电商门户 互联网+智库
·设为首页 ·我要投稿 ·生意宝 ·生意社 ·官方微信 ·专题
综合
SAAS  |跨境
钢铁网 上市|化塑
大宗品 工业|B2B
零售
B2C|海淘 时尚|珠宝
三农|母婴 女性|食品
美妆|百货 生鲜|鞋服
O2O
房产|教育 团购|餐饮
社区|家居 汽车|差旅
医疗|婚嫁 智能|影视
金融
电商金融 保险|支付
众筹|P2P 政策|企业
消费|理财 银行|征信
智库
报告|数据 法规库
研报|案例 企业库
百科|运营 论文库
人物
网红|专家 企业家
人才|培训 微博库
快评|明星 记者库
服务
法律|维权 淘宝|曝光
营销|物流 传媒|导航
思维|品牌 微商|会议
当前位置:首页 > > 电商营销 > 实战:用户运营不一样的电商突围路

实战:用户运营不一样的电商突围路

http://www.100ec.cn  2017年12月06日09:18  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

我在做运营之前是做市场和营销的,如何将一个产品通过广告包装,设计包装,新颖的活动创意来提高销售,是我大部分在做的事情。而营销的核心就是摸透人心,如何抓住客户的心理,是营销最最核心的地方。懂得客户的心理,才能从文案上抓住客户痛点,才能从活动策划中抓住客户的弱点,从服务中获得客户的忠诚。

 

之后机缘巧合,又碰巧撞到了KOL和内容的红利期,将营销和网红相结合做了一个品牌,对于用户运营才有了更深的理解。今天我分享的内容是用户运营。我的经历分享,希望能给各位带来一些启迪。

 

定价策略

 

我当时的店铺是一家全新的C类店铺(运动服装),当时产品渠道并不是很有优势,是一些工厂的尾货。但仍然是站在客户的需求点来采购产品,因为这个是会影响我如何写详情页文案、卖点和客户的痛点。选好产品之后,我们站在客户的角度上来猜测这个商品的价值,俗称定价。我们并没有去考虑毛利和净利,而是思考如果客户拿到产品,她会认为值多少钱,这个价位是不是让她觉得物有所值。

 

当时这个策略的确是对于我们这样小团队而言是非常有利的,同样毛利是1万,我们可能卖掉的产品数量是2000个,而竞争对手可能是要卖掉4000个。反过来仓库的租金、配货人员、快递费、损耗费、出错率等成本也就会低很多。当然如果你们的团队一开始就已经定好未来做到什么样的规模,什么样的定位,这个策略不一定适合你。因为你要考虑到的是前期亏钱来养这些客户,或者是用低毛利来维持客户复购率等等问题。我很同意一句话”不能以客户满意感最大化为目的“,因为只有白送是能让客户最满意的,我们应该是“将利益最大为目的,但又能让客户满意度提高”。

 

KOL的力量

 

我因为不是从电商运营开始,所以对于直通车和钻展的操作能力不是很强,所以当时没有做钻展和直通车。我们一直思考如何能将一家店以最快速度破冰,所以我们用新媒体的力量去解决破零评价。与其花了大量的钱做站内流量投放,但客户一看店铺的评价和店铺的级别,跳失率非常的高。所以KOL的意见导向是非常有用的,对于客户而言就会较少对店铺的信任度,转嫁成了客户对产品的信任度。

我们选的KOL 也不是非常大牌的,因为那些会花的钱很贵,我们就找了非常多的同行大V 长时间做比较。选了很多维度,比如他是如何去和粉丝互动的,他的粉丝量的多少,每条内容的评论是多少等等。然后选择粉丝黏性最高的,性价比也会高。其实当时很多的微博大V现在也都成为了淘宝达人,而这也在后面这段时间积累了很多的淘达人的资源。

 

当选择好了哪些大V,大致客户都喜欢的风格,喜欢什么样的言语,来选择我们一开始的货品和详情、装修风格。接下来就开始引申到我对用户运营的理解,它会贯穿你在哪里找客户的流量,客户的定位,谁是你的客户,客户喜欢什么。这些都是主导你选什么产品,如何去推广、如何转化、如何留存、如何优化你的产品等运营中的所有涉及到的领域,都依靠用户运营的思维为基础。

 

