B2B公司都做得深。

  这是个做得足够深才有钱赚的时代。“重创业”让海拍客获得了5万家线下门店,在母婴B2B领域占到了80%的份额。

  “我觉得这个世界其实挺公平的,就是你对这个世界改变得越大,你能够赚取的部分就越多。”

  01

  从海淘到母婴,不变的是重

  赵晨说,海拍客是家运气不错的公司。

  他们出来创业的时候刚好赶上了资本的最高峰。赵晨用5分钟敲定了雷军的天使轮融资,当时描绘的路径还是:让线下母婴店学会海淘。

  赵晨自信自己是对整个中国跨境电商最了解的人,天猫国际的经历让他从海关制定政策开始就一直站在行业的最前端。

  赵晨也说创业时其实没看多远,那个时候他看到的就是天猫国际可行,那么把天猫国际整个跨境电商的模式通过一些包装,在线下一定也能存活。

  现在复盘海拍客的成长路径,最幸运之处在于,他们选择了一条看起来非常重的路。

  立足线下小门店,意味着一开始就要很多的人,跑到偏远地区去地推,金华、兰溪、次坞……一些只有50平方米的小母婴店也不放过。

  现在海拍客安徽省的负责人张浙平,原本就是绍兴某个偏僻小镇上的母婴店主,他现在还记得2015年夏天的一个傍晚,三个人下车到他店里考察。在交流之后,不仅母婴店开始从海拍客进货,原本在加多宝做过销售的张哲平也把母婴店扔给了妻子,自己加入海拍客做了宁波地区的BD。

  他还记得当时的情景:后来才知道来我店里的三个都是公司大佬,当时他们没有一点架子,拼命拉着我说海拍客的模式,未来要干的事情,听完我就觉得必须要赌一把了。

  这样的模式很快帮海拍客打开了市场,成立的新签团队在15个省发展了5万家线下门店,但是相比于其他模式更轻的母婴行业同行,海拍客的估值一直偏低。

  “线下海淘”这个市场也并不大:整个跨境其实只占整个实体零售1%都不到,但是线下门店的积累让海拍客在转型做大贸产品的时候游刃有余。

  跨境现在依然是海拍客很重要的一个业务组成部分,但是现在的组织架构里面,跨境的占比缩减到整个业务总量的四分之一。

  “海淘”属性越来越淡,母婴行业的属性越来越强,母婴原本只是天猫国际最大的一个类目,但是在海拍客的体系里,最终留存下来的99%都是母婴店。

  02

  行业无法平推,只能做得更深

  母婴店是一类很独特的群体。

  它跟便利店不一样,便利店的核心是货架:有一款新的薯片,只要包装设计好,铺到便利店的货架上自然而然就能卖掉。母婴店新上一个奶粉,新上一款尿不湿,直接把它堆在店里是没人要的。

  母婴店的核心是什么?母婴店的核心是老板娘。

  这是一门“知识导向”的生意,只有占领用户的心智才会有长期的销量,而母婴店的老板娘是最容易培养客户信任感的群体。

  2016年初,海拍客面临一个选择:是进到一个和母婴类似的行业还是继续在母婴这个行业挖深挖透?

  当时他们仔细看过一些行业,像宠物、美妆、文具,这些都是在线下有很多门店的行业,表面上与母婴店极为类似。

  看完后却发现,原来行业跟行业内的区别其实很大。赵晨决绝地说:以前的打法在那些产业打不通。

  他举了个例子:宠物。猫狗粮核心就是两大品牌,皇家和玛氏,两个品牌的国内的分销体系非常森严,货不够卖,水货一塌糊涂。

  而且猫狗粮都很重,15公斤、12公斤,谁也不愿意从宠物店自己扛回去。产品属性也跟母婴行业完全不同。

  平推一个行业是非常困难的,为什么海拍客能在母婴做得快,且没有人跟得上?

