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【零售案例】星巴克:借力阿里 AR+咖啡野心远不止新零售

http://www.100ec.cn  2017年12月06日08:55  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)星巴克辨识度很高,常去星巴克的人,总觉得全天下星巴克都一样,虽然每个店装饰格局都不完全一样。

  现在,星巴克真的要很不一样了。12月6日,一个外观类似欧洲古典音乐厅的建筑物,将作为星巴克新一代门店——星巴克臻选®上海烘焙工坊——的全球第二店,亮相于上海南京西路兴业太古汇。包括星巴克创始人舒尔茨、星巴克全球高管团,以及马云,均来到活动现场。

  套用郭德纲相声段子用在星巴克的新门店:从小便认识,现在大变样。在全球几十年都没怎么变化的门店星巴克,现在真的变化太大了。变成一个在喝咖啡、休闲之外,还要有东西可买(主题商店)、有书可看(挑高图书馆),以及有现场学习乐趣(透明咖啡烘焙厨房)的“生活体验中心”。

  不同与美国西雅图首店的是,这一次在上海的海外首店,是和天猫一起合作的。12月5日,天猫首页首屏巨大的广告图,已经亮相。

  套用星巴克创始人霍华德∙舒尔茨的话来说,咖啡烘焙工坊是“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”,更是下一代的零售体验,帮助星巴克应对未来实体店的挑战。

  借助天猫广泛触达的人群,引导至星巴克门店,并围绕着咖啡这个核心载体,让人获得超出咖啡之外的多方面深度体验,是此次星巴克中国新一代门店的基本内涵。

  这也是天猫“智慧门店”计划在星巴克的另一种尝试。

  一星巴克的AR“智慧门店”

  为了给星巴克在华首次亮相的“臻选烘焙工坊”打Call,不仅星巴克全国3000家门店同时打出天猫超级品牌日招牌,这些门店也将同步组织咖啡课堂。星巴克会员粉丝们可以与星巴克咖啡大师,共同见证星巴克臻选天猫超级品牌日的盛况。

  同时,天猫专属的臻选咖啡豆月度订购服务也会在今天一并亮相。在星巴克Roastery臻选咖啡品牌首次亮相中国之际,天猫独家首发Roastery系列商品,为天猫会员提供独享的线下体验权益。

  这些天猫会员独享的线下体验权益,包括了天猫专属的臻选咖啡豆月度订购服务。消费者可提前预定上海烘焙工坊正式烘焙的第一批新鲜、珍贵、独特的臻选咖啡豆。接下来的每一个月,独具异域风情的限量星巴克臻选咖啡豆都将如约而至。

  在这个面积2700平米的上海烘焙工坊里,星巴克正在进行着46年来,史上最大一次“新零售”创新实践。

  因为,在这家店里,由阿里巴巴人工智能实验室自主研发AR技术方案,会落地在这家星巴克智慧门店,为消费者提供线上线下无缝衔接的数字化体验。

  如果一个星巴克会员粉丝,坐在星巴克上海烘焙工坊里,手机下单点好一杯咖啡,等待时间中,想知道从一颗咖啡生豆,到一杯星巴克的香醇咖啡,需要经历哪几步的话。他的手机淘宝APP“扫一扫”功能,会给他展示这一切。

  阿里通过AR技术,让消费者探索星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事,也可唤起“隐藏”的在线菜单查询功能,并通过AR技术便可观看到星巴克咖啡烘焙、生产及煮制的全过程。直观了解咖啡吧台、冲煮器具等每一处细节。

  当然,消费者也可通过手机淘宝“扫一扫”,在天猫星巴克官方旗舰店下单送到家,实现线上线下全渠道购买体验。

  《零售老板内参》从阿里方面获得的信息得知,该项AR方案由阿里巴巴人工智能实验室(以下简称阿里AI Labs)联合星巴克共同开发。阿里A.I.Labs负责人浅雪表示:“这次合作是AR室内大型物体识别技术,在全球第一次大规模的商业应用。”

  这也是阿里首次将开发的3D物体识别,和跟踪技术运用到2D物体中的识别过程中。这套技术首次克服了在识别过程中物体透明、形态发生变化、物体表面反光和过曝等各种难题。将识别准确率提高至97.3%,大大扩展了AR技术在复杂线下环境中的应用范围,使其能够满足体验才能真正满足线下门店新零售的应用。

  继天猫精灵之后,这也是阿里AI labs科研技术成功落地商业服务场景又一大突破。“我们要研发出好的技术,更要为好的技术找到好的落地场景和好的产品。”浅雪补充到。据悉,目前该项技术由阿里AI labs研发,已申请专利,并正处于公示期。