Ps:KOL的力量,因为做了这些长期的功课,去摸索这些粉丝的人群定位。当时我们的店铺没有任何级别的情况下,当天的销售额就做到2w,单价在150-200元,我们的毛利当时是70%。

 

不停的问为什么

 

我们是网上发出去的内容,当时大V会写一些运动的内容,一些装备对健身和运动的重要性。2015年的KOL还是以一篇文章来算一次费用。从2016年开始,微博上和微信上的大V是根据淘宝的link,根据具体转化的金额来收取佣金,也就是淘宝的V任务。

 

如果你无法选择你卖的产品,那么你就要深挖谁会来买你的产品,然后将这些人开始做人物画像,列出他们的每个维度。可能这些会有些理论型,但是当时的情况我们是几个人就一直开会讨论去研究我们的客户,不停地去问什么,什么的问题都要刨根到底。

 

清楚了你的产品是卖给谁的,你就能分析,是女生多还是男生多,女生是自己用的还是送给别人的,这些人的教育背景、经济收入、信息来源、爱好是哪些、心理需求是什么?我相信你一定会问,怎么才能知道这些问题的答案,淘宝现在在后台会有这些分析和数据。另外就是你用你的站内内容,微淘,自己也要去开通微博 。

 

不断地问自己为什么这些人会喜欢?为什么这个时间段的流量会大?为什么这个时候的转化率会高?如果当你发现这些为什么你没有办法准确的回答,我建议你从客服开始。

 

你就会知道自己的详情页内容是不是做的精准,需求是不是都表现了,是不是打消了客户的疑虑,是不是能额外的给客户提供保障。为什么明明详情页上都写了,客户还是会提问咨询,只有这样不断地和客户交流,不断地问为什么。然后一点点的去优化详情页,不断地去找新品,解决客户的一些痛点,产品一步一步地迭代。

 

刚刚上面的这些问题会取决于你运营的每个细节,比如女生用的,那你赠送的小礼物是不是女性需要的。 男生送给女生的,那客服是不是在服务的时候能多问一下是否需要额外的包装,是否需要写小卡片 。

我们当时在每个快递单上,都打印了一句,这位是我们***店铺最重要的客户,请快递小哥快速送到这位女神手上 。等等等这些细节都穿插在我们整个客户的体验角度上。

 

用户运营

 

了解了你的客户是谁之后,你就开始找他们在哪里,这个很重要,因为这个是让你花少量的钱做到精准流量。再加上之前已经非常了解了这些人群的心理,准确的抓住了痛点,价格就会变成其次的。如果你一直以低价去吸引的流量,也注定你的客户对你的忠诚度会变低。因为他是因为价格进来,也就会因为价格而走。所以深入的了解你的客户,走出价格战,售卖的产品都是客户需要的。知道她选择产品的每一步,自然而然转化率不会低。

 

因为了解客户,所以你的内容也就不会那么迷茫了,从内容上带给客户期待以外的东西。用交心的方式去表达产品的内容,用文案让她觉得你不是要赚她的钱,是为她考虑。给他没有的服务,甚至让他们觉得你的店铺和你的产品是有人格的,是由一个个真实的人去服务他们,去与他们交流,这个也是微博和微信营销的一部分了。

 

我们的复购率非常的高,而且经常是客户催着我们的更新。当然有了一批种子客户之后,我们就开始着重选择产品,对产品的质量选择要求变得越来越高,客户的黏性也非常的高,他们对价格就不在那么的敏感 。他们相信我们的选品,相信我们的每次上新,我们的文案内容也会告诉客户。我们是如何考虑选择这个产品的,当时开店的时候,我们开写了品牌故事。

 

我们把这个店铺是如何开起来的,如何是几个人走过来的,将客户在运动过程中的痛点和心理过程写进去,将这个店铺赋予拟人化。2014-2016 那个时候还可以写微信号 ,我们的故事当时还打印出来,和微信号二维码一起和快递寄出。我们当时放的个人的微信,是以店长的私人身份微信号。大家就有种好奇感会加,而且对于我们的团队来说,就能更直接的获取客户的需求。

 

我们当时的在物流和服务的运营上花了很多的心思,同时也是运营这些客户,获取需求和痛点,将利润都花在了服务。这也是我们当时客单价和售卖价格比同行贵了50%以上,客户最后还是回来我们这里。

 