  首先因为吃了一波跨境电商的红利,母婴又是一个品牌方自己在三线以下覆盖得很弱的市场,这样的机会在其他行业已经没有了。

  所谓的成功路径其实并不是海拍客选的,都是摸着石头过河之后的事后总结。这条路其实不是一个可复制到任何产业的一条路线。

  每个行业都不一样,赵晨觉得五年之内每个行业都会找到自己的切入点,但是你在这个行业没有积累就不知道怎么去切。

  所以现在要把心收回来,在母婴行业专注地扎更深。

  03

  电商平推不了线下小店

  海淘做到2015年10月、11月的时候,很多投资人都在说,未来母婴店都不存在了,母婴电商通杀天下,你能提供什么价值?那时候赵晨也迷茫过:小门店会长期存在吗?

  赵晨坦言,在那样的时间点,面对这么大的命题,他其实并没有答案。

  前几年互联网天天在讲革命,改变行业,现在这一波大家反而逐步冷静下来了。

  其实每一行的水都很深,赵晨觉得自己三年不停在向这个行业的原住民学习:品牌商做了那么多年,在一些领域比电商所做的好太多。

  如果不把人家的东西学会了,你就要革人家的命,你连人家是谁都不知道,怎么革?

  海拍客在这样的天问中走了三年,公司的成绩单和大数据赵晨有底气相信:线下门店的生命周期会一直存在下去,不受电商的冲击。

  现在整个母婴市场总量是1万亿,电商在里面大概2500—3000亿,中间有大概2000—3000亿是商超和连锁店,再下面就是大大小小的母婴店。

  赵晨说:今天电商的增速正在迅速下降,商超是负增长3—5个点,全行业还能有15%的增长,增长点就在线下的实体店。

  电商的增量之前主要来自于一、二线城市,增速下降快的核心是三线以下人群的消费习惯跟一、二线不同。通过广告让所有人自己上网去买东西,这套方式在三线以下就不可行。

  愿意去一线城市打拼的人,都是愿意自己去学习,自己去把事搞明白的人,会留在一个三线小城市的人,往往希望走进一个店,你最好什么都帮我搞定。

  选择这种生活方式的人很多,他们需要一个放心、确定、稳定的解决方案,这不是通过电商更便宜就能解决的问题,它是一种生活方式。

  这个就是电商推不动的最核心原因,原来所有人都觉得电商平推一切,而现在这个想法已经被证伪。所以从2016年开始,这么多电商都要开始做新零售,都要开始做线下。

  所以海拍客还会继续下沉,赵晨觉得自己在镇一级还没沉得足够好,现在海拍客的BD团队有200多人,明年会扩大到1000—1500人。

  线下团队的管理其实是一件非常困难的事,由于现在的区域很分散,一个省二十几个人,没有办公室,也没有办事处。每个人早上自己出门,晚上自己回来,只是微信上开开会,大家一个月聚一次。

  海拍客的线下团队却有惊人的战斗力,他们跟母婴店老板有着密切的关系,平时都是用XX大哥、XX大姐来称呼母婴店主。每月一次的大促,各个省的团队都会像打了鸡血一样互相较劲。

  赵晨和他的合伙人吴涛都不属于鸡血型,开月会时经常出现的场景就是“省长”围在一起抽烟,热火朝天地讨论业务,只有赵晨和吴涛不抽烟,就像两个被一群土匪围住的秀才。

  之所以能让线下团队保持这样的狼性,赵晨觉得第一是让大家保持危机感,这个行业的人都想来海拍客。第二是让大家觉得这是一件值得干的事。

  他自己始终没有独立的办公室,所有的合伙人也都在大厅的工位里办公,出去坐的从来都是二等座,住快捷酒店。

  “说真的我们就是比较土的一帮人,心里想的还是想把事情做好,如果不是这种风格,我们这么重的模式也跑不到现在。”

  04

  你究竟改变了行业多少

  赵晨说:到今年他很明显地感觉到:海拍客今天已经是各个行业中做产业互联网,或者说做B2B里面做得最深的企业之一。

  注意,不是母婴行业,赵晨说:就算跟找钢、找油、易酒批、零售通这些全都算上,海拍客也毫不逊色。

  今天绝大多数的人在考虑的还是分销环节的问题,就是怎样在分销环节做得更大,因为竞争很激烈。如果海拍客有五个竞争对手,肯定也是这样的思维方式。

  但是B2B真正该思考的东西是:怎么样能够再更多地去上游寻求价值,怎么样能去下游寻求价值?

