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曹磊:老字号做电商实际上是困难大于机遇
发布时间:2017年12月06日 10:55:27

(电子商务研究中心讯)  摘要:中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《新金融》记者采访时表示,通过资本收购互联网公司远比自己招募组建一个电商团队便捷且易于掌控。在他看来,昆汀科技有望成为桂发祥向互联网转型布局电商渠道的重要载体。而在曹磊看来,老字号做电商实际上是困难大于机遇。

  以下为该报道原文全文:《天津麻花也想当“网红”》

  提到天津麻花,首先想到的就是桂发祥。对于这样的中华老字号,每个人心里都有一份情怀,它承载着几代人的记忆,在历史变迁中跌宕起伏。其中,许多曾经名满天下的老字号没能经受住市场的考验,已被历史长河所湮没,存留下来的品牌也还在面临着转型的难题。

  资本押宝电商

  天津老字号小吃品牌桂发祥这一次将资本投向了电商。

  11月27日,天津桂发祥十八街麻花食品股份有限公司发布关于对外投资收购股权的公告,将以现金4775.3万元收购新三板挂牌企业杭州昆汀科技股份有限公司(以下简称为“昆汀科技”)22.4219%的股权。

  公告中附有昆汀科技在2017—2019三年间针对公司净利润的业绩承诺:2017年度净利润(扣除非经常性损益)不低于1690万元;2018年1—6月净利润(扣除非经常性损益及与桂发祥合作的业绩贡献部分)不低于800万元;2018年度净利润(扣除非经常性损益及与桂发祥合作的业绩贡献部分)不低于2200万元;2019年度净利润(扣除非经常性损益及与桂发祥合作的业绩贡献部分)不低于2600万元。

  在完成前两项业绩承诺或被甲方明确书面豁免后,桂发祥将择机对昆汀科技进行整体收购。昆汀科技审计报告及财务报表显示,该公司2017年1—9月净利润为958万元;而2016年全年净利润为620万元。如此看来,该业绩承诺对于昆汀科技来说依然是不小的考验。

  对于此次收购的目的,桂发祥方面归结为“辅助公司加快电商业务的布局和完善,实现线上渠道销售的加速增长,从而建立线上、线下两翼齐飞的立体营销网络”。

  新金融观察记者发现,桂发祥已在天猫设有官方旗舰店,店铺设计相对传统,上架商品包括各种包装的麻花、鲜花饼、津味小八件、羊羹、板栗等小吃零食,销量可观,最受欢迎的一款已超过了81万单。除此之外,桂发祥在京东自营、微信公众平台上也均有销售。但在新金融观察记者走访期间,一位桂发祥直营店销售人员却表示,并不知道该品牌在线上有官方旗舰店。

  据悉,在本次收购的首次交割完成之后,桂发祥将委托昆汀科技负责淘宝官方旗舰店等网上销售渠道的推广、运营服务。

  据了解,2012年成立的昆汀科技是一家电商服务运营商,曾经为飞利浦、片仔癀、卫龙、霸王、双汇、露华浓、马蒂德芙等品牌提供电商推广和代运营服务,其中,最成功的项目是卫龙辣条借势苹果新品发布会的营销案例

  2016年9月,备受关注的iPhone7新品发布会前夕,卫龙辣条推出了“Hotstrip 7.0”。“Hotstrip”,是“辣”和“长条”的组合。颇具调侃意味的名字搭上iPhone7的热度,将卫龙辣条推上了微博实时热搜榜。据了解,该营销方案不仅使昆汀科技走红,也为其带来了一笔可观的收入。仅2016年,昆汀科技运营卫龙辣条就获得了915.23万元的收益。

  作为河南的招牌零食,卫龙辣条曾沉寂过一段时间,如今靠互联网打了一场漂亮的翻身仗。有人说,儿时称霸小食品摊儿的零食,如今只有辣条转型成功了。曾经偏安一隅的辣条也能坐在这趟互联网快车上行驶到全国各地。

  互联网的机遇与难题

  无独有偶,作为天津特产,桂发祥十八街麻花最初因与狗不理包子、耳朵眼炸糕并称为“天津三绝”而闻名全国。被贴上了“土特产”标签的桂发祥十八街麻花,如今却因对单一市场的依赖较强而存在风险。

  2016年销售数据显示,桂发祥在天津地区的销售额占比在97%以上,麻花产品占比在71%以上。据桂发祥官方网站上的资料显示,桂发祥有46家直营店,其中天津44家、北京2家。新金融观察记者通过走访发现,其直营店中销售的商品繁杂,除了自有品牌的麻花之外,还有许多其他品牌的果仁、崩豆、皮糖、杏仁糕、饮料甚至是泥人。在新金融观察记者蹲点期间,直营店内客流量较少,入店顾客大多购买饮料以及其他小食品,单笔消费较低,真正购买麻花的顾客寥寥无几。

  或许正因“河南土特产”辣条的成功转型,与其有着相似境遇的桂发祥看到了互联网的机遇。打破区域局限性、紧跟潮流热点、迎合线上消费者的喜好,这是桂发祥正在探索的方向。

  桂发祥曾在2016年年度报告中提到,将电子商务技术和桂发祥传统的直营店铺结合,使线上与线下资源整合在一起;与第三方食品类电商企业合作,共享优势资源。

  今年以来,桂发祥开始寻求互联网资产标的并购。5月,桂发祥发布重大事项停牌公告称,公司正在筹划收购资产等重大事项,该资产属于互联网和相关服务行业。不过遗憾的是,本次收购最终由于双方无法就所涉及的相关问题达成一致而宣告失败。

  中国电子商务研究中心主任曹磊认为,通过资本收购互联网公司远比自己招募组建一个电商团队便捷且易于掌控。在他看来,昆汀科技有望成为桂发祥向互联网转型布局电商渠道的重要载体。

  除此之外,电商代运营公司一般收取的费用名目包括服务费、佣金以及其他增值服务费,收入结构多样,基本可以实现盈利。因此收购该公司还可以增加业绩收入、优化财报。

  近年来中华老字号食品品牌不再死守实体店而是将目光锁定在线上,纷纷通过自建电商或与第三方服务商合作“触网”。例如,全聚德、五芳斋、六必居、狗不理、稻香村等品牌,其电商渠道的开辟对营收增长的作用不容小觑。而在曹磊看来,老字号做电商实际上是困难大于机遇。

  互联网上的用户偏年轻,对老字号的认知度较低。他们更关注互联网品牌、国内外知名品牌以及海外奢侈品品牌,从这个角度来看,老字号开展电商有着一定的阻碍。

  此外,老字号的经营机制很难适应互联网“短平快”的需要,往往一个活动通过层层审批之后,营销策划的热度已经过去了。

  而从另一个角度来看,老字号开辟线上销售渠道也有自己的优势。其品牌文化沉淀深厚,用户信任度较高,品牌中老年用户比较忠诚。老字号还有着较为成熟的实体销售网络,若开展线上线下联动,比如网上下单门店配送自提等业务将会事半功倍。

  “李逵”的困扰

  假货是电商诞生以来就老生常谈的(来源:新金融 文/郝一萍)

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