当时没有微淘,所以我们也会经常去更新我们好几个私人账号,去发布每天的生活情况,运动的情况,将一个粉丝和客户都喜欢的人格去发布内容。现在内容运营也是整个淘宝非常重视的一块,现在目前是淘宝的内容红利期。原因当然也是阿里巴巴自己也研究出,能留住客户的一定不是价格,内容是能让客户停留时间变长,能让她反复来店里看看的驱动力。

 

多做一点

 

微淘的内容不单单是发产品的图片,可以收集非常好的客户买家秀。让美工帮忙修图,变得更加的好看。这样既让分享的客户有种成就感,而且还能引发其他客户的互动。去年开始,因为我们内容做的好,然后开始做了直播。

 

做了直播的,如何去运动,如何去改善饮食,现场做饭,如何去解决运动的痛点,然后定期开课运动,甚至有些跟着我们运动之后有了很多的身体变化,放出对比照。

 

我说的可能大家都知道,说实话都是大家现在都在做的事情 。但是我们每做一件事情都是将所有的准备功课做好,比如脚本,可能看起来做的直播是感觉不经意的情况,但是我们都有写好每2-3分钟的脚本内容,2-3个人如何去配合。到了什么时间点做什么事,如何的互动,笑话内容是哪些,准备了哪些段子。如何没人互动,我们要干嘛,全程都是有脚本的。

 

其实这些所有的内容和我们当时团队做的事情,都是围绕着我们的客户是谁,他们的痛点是什么,为什么要喜欢我们,如何让他们喜欢我们来做的。

 

自己的感悟

 

我觉得之前学的营销理论放到现在的运营工作中也是非常适用的,比如马斯洛的5大需求,生理需求,安全需求,社交需求,被尊重的需求,自我实现的需求。现在来逛电商的客户,大部分的生理需求已经都已满足,安全需求也从一个虚拟的电商平台中获得,那么社交需求就变得重要了。一般80%的客户是不愿意分享自己需求的商品,或者是分享使用心得,那么如何让客户去激发他的社交需求就变得格外的重要。

 

很多人来问我们,为什么你们总是能抓住淘宝的红利期 ?当时我们除了去分析我们的客户,我们的竞争对手,我们还一直去分析阿里巴巴,分析小二做的活动,活动的呈现方式。为什么小二要做这个活动主题,为什么小二要做这个活动内容,原因是什么?其实淘宝的小二本身就是运营,他们是商家运营,平台运营,他们的任务是如何留住这个品类的流量,能帮助商家的转化率 。

 

这是从源头学习,而且如果你一直在和他们的人沟通,而且深入研究他们的活动方式,是很容易抓住他们的变化。然后第一时间去配合改变,并且花心思和一部分精力去深挖。如果各位大侠们再加上直通车和钻展的高技能,我感觉这个店铺的运营是更加不一样 。

 

可能是一个好奇宝宝的原因,这几年的电商运营给我最多的感悟是“多问自己为什么 ”。为什么今天的流量有了变化,不轻易的忽视每次的变化。为什么有些地方的流量有了改变,为什么有些地方就是没有转化。多问为什么,可以找小二,可以找同行,但不能将就并且无视一次的变化。

 

还有就是多尝试,多看竞争对手和一些经常被平台主推的店铺和品牌,去深入分析为什么她能进入主会场 。我的手机里的照片90%都是其他店铺活动的照片。每次看人别人好的详情页,好的内容,好的活动策划,我全部都截图下来保存着,并且分组。

 

耀:请问一下,如果复购低的产品,从哪个角度开始做内容比较合适,可能这个问题比较大?

Raphae:首先要去了解你的这个产品为什么复购率低?是因为商品的本身,还是你的引流方式,店铺里摆放的位置,商品的点评是否出现了问题。

 

耀:大概是买一个之后就用好几年,如果一两年之内就坏了就肯定不会再考虑。推荐给朋友是最大的可能,一直没一个方向。

 

Raphae:这样的产品对于产品的迭代更新会要求很高,你可以让你的产品有不停升级的版本。就像UA的东西,它的品牌当时走的路线就是拳头产品好,把拳头产品做到非常的极致,不停地出现新版本 。

 

内容上的话,你还是要让其他客户看到你给已买的客户解决了什么问题,可以解决客户什么痛点。 (来源:聚草堂电商;编选:中国电子商务研究中心)



