当前位置:100EC>生活服务O2O>【O2O案例】百度外卖:失衡的代理模式终究导致动荡
【O2O案例】百度外卖:失衡的代理模式终究导致动荡
发布时间:2017年12月10日 15:50:05

(电子商务研究中心讯)  或许连饿了么都没预想到,收购百度外卖会带来这么多的“麻烦”:合并后,后者补贴下降、订单减少、商户流失,市场份额严重缩水,也使得曾经为百度外卖打拼的全国数百家代理商损失惨重。代理商们本以为自掏腰包补贴市场能换来最终的胜利,没想到两家公司合并的公告一发,一切都付之东流。

  回顾百度外卖的发展历程,亿欧发现代理模式是其区别于竞争对手的最大特征。与直营起家的美团点评、饿了么不同,百度外卖一开始进入市场就采用代理模式。当时高额的补贴和自建的物流体系,再加上白领外卖的差异化竞争,让百度外卖在2015年上半年一跃成为外卖市场第三名。

  然而之后,由于战略上的失误和管理的混乱,百度外卖业务在2016年面临断崖式下滑。雪上加霜的是,与腾讯和阿里的持续加码不同,百度开始降低市场补贴,公开宣布要转型为一家人工智能公司。失去了总部的输血,百度外卖沦为弃子。直到2017年8月,百度外卖仅以5亿美元出售给饿了么,浩浩荡荡的卖身大戏终于落幕。

  失衡的代理模式

  中国市场的外卖之战来得迅速且猛烈。从2008年饿了么入局,到美团点评2013年开展外卖业务,2014年5月百度外卖紧随前两者入场,竞争进入白热化。2017年8月饿了么宣布合并百度外卖,不到10年时间,外卖市场已经发展为双寡头竞争时期。

  作为外卖领跑者的饿了么和美团点评2016年之前都是以直营为主发展市场。与二者不同,百度外卖一开始就以代理起家。王超(化名)是百度外卖三个地级城市区域的代理商,2015年加入。

  据王超回忆:“在2016年以前,我们都是跟饿了么的直营打,很少碰到其代理商。”而据亿欧了解,美团最初也以直营进入市场,而在王慧文接手外卖业务后,考虑到直营的管理半径问题,才大规模收回直营。

  中国电子商务研究中心生活服务O2O服务部助理分析师陈礼腾对亿欧分析了自营和代理的优劣势,他认为外卖平台自营管理,利润高、市场引导性强、方便售后,但占用资金大、占用人力多,并需要承担高额物流配送费用;而代理占用资金少,免除了终端费用,费用低、效率高、便于管理,但利润相对较低,较难形成自己的团队。

  对于互联网产品来说,如果度过了前期验证产品和商业模式的时期过后,需要快速扩张市场,启动代理是最常用的手段。再加上此前百度的搜索等业务都是代理形式做起来的。本身拥有代理基因,因此,百度外卖决定选用代理模式,以尽快追赶先行者们。2014年下半年,几乎是在百度外卖进入市场的同时,最早一批代理商加入百度外卖。起初,百度外卖开放代理的地区主要包括除北京外的一线城市,和大量地级市。而当时加入的代理商则分别来自百度的大搜和落地配体系。

  其实,回头看百度外卖和代理商的纠葛,从大力发展代理开始就埋下了伏笔。

  在除北京外的其他开放代理的大中城市中,代理商大多需要自建物流体系,这就意味着代理商们需要负担相当大的成本。而做物流生意,只有有效地控制成本,才能大幅度提高收益,保持营收平衡。

  百度外卖想要利用代理模式扩大市场份额,然而,对于自建物流的代理商来说,想要抢占市场并非易事,尤其当竞争对手是直营团队,而且还有疯狂补贴加持的情况下。此外,百度外卖对代理商市场拓展的BD人员数量也有要求,而更多的BD,则意味着更高的成本。“饿了么一个城市三个BD,我们恨不得几十个。”王超回忆道。

  但不可否认的是,百度外卖在初期利用差异化竞争,在另外两家还在高校激烈竞争时,借助代理商快速拓展了市场。根据易观智库的数据,2015年上半年,百度外卖一跃成为外卖市场第三名。然而,庞大的代理体系和计算不清的利益分配,也为之后的发展埋下了隐患。

  两次战略失误

  2015年百度外卖势头大好,当年的11月已经覆盖100多个大中城市,用户数达到3000多万。易观智库数据显示,2015年第四季度百度外卖市场份额已经上升至23.7%。然而,之后的百度外卖并没有乘胜追击,在对手仍专注在外卖市场情况下,2015年下半年百度外卖反而开始多业务线扩张,搭建外卖生态链。比如上线17饭、巩大夜宵、安小卤、有家下午茶、顶味源等生态厨房等。

