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实战:如何利用直通车人群引爆转化

http://www.100ec.cn  2017年12月06日09:17  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

    当直通车单品宝贝推广的关键词数据对于整体提升存在局限性时,我们可以通过精准人群的设置和优化来带动转化的提高。

    直通车的人群溢价功能可以对买家搜索的关键词增加权重,引进的流量在千人千面关键词的基础上进一步精准化,买家看到宝贝后点击的概率就会提升从而带动直通车单品宝贝推广的点击率提升。

    一、直通车的精准人群可以划分三种类型:核心人群、潜在人群和自定义人群。

    核心人群是浏览过未购买店内商品的访客、购买过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、收藏过店内商品的访客。其优点是点击率效果最明显引进的流量最精准有利于提升转化,其缺点是流量偏低需要不断提升溢价来换取展现和点击。

    潜在人群的优点主要是通过相似店铺的访客进行自家店铺产品展示,其缺点是对于第一次展现时买家的成交几率较小,后期的第二次、第三次展现会带来很高的成交转化。

    自定义人群的优点是流量最大可以通过不同维度设置人群定位,很好地控制好流量导入数量。其缺点是流量的引入在相对容易的情况下转化效果并不是很好,流量精准性不如核心人群、潜在人群需要关键词的配合来提升流量精准性。

    二、直通车人群和关键词如何优化

    A.前期:添加长尾关键词、关键词高出价、通过多渠道、多维度提升关键词的展现量和点击量。直通车人群只开启核心客户前期溢价设置成50-100%,进入中期需要根据前期词和人群的数据反馈进行优化调整。

    B.中期:慢慢拉升溢价把直通车整体基础提升起来加长尾词(质量得分较高、出价略低于推广词、测试词的反馈);开启潜在人群溢价为100%左右测试点击率和转化率数值之后,开始慢慢降低溢价至50%前提需保证点击率和转化率的稳定。

    C.后期:继续添加长尾词;核心人群溢价150%根据7天数据慢慢溢价至200%不断调整优化,多维度开启自定义人群溢价30-50%不同的受众人群对店铺商品的反馈不一致,需要先通过低溢价进行测试之后根据流量引进情况进行溢价提升至100%即可测试出优质受众人群,针对反馈较差计划进行降低溢价;保留转化率较高、成交额较高的自定义人群进行高溢价,流量引进不明显人群暂停投放。

    综上所述:直通车人群计划前期通过添加长尾词和开启核心人群,两方面来培养直通车的点击率和流量精准性提升店铺的直通车权重基础,为中期加词来获取优质展现和较高质量得分起铺垫作用。逐步再开启潜在人群让商品直接跳过潜在人群的第一次展示次数,第二次、第三次在买家面前展示核心人群才会在引进精准流量的同时带来高额的转化金额。

    到中后期通过添加长尾词来提升流量提升核心人群溢价来培养泛词的点击率,再通过圈定特定自定义人群进行流量最大化引进,整体来提高直通车的展现量、转化率和成交额。(来源:卖家网;编选:中国电子商务研究中心)



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