    日前,中国电子商务研究中心受浙江省工商局、浙江省消保委委托进行“跨境网购消费者权益保护课题研究”项目,采用平台调研、园区调研、用户调查、平台评测、“神秘买家”抽查、政策研究、桌面研究等调研方法,对全国跨境进口电商行业进行深入调查。成果将形成国内首份系统性的《2017年度跨境网购消费者权益保护报告》,除供有关部门出台相应监管措施决策参考外,还将于明年315前通过全国媒体向全社会发布。欢迎参与在线用户调研,感谢大家支持我们!跨境电商平台调研通道:http://www.100ec.cn/zt/ktyj/

「关键字」定价策略 KOL 用户运营
版权声明
   (1)凡本中心注明“来源:中国电子商务研究中心”或带有中国电子商务研究中心水印LOGO的所有文字、图片、音频、视频及其他任何形式的作品 ,其版权均属中国电子商务研究中心所有,任何媒体、网站或个人未经本中心协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。已与本中心协议授权的媒体、网站,在下载使用时必须注明“稿件来源:中国电子商务研究中心”,违者本中心将依法追究责任。
   (2)转载或引用本中心内容必须是以新闻性或资料性公共免费信息为使用目的的合理、善意引用,不得对本中心内容原意进行曲解、修改,同时必须保留本中心注明的“稿件来源”,并自负版权等法律责任。
   (3)对于不当转载或引用本中心内容而引起的民事纷争、行政处理或其他损失,本中心不承担责任。
   (4)凡本中心注明“来源:xxx(非中国电子商务研究中心)”的文/图等稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本中心赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容,如其他媒体、网站或个人从本网下载使用,必须保留本网注明的“稿件来源”,并自负版权等法律责任。
   (5)关于本中心发布的用户投诉稿件,信息均由用户通过本中心投诉通道提供,本中心不对其真实性负责,若内容真实性有误,请与本中心联系,本中心将在核实后进行处理。
   (6)对不遵守本声明或其他违法、恶意使用本中心内容者,本中心保留追究其法律责任的权利。
   (7)如因作品内容、版权和其它问题需要同本中心联系的请发送相关内容至邮箱:news@netsun.com)
   此版权声明解释权归中国电子商务研究中心所有。
更多>>热点资讯
  2017年,对于网购尤其以天猫国际为代表的国内跨境进口电商平台来说注定是意义非凡的一年,就在这一年里,国家有关部门对于跨境进口电商行业出台了诸多利好政策并对原有政策进行了一系列的调整,临近2017年年底,...[详细]
生态型企业:更多>>
图书出版
  • 电商报告
  • 投诉曝光
  • 热点专题
曝光专区:更多>>
有以下事宜,请联系:NEWS@netsun.com  详情点击
新闻发布 投稿爆料 案例分享 数据报告
有以下事宜,请联系:BD@netsun.com
广告投放 培训演讲 微信合作 会议合作
有以下事宜,请联系:B2B@netsun.com
专家申报 政府课题 园区招商 跨境电商
以下企业,请联系:B2C@netsun.com
B2C电商 服务商 品牌商 仓储物流
以下企业,请联系:JR@netsun.com
银行金融 支付 P2P 理财 众筹 VC/PE
以下企业,请联系:O2O@netsun.com
O2O 餐饮外卖 在线医疗 旅游出行
以下人士,请联系:TOUSU@netsun.com
网购投诉 律师/司法 媒体记者 网络安全
行业/频道: 产品/服务: 数据/研究: 导航/平台:
政府 全球电商 部委|省市 法规|会议 信息化
零售 B2C|传统 网购|团购 C2C|品牌 开放平台
行业 B2B|外贸 O2O|物流 营销|移动 互联网
金融 金融|支付 上市公司 P2P|基金 投融资
专家认证 融资顾问 法律顾问
电商培训 政府顾问 园区服务
广告|营销 会议服务 报告订制
媒体服务 记者服务 会员入驻
数据|报告 图书|案例
运营实战 分析师|专家
信息图|人物 互联网研究
B2B研究 B2C研究
政策文件 法律求助
投诉维权 曝光台
企业库 B2B导航
网购导航 打折促销
关于我们 联系我们 商务合作 投稿撤稿 友情链接 免责声明 人才招聘 独家专题 中心微信
中国电子商务研究中心 版权所有