  未来,这套AR方案,还有望应用在星巴克全国其余3000家门店,同时或将输出给星巴克在海外的门店。

  不仅如此,星巴克上海烘焙工坊还与支付宝合作推出了特有的“边逛边等”功能。消费者使用支付宝扫码付款后,可以在工坊“咖啡剧场”里面,边“逛”边等叫号通知。咖啡制作完成,支付宝App会推送一条取餐提醒,这样一来,无聊的等餐时间也可用于探索烘焙工坊的隐藏秘密。

  那么,问题来了!社会大众或许会很疑惑,星巴克不就是一个围绕着咖啡提供精致休闲生活方式的品牌吗?为什么要在自己门店里,引入这么深奥的高科技“玩物”?

  哪怕在星巴克看来,希望通过AR这种新互动形式,让年轻人重新体验到咖啡文化,带来沉浸式的新零售之旅。

  二星巴克的布局未来

  唯一能给出的合理猜想是,星巴克既要随着互联网技术和“新零售”商业大潮同步升级,还要让每一个以前喜爱星巴克品牌的会员粉丝,未来持续保持对自己的喜爱。

  怎么保持?

  星巴克给出的答案是,借助阿里巴巴的AR科技和新零售链路重塑,不仅让咖啡进入人的肚子,还让咖啡进入人的大脑灵魂。

  18年来,星巴克在中国大陆已经开出3000多家门店,遍布全国从南到北每个角落。成为中国精英、白领、“逼格”生活方式的代名词。一台Mac笔记本电脑,一部iPhone手机,一杯星巴克咖啡,是一种造型,也是一种习惯。

  是的,当“造型”变成城市白领的“习惯”时,也意味着星巴克在中国的普及化程度达到相当程度的高度。人对咖啡文化的理解,也越来难以满足于所谓舒适的环境、标准化的味道和国际化的品牌。

  基于新技术所产生的新型消费互动形式,显然是重新“诱惑”社会大众的有效手段之一。配合图片中呈现更精致,更美轮美奂的门店装饰,星巴克在中国仿佛在宣示:我已不仅仅是销售咖啡,我还希望消费者能重新回归星巴克赖以成名的核心竞争力:售卖咖啡文化。

  阿里巴巴提供的AR技术,既是一种咖啡文化的重新包装,也是一种重塑体验链路,重新吸引年轻人注意力的“杀手级”猛招。

  在这个烘焙工坊智慧门店中,咖啡的储存、运输、冲泡器皿一一陈列。现场一个2米多高,重6吨的用来储存咖啡豆的大铜罐,集咖啡市场、仓库及博物馆多重角色于一体。

  年轻客群打开淘宝APP扫一扫这些实物,原汁原味的西雅图派克市场文化旅程(星巴克首家咖啡店及周边的咖啡交易市场),就出现在了每个人的手机屏幕上。

  你们说酷不酷?潮不潮?

  对了,刚才为什么说,星巴克要吸引年轻人?中老年人就不吸引了?中老年人就只端着保温杯和菊花枸杞茶吗?

  当然不是。所谓要吸引年轻人,是作为连锁类实体门店,每隔20年都要重来一遍的固定战略。

  记得娱乐明星们最怕听到粉丝说这种话:“我是听着你的歌(看着你的电影)长大的!”这句话只要一出口,明星的戏精模式就被打开了。“我是不是老了?过气了?”

  呵呵!可相反的是,零售品牌却偏偏非常乐意听到顾客们说:“我是喝着你们咖啡长大的。”这意味着,一个品牌,完成了对一代人生活和人生的陪伴和成长。

  当一代人习惯了一个品牌,和他们的服务时,这一代人已经自我完成了品牌入脑的心智占有工程。品牌于这些客群,如同生活中的一部分,习惯而自然。

  然而,下一代怎么办?

  没错,星巴克也要对一代又一代人,完成自身的品牌迭代和心智占有。对着年轻一代,星巴克也要在这个时代的当下热潮和前沿趋势上,占着商业持续进化的制高点。

  星巴克在2017年,是面对新一代90后成熟之际,00后成长之际,亟待打动这一代人的关键之年。

  只是恰好在这一年,刚好与阿里巴巴、新零售、AR人工智能交汇在了一起!

  这一次的交汇,显得如虎添翼。(来源:零售老板内参;文/万德乾;编选:中国电子商务研究中心)



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