  经过了一段好日子,2015年春节期间,巩振兵给骑手放了假,代理商们也比较谨慎,提前缩减了人力。但平台维持着自然增长,这就导致许多市场过年时人手不够。对手美团点评则反其道而行之,过年期间运力准备充足,过完年后高薪招聘骑手,抓住机会获得了快速增长。

  除了春节运力准备的失误,2016年庞大的人员组织也让百度外卖这艘大船开始爆发管理问题。2016年上半年,百度外卖人数增至4000人,王超回忆道“2015年5月份我这儿是上人上的最快的时候。当时人数最多的时候是700多人,销售团队加骑士能达到200多人”而当时同等规模的美团和饿了么团队,(没有物流人员),总人数则只有150人、80人左右。前百度外卖员工也向亿欧表示,当时的百度外卖职级汇报关系也比较混乱,比如,时任百度外卖物流体系副总经理的王耀弘,却连建一个站点的权利都没有。

  此外,百度外卖高管团队也开始频繁变动。在2016年下半年的一次调整中,百度外卖将之前代理、直营模式,按照地域分为了一区、二区和三区,均向陈青汇报,作为百度外卖的初创成员,曾做了巩振兵7年助理,当时还是副总裁的陈锦晖在这次调整中成了第三区(东北区)总监,需要向此前的同级陈青汇报。据接近陈锦辉的人士称,“其实当时陈锦辉因为出过车祸,身体不好,还被分到主管东北区,而且职位职位连总监都不如,其权力被大幅削减。”

  之后,陈锦晖与巩振兵关系疏远,到2017年2月份,陈锦晖开始休假,5月份正式宣布离职。除陈锦晖外,百度外卖早期产品负责人王莆中、百度外卖物流事业部副总经理王耀弘、副总裁宋黎明、原百度外卖产品总监刘灿、百度外卖原物流负责人朱勇等也相继离职。

  2016年下半年开始,百度外卖开始显出颓势。除了战略和团队之外,中国食品产业分析师朱丹蓬认为中高端白领外卖的定位也是百度外卖在三大平台中一直处于落后地位的重要原因。2014年5月百度外卖从白领市场切入,并在接下来的一年,与第三方劳务公司合作建立专门的配送队伍,快速抢占中高端外卖市场。据代理商张涛回忆,在代理商开辟新市场时,百度外卖一般也都会建议先攻克当地的政府机构等高端用户人群。

  但在朱丹蓬看来,中高端白领外卖既是百度外卖的优势也是其最大的劣势。百度外卖的主要客户群体是中高端人群,起初也从这里切入无可厚非,但是之后要继续扩大用户群。因为中高端人群整体基数太小,在外卖的消费客群里占比很低。这也是为什么百度外卖体量一直在三家中最小,且难以提升的核心原因。

  百度的抛弃

  在百度外卖经历断崖式下滑的同时,母公司百度也正经历着巨变。从2015年下半年的“百度全家桶”事件,到2016年2月“血友病吧被卖”事件、再到2016年的“青年魏泽西之死”,百度一次又一次被推上风口浪尖,百度也在互联网业内的声望达到了近10年来的最低谷。同时,百度竞价排名这项“原罪”,也让百度的股价一跌再跌。为了改变现状,从人员到业务李彦宏逐渐all in人工智能,百度外卖和百度糯米为核心的百度O2O业务逐渐边缘化。

  2016年6月,关于百度的O2O业务,李彦宏在接受《财经》杂志采访时直言:如果真的做不过,就不做,该做的决断也要做。李对现状并不满意,因为“现在的市场地位还不是第一”。

  随着百度总公司重点向人工智能偏移,总部对于百度外卖的输血供给也越来越少。

  补贴作为外卖平台迅速占领市场的手段之一,也成为后来代理商争议的焦点。据代理商反映,最初百度外卖提供的市场支持力度很大,比如给到某一地区代理商物流团队的建设补贴就能达到30-40万元,此外还有开拓市场的资金补贴等。

  开拓市场的资金补贴主要分为满减活动补贴和物料投入垫资:代理商张洋(化名)举例,比如商家上线的满20减9元活动。最初,9元百度外卖总部会全部补贴;但随着市场份额越来越高之后,由总部和商家一起完成补贴,总部出4元,商户出5元。后来,总部不再补贴这部分费用,大多数城市都是代理商和商户共同完成补贴。

  大约在2016年7、8月份的时候,百度外卖降低市场补贴骤减。王超对亿欧坦言:“本来2016年4、5月份实现了单月盈利,但7月份总部降低补贴后突然就亏损了。那时候,美团、饿了么还有市场补贴,我们觉得形势有点不太妙。”