  因为有垄断的机会,所以海拍客可以跟行业里的人走得更深,惠氏的大中华区总经理、嘉宝全球CEO都曾亲自来海拍客洽谈业务。双方慢慢走近,才发现原来海拍客有这么多事情可以干。

  这是海拍客的价值,也是海拍客的运气。

  赵晨说:B2B核心是你到底干了这个产业原来哪些干不了的事。通过基础分销,创造出三个点的价值、五个点的价值,这个都是通的。通过帮品牌方的提能,创造出十个点左右毛利的价值,也是通的,海拍客现在自己代理的品牌可以有更高的毛利,但也意味着要做更多的事情。

  道理很简单:你改变了行业多少,就收获多少利润。B2B是个公平的游戏,想赚钱就要比原来的人做得更好。

  所以,在他看来,眼下最热门的B2B切入口“互联网金融”并不是颠覆性的改变:这个行业里就有供应链金融,然后你比原来的人好了多少?其实就1%,所以这门生意的利润也就是1%。

  海拍客在B2B市场已经占80%,母婴是一个1万亿的市场。赵晨说:我们今天其实也只改变了那么一点点。

  现在大家越来越少去讲所谓的新模式、新公司,颠覆性的东西,大家都在讲升级、转型、优化和调整。

  因为,真正的革命都是不知不觉的。

  QA

  Q:如何保持员工的饥饿感?

  A:核心我觉得就是对“省长”(海拍客省域负责人)的管理,你要让他觉得这个事不干,也有好多人干,今天整个行业所有的人都想进海拍客,你可能因为来得早,所以你可能都不是母婴背景的,你也不专业,但是今天因为你来得早,所以你今天在了这个位置,但如果你不努力,明天可能这个位置就不是你的,这种危机感我觉得是第一位的。

  Q:在生活中你是无趣的人吗?

  A:看来听上去是觉得挺无趣的是吧?我觉得还行,我的爱好还是比较多的,就是生活跟工作完全是两回事,咱们今天在聊的是工作。所以可能你听到的是一个超级理性的人。(沉思一会后)在生活中可能还是无趣的,但是爱好还是比较多的,

  议

  1、做的“重”,不仅是显而易见的趋势,也是回归商业本质。

  2、没有一成不变的风口,没有一成不变的赛道,没有一成不变的政策,只有人才是企业的核心。(来源:锌财经 文/靖博;编选:中国电子商务研究中心)

9月11日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国B2B电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/18b2bbg)。报告对上半年中国B2B电商发展概况、融资现状、未来趋势进行了详细的分析与解读。报告对主要B2B电商平台进行跟踪了解,分别是:1)综合B2B平台:阿里巴巴、生意宝、环球资源、慧聪网、中国制造网、环球市场、金泉网、中国网库、金银岛、马可波罗、搜了网、国联资源网等。2)垂直B2B平台:中国服装网、网上轻纺城、环球鞋网、搜布、金蚕网、锦桥纺织网、找塑料网、塑米城、我的塑料网、大易有塑、奇化网、快塑网、化塑汇、小农女、美菜、链菜、宋小菜、汇通达、掌合天下、易酒批、旅游圈、道旅、找钢网、上海钢联、欧冶云商、中钢网、钢钢网、医药在线、医药网、药给力、药物在线、商康网、七彩云、科通芯城、亿采、华强电子网、捷配电子市场网等。

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