  2016年底后的春节,订单的彻底下滑终于印证了代理商的猜测。“2016年春节期间,订单的下滑速度跟2015年一样,但不像2015年,过完年后单量并没恢复,一直到正月十五才恢复到年前单量的50%。”代理了百度外卖9个地级、县级市的李峰(化名)回忆道。

  失去百度这最后一根救命稻草,百度外卖大势已去。

  餐饮连锁品牌战略顾问王冬明向亿欧分析指出,百度外卖是被市场踢出局的。美团点评有团购和后来的点评带来的大量餐饮现成资源;饿了么起步就是为了餐饮外卖而生,为了生存可以投入一切;而百度看似庞大,其实餐饮方面的资源和刚起步时饿了么是差不多的。李峰也反映百度方面引流带来的订单只占总体订单的少数。“百度糯米、地图、搜索导过来的流量很大,但精准性一点都不高。”

  其实,在不同的领域,百度基于自身的流量,经历多次产品变现的尝试和失败。曾有媒体总结过百度外卖失败的产品名单,长达17个。如今百度外卖也榜上有名。

  2017年4月左右,百度外卖传出跟顺丰的绯闻。最初,总部鼓励单个代理商跟顺丰谈,但因为单量提点问题不了了之。7月份,代理商内部有人听说可能跟饿了么合并。直到8月24日,饿了么宣布42亿元(亿欧注:由百度2017Q3季度财报“其他收入”一栏推算)合并百度外卖。

  动荡不安的过渡期

  从铺天盖地的新闻报道中,代理商们确认了饿了么和百度外卖的合并。双方合并之后,代理商们感到最明显的一个变化补贴的钱少了很多。“8月份的钱补贴降了一半,9月份又降为一半的一半。10月份只剩下8月份的10%-20%。”此外,模糊不清的分成模式也使代理商的返佣变成了一笔糊涂账,张洋向亿欧反映:”比如以前(返佣+绩效)是10万元的话,现在突然变成了1万。虽然业绩是下滑的,但是钱数不对。邮件虽给我们了明细,但明细是怎么算的,我们也不清楚。”

  补贴的急速下降和管理的混乱让百度外卖代理商损失惨重。百度外卖最大的代理商市场-苏州市场负责人告诉亿欧,其月订单量已经从3个月前的3万单降到了目前的7000-8000单,其他地区的订单也都是直线下滑状态,甚至很多市场的单量目前已经降到个位数。

  血本无归的代理商们数次和百度集团沟通后,得到的最终结果是感谢代理商的付出,但因为没有法律依据,所以对代理商诉求不予理会。无奈的代理商们只能先后致信饿了么张旭豪、百度李彦宏。

  11月21日,饿了么百度外卖合体后首次共同亮相,集团高层介绍了双方融合的最新进展并发布了“未来物流”战略,在被问到代理商的安置问题时,饿了么创始人张旭豪给出了首度回应。他直言:“代理商不管是百度外卖的还是饿了么的,全部都是母公司拉扎斯集团的代理商。在合情合理的范围内,饿了么会满足曾经跟着百度奋战的代理商的合法权益。如果一个城市两边都有代理商就强强联合,进行融合。今后的代理商同时负责该城市两个品牌的运营和推广。但以服务、品质、市场份额优先的原则,“如果代理商做的不好,直营团队可能会进入。”

  百度外卖内部人士表示,双方合并后,代理的动荡仍在继续,一方面不断有高管离职,另一方面,已经失去话语权的百度外卖高管尽管有心为自己的代理商争取利益,但依然对事件进展起不到重要作用。

  对于这一难题后续应该如何解决。实战营销策划专家沈勇给出了意见:对于百度外卖和代理商的情况,双方应站在相互理解支持及法律和市场发展的角度上考虑,代理商要遵循市场原理,饿了么也要承担起相应的社会责任,并给予退出者一定的前期运营费用补偿,这样对于自身品牌和社会才会产生正面影响。

  尽管张旭豪已经承诺,会对整个代理体系会有一个梳理和融合,但梳理和融合并不是件容易的事情,毕竟双方基因不同。业内人士分析称,饿了么合并百度外卖,整合后者优质的商户资源,本就是最重要的目的之一。但目前来看,饿了么操之过急。

  不管怎样,合并后的百度外卖和饿了么都应该承担起应负的社会责任。本应该在收购前就考虑到的代理商安置问题,如果得不到合理的解决,可能引发一系列的社会问题,不仅给品牌带来不可磨灭的损伤,也会对未来平台和代理商的合作带来后续不良影响。此外,除了安抚代理商,经营模式、发展理念、人员重叠、客户整合等都是饿了么和百度外卖合并后亟待解决的问题。(来源:亿欧网;文/冀玉洁;编选:中国电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、万色城、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

【相关阅读】
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